近两三年来，我写了一些关于实体书店的文章，主要原因是兴趣使然，其实我的工作和实体书店已经没有关系了。1997年，我进入江苏省新华书店工作，开始了书店工作生涯，但那时是与书打交道（批销、采购），而不是与书店的门店工作打交道。2006年，我开始负责省内新华书店网点建设工作，这事与书店的门店相关，但与门店的运营并不相关。主要工作内容是选址论证和分析子公司的网点投资报告等。2011年我到苏州筹建凤凰广场，开始接触实体书店的筹建和运营，算是直接有交道了，但更多的是与商业打交道。

通过实践，我发现想把书店开好不容易，赚钱更是有难度。 面对商业地产的蓬勃发展和零售商业的日新月异，我一直在想实体书店的未来在哪里？毕竟我曾经以书店开启了职业生涯。

一、诚品和茑屋的关键词是生活定位和商业能力

在我对实体书店相关看法的形成过程中，有两个比较重要的事件：第一是2010年秋天去台湾考察了诚品，2017年秋天又有机缘去台湾原路复盘了一遍，中间还看过香港诚品（铜锣湾店）。第二是2018年利用春节假期去日本看茑屋，以及回来后的资料收集整理分析。通过这两次考察，我对书店的认知有了颠覆性的看法，论卖书难，论电商的冲击，诚品和茑屋与中国大陆的书店其实处境差不太多。但它们目前的呈现是不是值得中国大陆实体书店同行们进行借鉴或者启发？

近年来，行业内关于诚品和茑屋的议论很多。但不管诚品和茑屋是不是书店，反正人家有书卖，同时搞展览、做活动，还有其他业态可供消费。消费者的口碑不错，文化影响力还很大，至少中国大陆相当多书店还没做到这一点吧。确切来说，诚品和茑屋给激发了我对实体书店生存发展之路持续研究的兴趣，并且保持到现在。而且，至少这两家公司有两个共同点是我高度关注的，一是“生活定位”，二是“商业能力”。

2010年前，我也看过很多新华系的大书城，包括上海书城、北京图书大厦、深圳书城等。大型书城被电商平台冲击的很厉害，但还没有完全丧失优势，包括规模的优势、品种现场展示的优势等等。2010年后，我也看了包括方所、言几又、西西弗、钟书阁等一众大陆新派书店。初期很新奇，比如方所的广州店、言几又的凯德天府广场店，但这些书店的后续店看多了也就没什么感觉了。因为连锁书店不会有太大的变化，更何况现在有些操作还让人看不懂。大家都没有上市，没有公开财务数据可以分析，也很少表述自己的经营情况，所以是好是坏，确实不知道。也许实体书店的部分未来就在这些书店其中，但怎么来总结呢。

在研究实体书店的同时，我还关注了图书馆。图书馆，包括公共图书馆和高校图书馆，不管在国内还是国外都是当地的重要的文化设施，甚至是文化地标。在提供图书借阅服务的同时，图书馆也提供大量的公共空间承载市民，也组织大量的文化及相关活动，这些对实体书店其实都是有影响的。因为图书馆运营是公益行为，而书店运营是商业行为。同时，图书馆的公共服务职能是由政府全部买单的，在建设标准、规模等方面不是书店这样的企业所能承受的。因此，图书馆在中国大陆是全民阅读推广的主要力量，这一点实体书店没必要去和图书馆去争。图书馆做好全面阅读推广是本分，但对于实体书店而言，这只是锦上添花的事。

二、实体书店的购物中心思维和盛夏思维

看多了，研究多了，总有一些想法，特别是用商业的角度来看待实体书店。这几年，我对实体书店也提出过一些观点。

1.实体书店的购物中心思维

第一个观点是实体书店的购物中心思维。我认为中小实体书店应该进购物中心，去拥抱更好的人流载体，各取所需。但这话说了没两三年，情况已经发生变化了。虽然购物中心里的实体书店越来越多，但是我们也要看到购物中心自己打造书店品牌或者做文化空间的尝试越来越多。

