书店转型：卖场思维还行得通吗？

2020年，我对书店最深刻的体会是两个字：转型。传统实体书店深陷大规模的闭店风波中，市场规模也呈现出下降的趋势，2019年我国实体书店呈现负增长，市场规模为307.6亿元，同比下降4.24%。而面对突如其来的疫情，实体书店的抗风险能力就更弱了。由此可见，2021年，中国书店业想要发展，必须要面临转型。

传统的实体书店大多是售卖各种类型的书籍，几乎针对所有的细分人群，也正因为这样，书店与书店之间并没有什么差异，难以形成强有力的竞争点。这样的“卖场思维”在过去还行得通，但在当今消费升级的大背景下，不同消费群体间的需求存在很大的差异，所以书店在当今形势下，需要找准定位，为定位的细分人群提供相应的产品与服务，形成自己的独特价值。

消费者买的并不只是产品和服务，更重要的是其中的文化内核。虽然一直以来书店也承载着文化传播的重要功能，但许多书店并没有打造成为一个文化体验的场所，而更多的是作为一个售书的场所，并没有什么深刻的文化内涵。实体书店的一条转型思路便是“文化+书店”，打造一个文化空间，提升消费者的体验。越来越多的书店关注阅读，同时也追求高质美感，打造了以“文化创意”为核心的复合式文创平台。

大数据赋能：精准而个性化的服务

近些年来已有不少书店意识到了具体细分人群中的商业发展潜力，开始寻找自身定位，不断深耕细分市场。比如，越来越多的书店开始主打亲子教育的理念，为家长和孩子打造舒适、温馨的文化体验空间，融入孩童喜欢的可爱、活泼元素，吸引孩子的注意力。比如，“萌想+”爱阅绘本馆作为一家儿童主题书店，店内有“太空漫游”“梦想之旅”等主题场景，十分富有童趣与创意。书店以优秀儿童读物为选品原则，根据儿童的喜好进行书籍的选择，并适时进行书品的调整与丰富。甚至这些书店还会贴心地注意孩童身高的差异，会根据低龄与高龄儿童的需求安排书籍摆放的位置，低龄儿童喜欢的书籍会放在比较低矮的展台与矮书架上。

随着大数据等数字技术的应用与普及，收集数据变得越来越便捷。通过大数据的赋能，实体书店可以更好地洞察消费者的兴趣偏好和行为习惯，并以此为依据为消费者提供精准的、个性化的服务。

以茑屋书店为例，当传统书店还在像卖场一样提供多种产品供消费者选择的时候，日本茑屋书店已经开始运用数据进行门店的建设和选品。茑屋书店的每个门店都采用数据系统，用户的会员卡、门店POS机以及书籍上的电子标签可以实现联动，实时记录用户的购书情况，分析消费者的偏好，从而调整选品方案。

后疫情时代，书店面临的几个问题

实体书店作为传统文化经营场所，需要大量的人气聚集，需要形式多样的文化活动来推动消费。受疫情影响，不少读者对公共场所集会感到恐惧，很难到实体书店参加活动和购书消费，其承载的公共文化服务功能进一步弱化。受疫情持续影响，以往选择去实体书店购书的顾客不得不选择线上购书或阅读电子书，导致原有顾客大量流失，对实体书店造成较大冲击。经营困难的书店将面临裁撤人员、压缩成本的现实考量，收入降低等因素也会对员工心态造成影响，可能导致优秀员工流失。

后疫情时代，书店无非面临四个问题：消费者、产品、空间、服务，概括成一句话就是人、货、场+服务。

满足消费者，不要仅仅局限于满足表面需求，而是需要考虑激发消费者的潜在需求。表面需求就是刚需，这是有时间性的。在实体书店当前的空间场景下，大量的购买行为还是随机型购买，也就是促动了消费者的潜在需求。在未来较长时间内，激发潜在需求和创造随机需求是实体书店重要的研究内容。书店要考虑如何将这种潜在需求进一步去挖掘，这可能需要人际沟通、产品陈列、活动推广等手段的综合使用。

书店的图书，产品结构可以分为三块，第一块是彰显书店品味、档次和主打的图书品种，这是书店与其他实体书店的物理区隔；第二块是书店自己喜欢并且愿意推荐给消费者的图书品种；第三块是随大流的新书及畅销书品种，好卖的品种还是得有，消费者的潜在或随机需求很有可能靠这些来创造或实现。文创是个方向，但不一定恰好就符合你这个书店。非书自营的难度并不小，按照图书的方法经营非书就更加糟糕。大型书城为了消费者选书方便，需要按照一定的分类规则来布局及陈列，动起来比较麻烦，而中小书店在这方面可以灵活一些，比如，书不换，封面和书脊陈列的方式做个更换，摆放位置做个调整，消费者看到了以为就是个变化。

