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经济新常态下书店行业发展的观察与思考

发布时间:2021-1-15
作者:
来源:北京开卷
阅读量:277

近期,开卷发布了《2020年全国图书零售市场报告》,报告显示,2020年中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长,同比下降了5.08%。此外,在开卷做的《2020年实体书店发展情况调研报告》中,我们发现,2020年,超7成书店客流量下降、超6成书店总营业额下降、近一半书店出现亏损。

从以上数据看,书业今年的发展并不乐观。身为行业中的亲身参与者,经历了疫情初期的萧条和恐慌,尝试了疫情防控中为了维系生存的各种努力,体会了疫情过后消费者需求的释放和对书店的支持。中小型书店、独立书店、文艺书店及微型书店,这些书店面临的生存压力,相比那些有资本、资源保障以及有品牌规模支持的大型书店更为突出,我从以上视角出发,谈谈我对过去一年书业的观察、书业未来可能的发展趋势以及几点建议。

一、2020年书店行业观察

根据2020年北京市实体书店建设工作会信息通报:截至2020年11月底,北京实体书店数量达到1938家,比2019年增加639家,同比增幅49%,每万人拥有实体书店数量达到0.9个,市区两级统筹专项资金2.4亿支持实体书店建设。在疫情严重影响行业发展的情况下,一批投资者和经营者毅然决然躬身入局,相信在这个时间段选择开书店的人,已经清晰地了解书店行业的利润微薄,支持他们入局的不仅仅是文化情怀,更多的是对于文化消费市场的发展预期,对于书店线下体验价值的认同以及对于自身运营能力的信心,这些都给书店行业发展埋下了希望的种子。

开卷实体书店调研显示,虽然今年整体压力巨大,但25.5%的受访书店代表对未来的发展仍旧“非常有信心”;另有44.8%的受访书店代表信心指数达到5分以上。

其次,把一个产业和行业的数据,放到整个经济体中去比对,会得出更加客观的结论。我仅通过对部分商业体的观察,提出几个问题,供大家思考。书店经营压力与饭店比较,哪个更大?我们身边是倒闭的饭店多还是倒闭的书店多?如果不做书店,用同样的资金、精力和资源,是否有另外一个商业形式更值得我们投资?这几个问题是我2020年经常提给自己的,开一家书店,由于其文化形象的外部性效应,有机会向房东争取更加优惠的房价,也有可能获得政府补贴支持,进行多业态融合发展。书店的产品标准化程度高,客户教育成本低,在疫情严重影响客流的情况下,不用担心商品变质与大厨工资,经过一番斟酌过后,往往发现书店似乎仍然是很好的选择。

第三, 据观察,近几年书店的图书销售属性进一步弱化,文化旅游属性在逐渐增强,店内销售行为一定程度可以同旅游景区餐饮与纪念品消费相比对。很多新开业书店都会把资金重点投入在内部装修与场景营造上,“网红”“最美”的冠名能够大幅增加提升书店的曝光度与到店率,一个帆布袋摆在商场可能无人问津,挂在书店可能就有机会成为爆品。学习强国、今日头条、抖音、小红书这些顶级流量平台,都把书店作为重要的展示内容推送给用户,传统平面媒体和电视新闻,更是基于社会效益给予书店高度关注,这些都是其他商业业态难以获得的传播资源。用户无论是否有购书的需求,大多有意愿到新开的书店参观或者体验,从而形成潜在的文化消费力,2020年入驻上海和杭州的茑屋书店看好的就是这一块市场,“做品质生活的提案者”是茑屋书店对新型书店最好的诠释与定义。

综上所述,2020年的书店行业走过了一段艰难的历程,每家书店都有各自不同的辛酸故事,然而哪个创业者又不是这样呢?哪个行业不是每天都在经历生生死死的艰难考验呢?书店行业有自身行业特点,但是其商业本质与其他商业类型没有大的区别,符合市场需求的就是对的,获得消费者认同就是正确的商业逻辑。当消费者不进入书店,不选择在书店消费,最应该反思的是书店的商业模式自身存在哪些问题。疫情像是一场无情的自然选择,淘汰一些基因,留下一些基因,整个物种还是在不断进化。有些书店消费者离开还会回来,有些书店消费者离开就一去不复返。回首2020的书店行业,有世界顶级的品牌进入,有大量跨界的优秀经营者加盟,有更多样化的商业模式涌现,有更广泛的媒体宣传与舆论关注,有更强有力的政策资金支持,有更加旺盛的文化消费需求与购买力,有更大范围的用户体验与参与。尽管仍然存在很多系统性的问题,受疫情影响仍然存在很大生存压力,但是冰面之下波涛汹涌,书店行业已经具备了良好的外部条件与发展基础, 2020年也许是具有标志性意义的变局之年,物竞天择,适者生存,能够把握住新时代文化消费需求的书店稳步向上,不能跟上时代需求而快速转型的书店日趋衰落,而行业本身将最终向着一个多元、融合、精细、垂直的方向发展,如何把握趋势,获得商业上的成功,需要每一个书店经营者共同思考和努力。