为什么会有这样的现象？一是因为购物中心作为零售商业，对市场的反应速度非常快，有潮流总是要追赶的，哪怕是在三线城市的购物中心。书店进购物中心曾经是潮流，就像影院进购物中心一样，都是比较独特的文化业态，看上去可以吸引客流。二是实体书店给购物中心带来的效用在衰减，给购物中心带来的商业回报更是非常低。虽然也有很棒的书店，但不OK的书店应该更多些，大家其实心里都很清楚。购物中心现在越来越不希望书店躺在自己身上消耗人流，不能带来新的人流。三是购物中心有了更多新型文化业态的选择，影院已经普遍化了，书店也不少了，文化业态也到了要汰换更新的阶段了。影院可以通过硬件更新的形式去实现升级，实体书店靠什么？把装修扒掉再来一遍吗？显然不太可能。

这个观点在现阶段如果修订一下，可以改成“购物中心的文化空间思维”。实体书店在文化空间中的地位和作用是什么，是未来可以探讨的方向。

2.实体书店的盛夏思维

实体书店的盛夏思维是我在2019年的开卷“阅读X”论坛上提出的。我认为虽然这个阶段看起来是实体书店的春天，但已经需要注意来自市场竞争这一“夏天”环境的考验了。不是所有的书店都能活过“夏天”，很多书店可能会消失在“夏天”里。因为很多实体书店缺乏商业模式、没有盈利模式，是“熬”到了现在，而不是发展到了现在。部分书店天天说的不是如何通过运营把收入搞上去的事情，而是谈情怀、谈理想、谈公益等等。我也理解这是一种包装宣传手段，但过度包装还是有风险的。通过包装可以获得一些额外收入，比如政府的补贴、来自业主方的利益让渡等，但这不是让书店继续生存下去的主要手段。2020年春天的疫情是个突如其来的黑天鹅事件，在这个全国实体书店都闭店停业的时间段内，有多少书店把这个问题想明白了呢。

我对实体书店的前景一直怀有忧虑之心，实体书店虽有特殊性，但本质上还是商业零售，但行业内对书店文化属性的研究远远多于商业属性的研究。商业零售在这十年间变化了很多，从载体形式、店面形象、技术到推广手段，而实体书店就算改变再多，还是跟不上市场的步伐。再说回图书馆，近年来，图书馆领域的升级也非常多，不简单是馆舍条件的升级，而是涉及办馆思维、采购策略、技术应用、活动举办等多方位的升级。更重要的是，图书馆界的学术交流活动非常多，科研工作也很多，这些确实是实体书店业无法比拟的。实体书店不是在不知不觉中落后，而是眼睁睁的看着落后，更可怕的是根本不知道自己是落后的。

我身边的领导和同事们，很多都不在实体书店买书了，当然也包括我自己。当我突然看到某一本书感觉有兴趣时，习惯就是拿起手机看看京东，这种兴趣的新鲜劲儿只有电商平台才能解决。如果想着哪天有空再去书店看看时，新鲜劲应该已经过了。根据北京开卷的数据，在整个图书零售的通道中，实体书店失去主力地位已经不是一年两年了，时代已经不可逆转，而且未来已来，实体书店必须正视这一点。

三、实体书店经营内容的变化比空间变化更重要

2020年是我书店研究的断档期，因为工作原因和疫情原因，基本没出过远门。这一年实地看过的书店只有杭州天目里和上海上生新所的茑屋书店，因为它们正好也位于商业项目中。我留意到了很多本土品牌新书店的开业消息，比如西安方所书店、成都招商花园城文轩BOOKS等等。也留意到了媒体在年底发布的去年关闭的一些书店。开的书店很多，远不止这些，关的也不少，有开有关很正常，如果分析不出这些书店关闭的原因，那么就忘记了吧。

在这些信息中，我更关注实体书店的变化，这种变化不是空间的变化，而是经营内容的变化。空间设计已经不能引起我的兴趣了，就就像一个基本动作一样，作为新开书店，总得有点基本形象吧。在经营内容上，北京的一个书店，会员制+共享办公+书店空间的形式，感觉挺好。文轩BOOKS，感觉他们已经走在了正确的道路上，与购物中心合作，各取所需、强强联手，开大店！更重要的是与各种新业态的积极拥抱，包括前段时间与梦想加在招商花园城店的合作。上海的大隐书局，深耕上海市场，店型变化越来越多，并且有能力承接中等规模公共图书馆的运营。方所在西安和三亚开了店，西安的非常炫酷，但我还是更喜欢广州太古汇方所，感觉这里才是方所的“初心”之地。

