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2020年度书店营销报告 内外共振重构“人、货、场”布局

发布时间:2021-01-29 作者: 来源:中国出版传媒商报 阅读量:3426

艰难方显勇毅,磨砺始得玉成。

2020年初突发的新冠肺炎疫情,让整个世界在全年“抗疫”主题中迎来了2021年。经历了2020年暴风骤雨的中国出版发行业也在疫情防控常态化中走完2020年的艰难征程。对于书店营销来说,2020年,是线下门店关闭,“被迫”全面开启线上营业的一年,也是创新升级的一年。这一年,出现了很多新举措、新形势:从年初的“当头一棒”到“直面挑战”、多举措抗疫,再到恢复营业后的内外共振,多方引流,创新营销方式,诸如店内场景营销、响应号召摆地摊、走进更多单位提供定制阅读服务等,给读者带来更优质、更新鲜的文化体验。

正如山东新华书店集团有限公司济南分公司党委书记、总经理马学军在采访中向记者所言:2020年既是书店的寒冬之年,也是业内知名书店的兴起之年。日本茑屋书店“逆势进驻”中国大陆市场,揭示了未来实体书店不再以销售产品为中心,而以提供体验为中心的趋势。未来5年,除适应新技术手段的冲击,书店在营销方面的竞争压力将不断加剧:一方面,随着5G时代的到来,视频和直播成为营销新的风口,线上营销渠道的多元化,书店营销人员必须具备更加多样化的线上营销能力。新华书店深入推进书店标准化、品牌化建设,运用视频和直播做好书店的宣传引流,进而实现销售转化。另一方面,书店的营销不再局限于图书打折、买赠、签售等,新营销方式应当拓宽思路,提高眼界,借助文案策划和创意美陈作为抓手,完成“人、货、场”的重新建构和布局,依托各处新华书店网点,努力开展全民阅读活动,给广大读者带来更优质、更新鲜的文化体验。

“新冠疫情,让那些习以为常的变得珍贵。抗疫,战胜病毒,则是为了让那些变得珍贵的,再回到寻常。”河南省新乡市新华书店有限公司副总经理郭辉的感慨道出了所有人的心声。在2020年的书业营销盘点中,中国出版传媒商报邀请10位来自书店一线的营销人总结属于自己的年度营销关键词,搭配行业2020年热门事件,一同盘点、聆听2020年实体书店图书营销的得与失。

直播带货狂欢之后更需深思复盘

从李佳琦、薇娅等专业主播的走红,到汪涵、刘涛等明星直播带货,再到罗永浩、董明珠等CEO亲自下场,直播已经成为各行各业首选营销方式之一。而由于疫情,很多线下的发布会和展览会也都被迫改成了线上模式,这种变化也带来了新的玩法思考。如果说2020年书业营销只用一个关键词,非直播莫属。在记者的采访中,所有的受访者都谈到了直播,超过一半的人对单向街书店连续在线直播360小时印象深刻。从保卫书店到许知远邀请薇娅直播卖书,再到b站连续直播360小时……相关受访者认为,一封传播甚广的“单向街书店求助信”,引发了读者的情感共鸣,建立起与部分读者之间的情感链接,后又利用流量效应扩大影响,这是充分运用私域流量、读者猎奇从众消费心理、网红引流等方面因素的营销实例,也正是这次成功应用,在出版发行业迅速掀起了“直播带货”的风头。直播改变了传统零售模式,也让书店拥有了更广泛的客群。书店借助一直播、看点直播、抖音微博等新媒体平台,开通线上直播代购服务,以网红直播的形式,对图书、多元产品进行定向推荐,将产品链接到直播平台,实现“人、货、场”的最大化转化。

与出版社联手,共享流量资源。三联书店与“樊登读书”专场直播可谓2020年的爆点事件,也是一个改变出版业价值链的里程碑事件。这不仅是一场直播销售的成功,更多的是对阅读价值的倡导和提升行业运营效率的有益尝试。通过抖音直播连线,2020年山东新华临沂分公司与长江新世纪出版社合作,邀请著名主持人倪萍与临沂读者线上见面,分享《姥姥语录》中的生活大智慧和暖意融融的亲情,荐读好书,并探讨实体书店的困境与坚守。直播过程中,主播厉颖抓住倪萍直播间大流量的时机,向线上读者推荐好书,300本签名图书秒销,通过此次直播,实实在在提升了临沂书城的知名度。