二、2021年书店行业发展趋势思考

讨论书店行业发展的趋势,依然要放在中国经济大趋势的语境下面。经济新常态,是指增速放缓、结构优化、创新驱动,2021年书店行业发展的趋势,预判也会符合新常态的特征。

1.文化消费需求将推动书店行业持续增长。居民收入水平的不断提高,使得家庭文化消费的支出预算显著增加,书店作为文化消费的线下体验场景,以文化消费能力与文化消费意愿为商业基础,同时线下的消费场景具有一定的不可替代性,因此从开店数量到销售规模都将持续增长,但消费的产品会更加多元化,图书的消费数量和比例有可能逐步降低。

2.多品类的文化产品供给会对书店行业的消费形成分流,从而限制增长速度。文化产品消费是对通过占用用户时间创造价值,读一本书的同时就不能打游戏或者看电影。反之,打游戏或者看电影的时间就不能读书,所以,对书店行业形成最大冲击的不是线上图书销售,而是其他模式文化产品供应,由于其更易获得,碎片化时间利用效率更高,感官冲击更强,对深度思考能力调动更弱,所以对用户的吸引也就更大。用户到店体验的时间和意愿会受到影响,从而影响消费。

3.传统图书售卖模式将遇到更加严峻的考验。网络购书、电子阅读对传统图书售卖的颠覆性影响已经基本确立,书店也已经不是购书行为的第一选择,疫情带来的消费行为变化,更是对单一图书销售的商业模式危机考验。不能及时转型,将经营模式聚焦在满足用户文化消费需求上的书店,未来的生存空间将被进一步压缩。

开卷实体书店调研显示,对比书店各类常见业务,超过三分之二的受访书店当年线下图书零售业务是下降的

4.新型文化消费卖场模式仍然需要以阅读为主题。书店营造文化氛围与建立用户粘性的核心是内容,而图书天然具有内容载体的作用,承载了不同作者深度思考和系统表达的成果。通过选品、展陈、分类,把优选的阅读内容推荐给消费者的同时,也是书店文化、理念、价值观的展示,是书店品牌精神的体现。这样的工作也许不产生直接效益,但是对于消费者情感链接的价值,远超过实际消费范畴。“把不赚钱的事情做好,才有机会赚钱”,这条规则对于书店更为有效。

5.书店行业将呈现区域化、生活化的特点。实体书店的优势在于线下体验与深度文化服务,其效率弱于线上,但是功能性更强。“服务周边居民而非全市场消费者,提供优选内容而非全品类”,是实体书店扬长避短的有效经营策略。获取周边居民的文化需求,通过公益文化服务建立信任,供给与生活相关的优质商品,将书店融入周边文化消费者的生活,是书店行业提升用户转化率与到店消费率的有效途径。

三、书店行业发展的几点建议

第一,建立书店行业的区域或全国性商会协会组织。书店行业面临的最大危机,是消费者阅读时间的减少和进入书店次数降低。政府大力倡导全民阅读,组织各类活动,投入各类资源,在这样的支持下,书店行业应该自发组织起来,通过市场化的手段和措施,激发文化消费者的阅读热情和参与积极性,把文化生活最有魅力的一面展示出来,共同营造一个良好的全民阅读氛围。只有市场活跃了,市场中参与的主体才有机会取得更大的收益。

第二,通过有效的组织争取更多优质行业资源。中小型书店在产业链中处于较为劣势的地位,一方面利润微薄,销售规模有限;另一方面由于没有销量,难以获得账期和好的结算条件。如果有商会协会,将这些中小型书店整合起来,有机会向上游争取更加好的合作条件,同时也能够以各个终端为价值基础,争取更多优质的行业资源。

第三,书店行业的服务配套应与新型商业模式相适应。书店在转型的过程中遇到的一个问题,就是配套设施的转型滞后。以书店的结算系统为例,主要功能仍然集中在图书的进、销、存、退的管理上,对于用户数据的采集、记录、分析缺位,对于促进用户消费的各类活动难以提供支持。类似的问题还存在于其他与书店经营相关的配套设施上,这些服务提升的效率会对书店行业提升产生影响。