四、实体书店的未来与需求发现及需求满足相关

实体书店的未来在哪里？在于这个社会以及社会中的各类人群，对实体书店在不同阶段的需求是什么。如果存在需求，实体书店能够满足，就能找到未来。如果抓不住需求或者抓不准需求，那么哭爹喊娘都没用。疫情期间，“保卫书店”的口号都出来了，现在想想应该觉得脸红。我们曾经记得的是“保卫祖国”的口号，还没听到过保卫某一个具体行业或业态的口号。书店是靠保卫就能活下来的吗？很明显不是，悲情牌只能打一次，而且有时还没用。

需求，按照某度的解释，是“人们在某一特定的时期内、在各种可能的价格下、愿意并且能够购买某个具体商品的需要。”这句话怎么理解？一是有购买行为，二是满足了人们的某种需要。设想一下，如果把我们自己作为消费者，我们对实体书店的需求是什么？青岛新华书店的李一洁说，“没有一家书店，是为了要买本书而去的”。这句话看起来有点绝对了，但仔细想想，确实也没错。除非那种着急上火必须立即拿到的书，去实体书店这个行为本身已经不是特别急迫的事，因为图书已经不是生活必需品了。

五、消费者在实体书店的六种需求

1.可能是买书

这些书一定是独特的、别处买不到的，或者是急需的书。比如学生需要的书，比如旅游时带走的一本当地人文书，这个时候是不会计较价格的。但这些购买行为要么目的性很强，要么随机性很大。目的性的可以抓住，随机性的几率如何提高？离河书店的高老师说，有的消费者买的就是快乐，书本身不代表什么，但是打开的那瞬间的快乐和满足，这也就足够了。我想，这和拆快递时的感觉有点类似吧。如果一个书店卖的图书商品和其他书店差不多，那消费者为什么要在你这里买书呢？书店要找到这个说服他人和自己的理由。

所以，从某个角度应该重新来定义书店的选品和分类。选品不是指选出市场可供的好书，而是根据书店自身的定位及目标客群的潜在需求，选择出相应的图书。好书很多，但别人卖，你也卖，就没有差异化的优势。每年那么多品种，书店自己尚且选不过来，还指望消费者能找出花儿来吗？更何况选书也是需要专业素养和技能的。分类不是将图书进行学科分类，而是根据图书的内容属性进行陈列上的加工编辑使其产生某种新的组合，加上一定的提示语或标牌，给消费者以明确的导购信息。一样的书，不一样的陈列组合，大概就这个意思吧。说句实话，现在一些书店分类已经很有特点了，能够根据作者或者某个主题将图书陈列出来。但新的问题是，万一消费者不知道这些作者是谁，也没兴趣去搜索一下，可能就过去了，因为大多数读者不是专业读者。

2.可能是阅读

阅读就需要书店提供可供阅读的环境，但也就意味着投入，包括空间和产品。书店的阅读环境比以前改善了很多，但也出现了一些新的问题。很多新书被塑封起来，如果没有样本可供试读，那消费者是拆还是不拆呢。书店提供了可以坐的地方，也能提供咖啡或茶这样的服务，但这只是阅读的基础条件。在书店阅读，其实是消费者自己和电子阅读在抗争，或者是到这里来当书店的“气氛组”的。大家都知道自己的纸质阅读能力在退化，深度阅读也深不下去，但大家为什么还是要去书店阅读？至少这里还有同好、有相关氛围。阅读本身是很个人的事情，书店提供了阅读环境，消费者也愿意过来，这说明消费者对书店的一种认可。但阅读本身并不能直接促成购买，如果书店没有很好的引导方式去促成购买，读者对书店提供的这种服务就视为必须和应当，那这和图书馆就无法区别开来。