培养自有主播,实现可持续带货。青岛书城在2020年3月开始做直播,从零开始,不断学习、摸索,至今已在多平台开设直播间,培养出多名主播,带货产品涵盖图书、儿童服饰、文创多元等。临沂书城阅客直播间目前已推出6名主播,同时为增强主播的知名度,培养主播固定粉丝群,书城为每一位主播设计专属形象海报。2020年,北京中关村图书大厦全力打造线上阅读活动,开通抖音、京东直播等平台,打造“云”上书友会、“云”上逛书店等主题线上栏目,截至目前共举办线上活动73场115次,抖音、京东平台直播31场51次,吸引观看量上万次,实现线上线下结合同步引流。视频直播是广州购书中心之前从来没有接触过的,在停业期间,相关员工学习如何制作视频,如何进行直播带货,小团队进行学习讨论,积极尝试录制视频、进行直播带货,尝试新的挑战。衡水新华依托抖音、快手、看点直播等平台开展“名家讲堂”“主播带你逛书城”“绘本剧场”等线上直播活动,提升品牌影响力。

在直播狂欢的背后,书业人也在深思:直播带货的背后,如何打造自身流量池、重视每一个顾客的价值,是书店直播可持续的关键。山东新华临沂书城副经理田云红说:“甘孜文旅发布的《丁真的世界》宣传片刷屏社交网络,让我们再次见证了互联网的一切皆有可能。丁真走红、话题发酵、实现裂变,一切的开始是因为意外,但丁真的走红更多的是人们对干净、质朴、纯真的向往。”话题的引爆是一个契机,但要想持续走红必然离不开个人特色。书店亦然,如何能够迎合大众心理、打造自身特色是所有书业人所要思考和探索的。

年度备忘

 三联书店与“樊登读书”专场直播

凭借樊登个人及樊登读书影响力,以合作的自媒体为突破点,聚拢宣传资源,两个半小时直播,推介、解读了三联书店出版的20余种图书,观看人数超过70万,销售图书突破3万册,340万码洋图书售罄。

社群营销深挖可沉淀粉丝资产

经历疫情冲击后,很多品牌都意识到线上才是长期战略,社群才是持续生产力。随着品牌们扎堆抖音、快手,中心化流量越来越贵,私域流量成为价值洼地。相对于传统流量模型“一竿子买卖”而言,私域流量意味着可沉淀的粉丝资产。如果说2019年是私域流量的觉醒元年,那么2020年就是私域流量的增量年。社群商业化的发展本质上需要高粘度的用户关系,这不但要求优质的社群内容,还要依靠不断刺激用户的社群场景来建立与用户的关系。疫情常态化,让各家书店沉积已久的各类微信粉丝群重新活跃起来。

推出自有APP、小程序等,构建一站式服务平台。青岛新华书店自主开发的线上城市APP2020年5月1日上线。线上书城的设计开发从2019年着手筹备,疫情加速了上线。线上书城走线上线下互通性发展,读者既可以在家查书、看书、购书,也可以到店体验,扫码购书,解决了过往线上看不到实物、线下购书难的问题。线上书城还囊括品类丰富的多元产品,是一个一站式的购物平台。疫情期间,新零售通过第三方为自营供应链赋能,玖伍文化城打造懂用户的“玖伍智选”品牌,加速生态链条自生转动。1个月内,新零售部蓝光眼镜单品营销超1000副,销售码洋超23万,从2020年1月1日至8月末,微店+微商城销售金额超142万。通过门店、电子会员小程序、自媒体平台、微店APP等场景,打造线上、线下“双行道”。

盘活微信群,构建阅读生活圈。疫情期间,广州方所书店推出了特价限时抢购群,在特定的时间里发布特价产品,前期进行产品宣传与活动预告,价格折扣在4~7折之间,销售产品多以文创产品为主。这一营销方式受到业界关注。广州购书中心天河店营销负责人这样描述:印象最深的是,他们推广每一期每一类之前都会新建一个群,在活动结束后,每一个群都成了一个资源的积累,由小编对这一类群体进行相关类别的产品推送,活动结束后,群的利用价值使线上营销得到了全新的转化,的确是一个比较好的营销模式,此举让客户的圈层更加精确,营销触达率高,转化率有比较好的保证。