书店的空间和产品陈列决定了消费者可以进行大量的体验，而不是像饭店一样坐下来必须点单，因此消费行为的后置决定了书店在当下的消费时代实际上处于弱势地位。疫情之后，书店想要给消费者带来不一样的变化，最具备可行性的就是在空间方面进行一个调整。书店不应该就是书区、非书区、水吧和活动区，走哪儿书店都是这个印象，这就没什么意思了。建议可以根据书店的空间及服务人群，分析符合书店实际的可消费内容，将空间规划满足于消费者的购物、社交、学习、阅读、活动等不同需求。空间的主要功能就是让消费者驻留并产生消费。图书将承担分隔各类空间、有效展示产品和空间美化装饰的作用。

服务就是两个关键词：体验和参与。体验是一种静态服务。比如我们进入购物中心，看到购物中心在节假日搭设的美陈，各类广告牌、引导指示，卫生间、母婴室、等候区等等，这都是体验的内容，但是无声的、不需要再去介绍的。对于实体书店而言，体验什么？空间基本不会有变化，再美也会看腻，能体验的就是书店主动展示并引导消费者需要留意的内容、场景或设施，每个书店都不会一样，这是书店需要表达和传达的内容。书店工作人员大量的劳动价值体现在哪里，其实就在这个方面。活动是一种动态服务。书店的活动包括签售、讲座等不同类型，现在书店搞活动最怕的就是没有人来。为什么一些活动效果会不好？这只会和宣传的力度和活动的内容质量有关。书店在筹划过程中自己心里都打鼓的活动，消费者能积极响应并参与吗？这就需要我们思考，为什么要搞这个活动，目的是什么？能够给消费者带来的价值是什么？如何做到让消费者愿意掏钱并消费自己的时间？这些问题的答案，会促使书店将被动的等着消费者上门参与活动变成积极的发动及引导消费者前来。书店工作的主动将可能变成消费者的主动，这就是一种动态的服务过程，我认为这也是现在很多书店工作人员缺乏的。

第三种图书销售形式是否已经出现？

2020年，时代出版公司也分别在4月23日世界读书日和“六一”当天做了两场直播，除此之外，光是上半年，时代出版旗下所有出版社也开展直播场次2420次，合作主播70余人，销售额800余万元。我认为直播和短视频对书店的主要影响在于以下三个方面：

（1） 立体化地展现图书价值。网络直播是一种真人出镜对产品进行全面展示、亲身试用与介绍的营销模式，是一种强有力的产品信息传递方式。区别于简单的书店购书，读者不仅可以看到图书产品的外观和文字介绍，还可以直观地了解装帧、设计、质感等图书客观元素的情况以及主播的主观感受。类似时代出版旗下的安徽美术出版社展示的《中华宝典——中国国家博物馆馆藏法帖书系》、安徽科学技术出版社推出的《POP-UP科普立体书系列》等在装帧设计和外形方面具有别致特色的图书，可以透过网络直播向观众立体化地展现自身特点，增强观众的深度认知。

（2）实现图书品牌宣传的复合效应。基于市场考虑，线上直播活动会采用多种方法吸引读者。通过联合知名作家和文化名人进行直播，对于读者而言也是学习交流的平台，读者可以通过留言、弹幕与这些作家和文化名人交流沟通，一定程度上起到了反哺读者的作用。“世界读书日”活动期间，安徽少年儿童出版社邀请沈石溪、伍美珍、许诺晨等知名作家在新华书店开展视频直播、读者互动活动，吸引了63万人次在线收看，读者与作家之间的交流非常活跃，出版社在其中扮演了非常重要的桥梁作用，在宣传推广图书产品的同时，也在传递产品和品牌理念。

（3）丰富图书的销售渠道。相较于一般的电商销售模式，视觉营销因其传播特性更为直接和高效，直播本身也可成为自带传播属性的事件或话题，更易引发传播。因此直播卖书兼顾了实体书店的体验性和网络书店的迅捷性，观众与作者、编辑的即时交流也进一步增强了读者的参与感，提升了购买欲望。虽然从目前市场的整体规模而言，网络直播还不是图书营销的主要渠道，但是从发展趋势来看，直播卖书这一新兴方式正朝着积极的方向前进，已然成为继实体书店、网络书店之后的第三种图书销售形式。