3.可能是就餐

就餐听上去和书店关系不大，但这毕竟是人的生理需求。部分书店已经有了这面的成功尝试，当然餐厅能开好了，书店还要不要开可能也是个问题。书店希望促成读者消费，就必须让消费者增加在店驻留时间。这个驻留时间内，消费者会有饮水和就餐的问题需要考虑。书店不能解决这个问题，消费者就会到别的地方去解决，当然，商业综合体里的书店做这件事没什么机会。

就餐是对咖啡水吧的升级服务，但做不好还是别提供了，因为餐饮是以味道来定胜负的，自古以来都是如此。另外一个角度看，咖啡馆和餐厅都有提供图书阅读或者图书装饰空间的案例，这对实体书店就是个挑战。别人都能做，说明这个行业的门槛很低，书店自己得想想如何提高门槛了。

4.可能是活动

活动对我这个40岁以上的人而言，基本没什么参与兴趣了，但我有兴趣去组织这些活动，毕竟可以为商场拉人流。很多人对书店的活动还是有兴趣的，听听讲座、追追明星，小朋友的活动也是可以搞的。目前观察书店的活动，各种类型都有，签售、讲座、体验类活动等等，也有拉外部资源进来搞的活动。做活动，目的要明确，是为了拉人流、促销售，还是增名气。

活动是需要投入人力的，在一般的书店，基本上都是店员兼职承担相关活动。书店需要把做什么活动想清楚，而不是为了活动而活动。活动开展多了，对人力资源的占用就是个现实问题。如果这种占用影响到了书店日常营运工作的开展，就必须正视这个问题。活动一定是需要给书店带来效果的，比如人流量和销售额，美誉度不用担心，只要能来一般不会说坏话。活动也需要创新形式，需要有内涵，这才是消费者愿意来的理由之一。

5.可能是购物

去书店买点文具买点小玩意，或者是别处买不到的东西，茑屋和诚品里就有很多这种类型的商品。一些书店的文创为什么销售很一般？我想到的原因有这么几条：一是缺乏消费的场景，同样的产品，在诚品或茑屋看起来就是不太一样，就像故宫文创出了故宫感觉就一般了。空间对消费的潜在影响是比较大的。二是同质化，别的地方也能买的到，不一定要在书店里买。三是书店的定价可能不太合理，消费者会进行比价，贵了就不在这里买了。四是很多文创本身就是大而无用的东西，在断舍离的时代，很多人并不喜欢这种可有可无的东西。

非书品的组织还是有技巧的，不是好看、有文化品牌、有档次就选择什么。采购相当于是替消费者在做主，那么这些东西，你或书店目标范围内的人群，你们自己会不会买。如果自己都不买，消费者为什么一定会买？举个例子，比如一个中学生、小学生，他们到书店不会只为了买书和买文具吗。他们也喜欢小东西，需要有礼物购买的需求，那么什么是小东西？什么是适合他们的礼物？一些民营书店已经做的非常不错了，就我所知。

6.可能就是逛逛

这一点让书店很无奈，但也必须面对现实。开门做生意就要迎客，虽然买东西成为了一种概率性的行为。到书店逛什么？书店提供的美丽空间是可以逛的，这就是书店网红的逻辑。大家一定会来拍照发圈等等，但可能不会重复来，可能也很难带来消费。但购物中心欢喜这样的书店，因为他需要你带来的人流量。书店里的书是可以看的，选书翻书也是一种逛的过程。但现在的消费者很难把一个书城的所有位置都跑遍了，只对自己感兴趣的类别及图书停留。所以，书店想法设法在店内延长动线，而消费者则根据自己的喜好截取了这些动线，这是书店和消费者之间的一种博弈。

书店需要定期做一些变化，让消费者感知到这些变化，才会愿意经常来逛。书店的图书及商品是要进行更新的，哪怕是换个陈列位置。书店的空间可以做一些装饰上的变化，比如苏州诚品的大台阶，每年换两个主题。至少你一年来两次，就可以发现这是一种文化，这是一种创作。诚品有展览，常换常新，重要节假日有市集，这都是附加在书店内容以外的东西，但增加了消费者的可逛性。