不止是方所,2020年很多书店灵活运用教辅群、文教群等各类微信群,满足读者的多元需求。临沂书城通过社群的搭建延伸线上服务项目,尝试搭建线上“阅读生活圈”,拓展一般书销售渠道,如定期举办图书团购、秒杀等活动,群体内部信息共享,可大幅度提升读者粘性和回购率。河北衡水新华书店一是成立“线上商城运营团队”,安排两名店员全面负责图书上架、订单处理、快递打包等线上购书流程,确保店内图书第一时间在线上商城上架,及时在线解答读者疑问,为活动开展提供稳固的后台保障。二是充分做好线上准备,及时转变营销思路。一方面根据活动图书的折扣力度及品种,联系有关学校和机关单位,为相关人群定制专享福利券,依托团购业务提升线上商城销售;另一方面及时在各个微信群内推广活动信息,每日安排专人在群内提醒读者抢券下单,同时运用“群内晒单返现”等营销手段,吸引读者在线购书。通过努力,特别是在“衡水二中”5个订书群中,争取到了1000余套《平凡的世界》团购图书,提升了线上销售。截至2020年12月8日,全区线上商城共实现销售实洋77.38万元。湖南新华为了满足不同读者的购书需求,建立线上微信购书群9个,读者可以根据自身的需求扫码进群购书,同时加大阅达书城和微商场的推广,尽量降低停业所带来的损失。

此外,2020年,多地新华书店与美团、饿了么等外卖平台合作,以配送图书的形式稳固读者市场,尽量提升销售。

年度备忘

 广东新华“通读在线”小程序

广东新华早在2017年就开设门店微商城,实现线上O2O销售,但是消费体验一般,未形成规模。疫情初发期间,广东新华及时转战线上销售,2周建立读者群282个,群粉丝达25457人。恢复实体营业后持续经营粉丝群,并进一步完善线上销售体系,开始运营“通读在线”小程序,以此补充门店线上销售渠道。平日开展线上线下同价产品专区,双11、双12推出优惠秒杀活动,进一步满足消费者需求。

青岛书城全员营销

青岛书城发动全体职工,从职工子女班级做起,由书城周边读者辐射至青岛市区范围,迅速积累起粉丝量。店员全部转至线上服务,各部门承担客服、出单、发货,读者可以在指定时间自提,或通过顺丰快递。

定制阅读服务捕捉图书外销“潜在商机”

因新冠肺炎疫情影响,2020年很多实体书店被迫暂停营业。如何拓展销售?众多书店将目光瞄准店外,创新外销模式,根据市场需求不断重塑战略流程。除常规的店外团购项目外,2020年,实体书店还完善服务网点,通过文化定制延伸传统业务服务链条。

增加网点,延伸阅读服务空间。在疫情防控进入常态化、实体书店举步维艰的严峻时刻,新华文轩却逆势而上,旗下实体书店品牌文轩BOOKS招商店于2020年5月30日正式开业,进入书店4.0时代。在2020年,西西弗书店先后在重庆、宁波、武汉等地新开30多家书店;南之山的又一家分店——南之山·古腾堡星汉书店于2020年11月在重庆天地开业。除了新开书店,服务网点的布局也值得关注。衡水新华书店构建了“15家主营卖场、14家农村发行网点、25家校园书店、1家社区书店”的经营布局。疫情期间,各农村发行网点及时为学生读者复印、打印各种学习资料,社区书店线上开展“共读一本书”阅读分享活动,以阅读分享提升图书销售。可以说,这些逆势而上的举措,都是为了更好地服务周边读者需求。