不要认为书店装修完了就齐活了，书店需要有“二次创作”甚至更多次创作。我一直不赞同书店的初期硬件装修投入过大，在所有商业零售形态中，好像只有奢侈品店是这么操作的，为了凸显出他们的档次和定位。其余的商业零售店面都是求新求变，书店不要把自己都当做是博物馆和艺术馆。只要房子是租的，这就是商业空间，商业空间听过有知名的，但听过有永恒的吗？

价格也成为满足需求过程中书店无法回避的一个问题。

第一个问题，书店的书打不打折。很多书店有各种程度的会员体系，会给消费者以一定的折扣，但这种折扣其实是对忠实消费者的一种安慰剂，本身并不能起到促进销售的作用。因为书店能够给予的折扣与电商平台的折扣悬殊太大。还愿意在书店买书的人，基本上是不会太在意这个折扣的，比如一些专业读者等等。那么这种折扣是否有其他转化形式，能让忠实读者感觉更舒服一点？他们愿意为这种舒服去忽视与电商平台间至少30%左右的价格差异。比如说转为特定会员权益，转为累计消费奖励等等。

第二个问题，部分特定产品的超额溢价。如果相关产品比如进口原版图书、品牌性商品在多个通道有销售，包括电商平台或其他书店渠道，这种定价相对要合理一些。因为消费者不由自主地会进行比价，虽然说价格高了他们可以不在这里买，但在某种程度上会成为对书店经营策略的一种诟病，进而影响到对书店的整体看法。不管消费者在意不在意价格，他对书店一定是在意的，满意和不满意的心态所带来的行为都会转嫁到书店身上。前者是购买，后者是批判。

六、复盘一下，我们开了一个什么样的书店？

发现需求然后满足需求，这个实现的过程就是开店。书店怎么开，书店行业内有很多更富实践经验的老师。书店挣钱和书店挣不到钱，过往的案例也比较多。但为什么要开书店，书店同行们想过吗？新华书店、出版社书店等国有书店这叫品牌形象、社会担当，但民营书店开书店，这就是生意或者是养家糊口的营生。开书店不难，对于行业内外而言都是如此，有点钱、有点人，一个书店就可以拉扯出来了，难的是开了书店之后的事，孩子好生娃难养。

对于正在开书店的同行们，我觉得有些问题还是可以想一想的：

1.想想自己开书店的优势是什么？

本来这应该是开书店之前应该想清楚的事，但现在想也没关系，还来得及。如果书店现在的经营算是一个维持状态，更要好好想想这件事。开一家书店，可能需要的优势包括钱、商业门面、人脉（政商关系）、资源、技术等等。如果没有，那建议考虑是否换个形式开书店，或者书店就不要开了。现在很多商业空间和书有关，但他们可以做到“羊毛出在猪身上”，这也是可以的啊。如果开书店没有回报，那这件事能不能做就需要考虑了。谈情怀的不用和我理论这个问题，就当作你不差钱好了。

部分国有书店目前是叫开着，书店正常开着，有销售、有活动，书店该做的事都做了。但因为没有完全需要书店独立核算、自负盈亏的压力，所以总有那种差点意思的感觉，就像缺了点灵魂。部分民营书店走网红路线，空间好看华丽，内容空洞无趣，这种书店在近几年感觉越来越多。设计救不了书店，设计师也救不了书店。书店需要好的设计，因为设计可以改善书店的运营环境，可以跟得上消费者的审美，但设计毕竟只是一个技术手段，解决不了书店的生存问题。

书店最关键的是人，这个人不是指店员，而是指书店的管理者们。当大家加强门店店员的培训和考核时，有没有想过管理者自己是否就已经跟上了这个时代。曾经开书店靠的是经验，未来是不是靠数据，我也说不好，但肯定不是靠经验了。在信息化时代，你的经验不能通过技术变成直觉，那么被淘汰也是正常的。

2.书店不是靠行业壁垒和专业水准就能活下去的

这种情况只会出现在特定城市的特定类型书店，其他的更多书店不适用。前面说现在开书店是低门槛的事，确实如此，书店有什么技术标准或者特定技能吗？即使有，与商业零售领域的创新及发展速度相比还是小儿科，可能还比不上一般的图书馆。