定制阅读项目,延伸文化业务。临沂书城在原有“书香共建阅读+”“书香农行”服务品牌项目的基础上,积极捕捉图书外销“潜在商机”,如在罗庄区“党建引领书香阅读”检查评比活动中,先后为申通电商直播小镇、启迪科创大厦两家企业开展阅读定制服务,提供规划设计、书架供应、图书上架等服务。在多元化工作中,临沂书城以“健康生活”为核心,根据社会热点、流行趋势,不断调整多元品类,在稳定优化现有业态的同时,打造运动生活馆、美妆区、新华优品区等头部多元业态,提供一站式健康美学生活的解决方案。青岛书城以书为媒,通过文化定制延伸传统业务服务链条。青岛书城利用新华书店自身优质文化资源,针对企事业单位对文化空间搭建需求,在原单纯输出图书产品基础上植入人文、艺术、智能化等专属设计,以图书品质及配套性服务的完整性、专业性等行业优势,打破实体空间限制,将文化空间项目打造范围延伸至科技与文化层面,现已打造出“书香机关”“书香军营”“书香企业”“文化社区”“智慧阅读”五大模式,提供模块化设计解决方案,便捷高效、全方位满足客户的文化定制需求。2019年打造两处空间,2020年成功打造14处,为书店以后的发展,找出来一条新路子。

年度备忘

 重庆新华农村出版物发行网点建设

农村出版物发行网点建设是近两年尤其是2020年重庆新华的重点工作之一。按照重庆市委宣传部要求,重庆要在2020年年底前完成100个农村出版物发行网点建设的任务。重庆新华以建成116个网点、网点经营面积合计5057.45平方米、共陈列图书45.6万余册,如期且超额完成了这一任务。

地摊经济为“夜经济”增添一抹书香

疫情带来的新风口,上半年是直播带货,下半年则是地摊经济。今年年中,为缓解就业压力,国家政策上对地摊经济表示大力支持,一时间涌出了很多地摊小贩。在全国各个地方,书店的身影也出现在夜市中,为“夜经济”增添一抹文化氛围。

引进来:在书店举办“夜学”活动引流。深圳书城宝安城在2020年洽谈多家大型市集活动运营商,对夜间经济采取少收或不收取租金的方式引入合适的运营商,通过销售分成的手段刺激运营商大力引流。同时,建议充分利用现有场地空间,营业时间结束后对书城进行隔断,一楼晚间对外开放,设立一些小商铺引入更多针对晚间消费的商家,形成一个多元化的晚间场所吸引客流。新华文轩在2020年天府书展期间打造的夜间好物节活动,将各类优质资源进行整合,同时把天府书展专享返券活动与自身限时折扣相结合,起到了类似于淘宝双11跨店满减与品牌店折扣结合的作用,并通过地产商、各大合作供应商,进行了周边精准客户的集中性信息覆盖,同时通过全员营销,以每一个文轩人作为触点,撬动各类文化爱好者圈子,再加上文轩的品牌信任背书以及强大的供应链,带来了活动期间排队到晚上12点,数次延长闭店时间顾客仍不愿离去的盛况,实现了难能可贵的销售同比数倍提升。

走出去:深入社区一线,融入地方夜经济。湖南图书城响应国家号召“全民阅读进社区”,让流动书店进入各大商业广场和社区。青岛书城一方面积极响应政府地摊经济号召,在社区和街道的统一安排下深入各社区摆摊;另一方面在广场搭建展棚,每周举办文创市集来聚集人气。同时,配合市集,积极开展“小城音乐会”,通过工会渠道,发动有才艺的员工进行才艺展示。临沂书城“阅琅琊”好物市集作为参展摊主,参与到由中共临沂市委宣传部、中共临沂市委文明办、临沂市文化和旅游局、临沂日报社主办的“音乐市集”。该“音乐市集”以文创市集为主体,包含文艺演出、生活美学、文创手作、亲子娱乐等多种主题摊位100多个,通过72小时狂欢,还原美好生活该有的样子,用创意点亮城市的可持续生活,也为临沂夜经济增添了一抹亮色。

年度备忘

 临沂书城“阅琅琊”好物市集

好物市集定期于每天17:00~21:00举办,集中展出30多种高颜值、高品质文创品牌,提供“夜购、夜食、夜游”等多种体验服务;还开展“夜学雅集”文化活动,公益讲座、读书会、茶艺沙龙、播音主持培训等应有尽有,为市民带来一个品类丰富、形式多元的“文化夜市”,培育成为文化消费新亮点。