除去那些一流书店，我不是太相信一般的书店靠选品、靠活动等动作就能活下去，因为你能做的事，别人也能做。不懂分类，可以研究电商平台上的分类方法，到豆瓣去看书评选书；不懂陈列，摆好看了、符合大多数人审美就行，现在不也流行混搭嘛；不知道怎么搞活动，想办法把人拉到店里来，多试几次就好了；不知道怎么搞咖啡，瑞幸已经放开加盟了，自动咖啡机也有得卖；不懂设计，有专门的设计公司，至少他们也做了不少书店。

书店所有的需求都可以找到解决方案，靠自己或者靠别人，如果不放心找点有经验的书店业内高手再帮助掌个眼吧，仅此而已了。我劝阻了很多业外人士开书店，不是因为店开不出来，而是店后期的管理运营不一定能持续做好。而资方找到了专业人士，后面也是要谈盈亏平衡的事，这活不好干的。行业内谁有胆量说自己接手个书店就一定可以挣钱？这样的人已经不能用人才来表述，而是人物！行业内，这样的人物实在少了点。

社会分了阶层，实体书店也分了阶层，不同的阶层关注点并不一样，这个问题很现实。因此，整个行业对未来不会有通用的方案。这个阶段，最难的是那些城市里的小书店。独立书店这个词已经不适用于全部民营书店了，很多民营书店活法并不一样，做批发、做线上、做其他，跨界而来或者跨界而去，实体店面对他们而言是个名片而已，不用太当真。

3.中小书店的出路还是在于商业化

不差钱、不用考虑生存问题的书店不用看这一段。 什么叫商业化，就是书店必须有商业化思维和商业化手段，能够找到补充或者支撑书店运营下去的人流来源、收入来源，能够让书店相对更安心的去呈现图书和文化，打造出这样的空间。说白了，就是得有商业方法去养活或者养好书店。即使曲线救国，能救成，对实体书店也是好的。

这么多年来，“书店+”和“+书店”不就是商业方面的探索吗？既然做商业探索那就把话说清楚，中国大陆的书店行业不要再整那么多概念了。什么概念都不缺，缺的是呈现水平和持续能力。诚品和茑屋也不过就围绕着生活一直在做文章，文化生活也好，生活文化也好，都一样。

开书店能从开发商手上拿到装补，从政府手中拿到补贴，这就是这个书店的本事。能够组织到独特的商品，让书店从一般零售店中凸显出来，消费者因为这些因素而来到书店；能够把书店的空间商业化利用，招些搭调的非书业态进来，或者整合一些资源进来，替书店摊销租金开支等；能够基于自己的能力，包括技术能力、研发能力，在书店内尝试出新的空间表达及利用形式，而且消费者愿意为此买单等等，这些都是成功开书店的关键。至于书，它们就在那里，书不断，有更新，做好活动和推广，开书店不就是如此吗？书店都是开架售书的，货好、货对板，整个书店的那种感觉到了，消费者就能认账，就这么回事。

前段时间我到常州新华书店送挂职干部，与何志峰总经理交流了下。他是我非常尊重的对书业及商业都有独特视角的行业前辈，也有很多成功实践。对于实体书店，他说到了一个观点：书店书店，因为“书”和“店”在一起，所以现在特别难，而且解决的办法不多。卖书难，因为大家喜欢到电商平台去买书，看书的人也受到电子阅读的影响。开店难，因为开了店很多时间段没人来，大家可能去购物中心了、可能去其他地方了。这两者整合在一起，不是负负得正，而是雪上加霜，这就是实体书店面对的现实。既然书不好卖，店还要开，那怎么办？书还是媒介，书是负责扮美的。书不会完全没人买的，特别在新华书店，教辅教材、部分少儿读物还是有固定客群的，而且源源不断。而其他商业化的开发运作就是负责挣钱养家的。对他的观点，我深以为然。

书店的未来在哪里？也许是回归生活、立足文化、拥抱商业。当然，也许我想得太简单了。但世界不仅仅是因为阅读而美丽，也因为有这么一群开书店的人。