出圈多元跨界打造文化IP

随着用户的更迭和时代的变化,2020年的营销打法也随之变化,众多品牌利用自身优势在营销上进行创新,或者采用跨界制造冲突产生不同的化学反应,亦或者是抓住主流文化和经济模式进行具有针对性的营销等策略,实现品效的双重升级。就书业而言,多元化一直是书店近几年经营的新主题。其中,跨界出圈已经成为书店提升阅读服务的重要举措。

与传统品牌联合,注入新活动。2020年,十点书店联手北京故宫打造“任意门”快闪店成为书业营销的一大事件,在采访中被多位受访者提及。该活动借助故宫建成600年的契机,将故宫里IP的落地,并借助线上平台做好精品内容传播,直播逛展、云阅读、云喝咖啡,以新媒体人的玩法,结合当下的主流文化进行创新,弘扬中华传统文化。同样推出快闪店的还有广东新华,2020年12月广东新华在广州“城市会客厅”的环市东商圈”入驻了一家“遇见故宫”主题快闪店,广东新华携手广州友谊集团,共同打造有品位、有品质的文商融合新标杆,以“故宫”项目为重心,广东省出版集团品牌“南国书香节”“Doloading·渡品牌”作支持,使文化味进一步提升。北京中关村图书大厦也及时创新营销策略,加速扩展多元业态跨界发展、融合线上线下、提升服务品质的步伐。先后与北京地区颐和园、面人彭等知名文创品牌合作,融入相关文创产品,与知名非遗品牌“吉兔坊”联合推出经典京味文创产品,以持续的品牌创新和探索为大厦非常时期经营发展不断注入动力,打造读者喜爱的文化特色品牌。

共推阅读项目,让书香走得更远。2020年世界阅读日期间,湖南新华书店集团创新思维,联合芒果TV,融合线上社群传播模式,希望读者多走进书店,多走近阅读。为了更好地推广全民阅读,湖南图书城提出了长沙书香地铁智慧书店项目,在长沙轨道1~5号线14个站台侯车点布置15台售书机,通过无人售书点打造真正意义的“书香地铁”。山西新华书店2020年的研学项目颇具创意。一方面走进来,学生走进新华书店参加图书管理员志愿服务活动,体验管理图书的兴趣和乐趣,同时增加图书销售。另一方面走出去,学生走进红色教育基地,聆听历史讲解,推荐红色革命图书。玖伍文化城则发挥党员活动中心、“红色驿站”、“红领巾驿站”等基地作用,将参观展览与到店打卡获取电子会员身份、参加寒假线下活动相结合,做好寒假引流战略。青岛书城与出版社、博物馆、文化馆等加强交流合作,举办了传统民俗、纪念世界反法西斯战争胜利75周年等展览活动,每月一个主题,通过展览来增添书店的文化氛围。

年度备忘

 第三届非遗青春攻略

由玖伍文化城举办的第三届“非遗青春攻略”深入挖掘文化IP价值,邀请沈阳城市代表IP“超级暖男”——努爷,北京城市代表IP“可爱萌娃”——兔爷,西安城市IP“网红姑娘”——唐妞三地联动,通过“唐妞”东游和“努爷”的隔空对话,融入手艺、文创、餐饮、娱乐等体验业态,在打造文化游乐园的同时,用IP为文化产业生态一体化赋能。

场景营造与读者有温度对话

2020年,国潮风、本土品牌崛起。从盲盒到汉服、JK制服等新兴亚文化的破圈,这届年轻人的传播力和消费力早已被反复证实。随着Z世代的崛起,小众圈层文化的身份认同感日益强烈,圈层影响力日益提升。对此,书店也不断调整优化业态搭配,让不同读者找到归属感。新华文轩零售连锁事业部副总经理杨柳青曾谈到,上新后的文轩BOOKS,既是卖场也是展场,卖场通过产品流通实现销售,展场则将空间和策划变现为收益。

2020年5月正式重装升级试营业的河北新华衡水书城,一改往日传统运营模式,利用卖场内“网红图书墙”,创建“拍照打卡”营销活动,以照片转发兑换冰激凌的方式,扩大卖场的知名度,活动当天排队拍照打卡的读者就从二楼排队到了一楼,充分达到了宣传效果,也利用疫情期间的到店客流,稳定销售。广东新华在“世界阅读日”“六一儿童节”“南国书香节”等多个节点通过店面氛围布置,打造了不同阅读场景,并专门设计了适合拍照发朋友圈、抖音的打卡点,多彩的广告设计与走心的阅读箴言吸引了不少读者转发扩散,为门店客流恢复提供了有力支撑。山东新华临沂分公司从店内店外、线上线下、产品用户等多个维度作为突破口,根据社会热点、流行趋势,不断调整品类,优化业态搭配,始终保持业态新鲜度、和业绩的贡献值及品牌认可度,努力做到图书与多元并重。值得一提的是,对于销售坪效高的不同品类,书城设置了不同的场景进行重点营销。如在一楼古典文学馆打造了汉服体验区,将古典文化与汉服文化相融合,两者相辅相成,互相拉动销售。

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 文轩BOOKS招商店主题书展

2020年新开业的文轩BOOKS招商店拥有超过50种阅读场景的主题书展,让阅读无处不在。诙谐幽默的“假如宋朝大V苏东坡开了直播间”(潮宋)主题,面对人生的“孤独加缪”主题,“王小波对话李银河”的爱情主题,以及适合学生群体的漫画、电子竞技等主题,让各个年龄层的读者都能在这里找到独属于自己的阅读体验。

选品荐书修炼内功回归书店初心

2020年中国出版物发行业最轰动的事件莫过于日本茑屋书店正式进军中国大陆市场,相继在杭州、上海开业了两家门店,首次开业均预约爆满。在上海上生·新所茑屋书店,没有另设畅销书展台,而是设置了特别主题展台,提案师会根据当下的时事热点及时调整书店摆陈,定期更换主题展台。透过图书选品,可以看到一家书店的特色。在图书选品上下功夫,将书店的经营核心放在图书本身上是许多书店从业者的共识。

“我个人印象比较深刻的是中华书局在世界读书日那场超长直播,并不以带货为目的,而是展示出版社的底蕴和品质。直播关注的人非常多,留言也很积极,我贡献了自己看直播的第一次留言,被老编辑、老专家打动了。所以,我相信读者更多的还是看内容,以及我为什么要买这本书的理由。这也是我今后工作的出发点。”青岛书城副总经理张蕾的观点颇具代表性。2020年,修炼内功,提升选品荐书能力,回归初心,成为很多书店人的选择。

于2018年成立的“之江新华”选品项目在2020年进一步创新,发力“之江选书”团队与品种建设,以好书引领阅读,通过打破生硬的CIP分类法,以互联网思维对类别进行重新定位,持续提升营销水平。2018年底山东新华发行集团连锁公司制定“选品员选聘及管理考核办法”,牵头组建了“连锁门店精准选品团队”,2020年选品团队线上与线下齐进,在提升坪效的同时,打造品牌。在文轩BOOKS店内,可以看见选品师与员工“无处不在的推荐”:文章中的小段摘抄,一句精简的内容概括或评价,或者是一篇长期更新的精品读书专栏——近些年,文轩大力培养选品师,鼓励每位员工通过书店实现自身价值,“荐书能力”正是价值的体现。同样让书业人印象深刻的还有沈阳离河书店转型微商的案例。在门店长期封闭无法经营的情况下,店主积极在朋友圈介绍图书,并在小红书等平台推荐好书,以此达成销售。广东新华发行集团门店经营管理中心总经理谢芸认为,这家小书店的自救方式并没有什么新技术新技巧,就是扎实做好“卖货人”的工作,回归为读者选好书的书店初心,专业的选品能力就是他们最大的销售优势。

年度备忘

 朵云书院·戏剧店多维诠释戏剧魅力

2020年12月25日,朵云书院·戏剧店开业,这家被梧桐树包围着的戏剧空间,以独特戏剧语言诠释“来自专业,面向大众”的选书姿态,迎接每一位读者。从书店设计到戏剧主题书籍展陈、各类当家戏剧藏书再到主打戏剧主题的文创选品,多角度做足“戏剧”主题。