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集团2020年“学习强店”主题征文比赛获奖作品(二)

发布时间:2020-12-31 作者: 来源: 阅读量:4089

书店经营之如何更高效地营销传播

鄂州市分公司 张妍

国庆节之后,青岛市确诊的几例新冠肺炎病例再次拉响了全国的警报器,随后10月25日新疆喀什确诊的137例将此波疫情再次推向一个小高潮。春节前后那场肆虐全球的疫情又再次浮现在我脑海,作为一名书店运营工作者,我不禁陷入沉思:书店信息的传播是否能达到新冠肺炎病毒的传播效果呢?

其实鄂州书城在升级之后,为提升门店的影响力,我们已陆续开创了形形色色的信息传播的渠道和方法。毋庸置疑,只有我们的信息充分传播出去了,我们的粉丝基数才能增大,转化量才会加大,销售额才有可能增加。否则,在当今这个瞬息万变的时代,如果我们只守着自己的一亩三分地而不去开垦荒原,就很可能坐吃山空。所以,我们高度重视营销传播渠道的开发和维护,而且我们常学常新,善于总结,及时优化,在前期取得了一定的效果。

我们绞尽脑汁、兢兢业业地维护社群和公众号、推荐crm会员、发朋友圈、做直播,在“地摊经济”时期,我们坚持每晚出摊,深夜而归……诚然,这一系列的操作正是书店顺应了时代变迁应运而生,对于书店抢占市场和扩大影响力起到了推进作用。但在不断加推和完善我们的营销形式之后,截至目前,我们竭力维系但并没有产生新的增长点,而且店员们夜以继日地维护这些渠道,那份激情和动力早已消磨殆尽,无法推陈出新。总的来说,市场和劳动力均趋于疲软,似乎达到了瓶颈期,难以突破。想必全省各地的书城或多或少都面临着此类情况。究竟,我们当前的各种传播内容和方法要如何“升级”才能打破僵局呢?

带着这些问题,我反复研读了《开家书店,顺便赚钱》这本书,希望能从中找到适用方法,为自己解疑答惑。实体书店应该如何更加高效地营销传播?受此书启发,我认为可以从以下几个方面着手:

第一,拓宽短视频内容的范围,深入人心。

随着短视频的兴起,快手、抖音几乎是每部手机必装的APP,闲来无事刷上几条短视频俨然已经成为大众最常见的娱乐消遣方式。像papi酱、李子柒、冯提莫等这批网红也正是乘着这阵浪潮而成为时代的弄潮儿。无疑她们的成功值得借鉴,因为好的短视频通过网友们的分享和转发会迅速充斥整个市场,进而受到追捧。但同时,制作出好的短视频要满足众多因素,而作为店员,我们没有足够的精力和团队去创作一个个好的短视频,自然,我们的视频被分享和转发的可能性就微乎其微。以鄂州书城为例,店员们每天轮流在顾客微信群里发自制的短视频,内容大都是介绍某本书亦或某款多元文创产品。短视频由某店员发到群里之后,全店店员随即转发至自己的各种微信群和朋友圈,以此来达到传播产品信息的效果。这些短视频一般由几个店员精心取景、拍摄、剪辑,其技艺之高超,令我多次叹服于心。但连续关注了几天后,我再也没有兴趣去点开它,因为我已经猜测到内容的千篇一律和枯燥乏味。

直到有一天,我在一位店员的朋友圈里看到一则短视频:一个妙龄少女,身材高挑,一身黑色机车服穿搭,霸气外露,她在书店的门口随着动感十足的旋律跳着街舞。我瞬间感觉她的舞姿牵扯着我的每个细胞在随她一起跳动。那段短视频我一口气看了五遍,随后就转发到我自己微信群和朋友圈,不久,我就看到我其他行业的朋友也转发到朋友圈,虽然没配文字,但是视频中已经呈现出了具有高辨识度的书店正门。

所以,我们的短视频要以内容为主,技巧为辅。内容不好,制作再精良,网友也不屑一顾。

还有一则店员对益智区消毒的视频令我印象深刻。益智区的玩具零散碎小,视频中店员那细致严谨的消杀过程,让我看到了她的爱心和责任感,令我有些的感动。我相信每个宝妈在看了这个短视频后都会对新华书店重建归属感和信任感。这则短视频“醉翁之意不在酒”,它打着消毒的幌子,实则是宣传我们的益智区。这就比之前在群里赤裸裸地说益智区目前做什么活动、有什么玩具要高明得多。

因此,我们的短视频选题可以一改往日生硬的产品推介,使之更加贴近生活,丰富多彩。比如,我们可以选题为“书店的日常工作”或“在书店工作的一天”等,为好奇我们工作流程的顾客揭开我们的面纱,拉近彼此距离;我们还可以选题为“书店奇遇”或“今日书店到访神秘嘉宾”等来讲述一则生活中有趣又有启发意义的小故事,哪怕是阿猫阿狗的故事,也具吸睛力;我们还可以选题为“黏土,就该这样玩”,拍摄一段现场捏黏土并解说的视频,而不是拿着黏土的盒子机械化地说这款黏土多么轻便、多么实惠......生活中、工作中要分享的事情太多了,与书店有关或无关,重要的是,我们要让顾客每天都期待着我们的视频,当看到我们的视频后,他们第一反应是兴奋和迫不及待想要打开。我们要通过这些满足客户心理需求或者具有实用性、正能量的短视频来让客户持续关注我们、认可我们。

第二,“推己及人”,全面铺开。

也就是说在自己传播的同时,要刺激顾客主动传播。

前段时间,“秋天的第一杯奶茶”刷屏了,几天之内这句话成了“网络超级传播语”,“漫天飞舞”。这也让我开始相信,书店的信息像新冠肺炎病毒那样传播是极有可能的。说不定下次的“网络超级传播语”就是“冬天的第一杯九丘咖啡”呢?毕竟,在之前的“我妈叫我穿秋裤”到现在也还没有销声匿迹,这句广为转发的网络语如今已经演变成“一个人长大了的标志:不用我妈叫我穿秋裤,我就已经穿了”。当然,想要让我们的书店涉及进某句网络流行语或者成为网红打卡店很大程度上要依赖于时机和运气,毕竟网友们的共鸣点和脑洞是不易捉摸的。但我们可以看出只要成功驱动了网民们的自主性,网络的传播能力,比病毒还要快。那么,如何刺激客户利用网络主动传播呢?

支付宝就充分看到了网络的传播力量,同时他还擅于结合顾客的心理需求,推出一系列让网友疯狂自主转发朋友圈的活动。如果网友们为“集齐五福”而发朋友圈,甚至在茶余饭后谈论它是因网友们有红包可图而使然。那么“全民账单”的刷屏则是支付宝运用网络和人心进行营销传播的成功案例了。2018年1月支付宝为用户生成的全民账单,着实让大家过了一把土豪的瘾。他所生成的账单总额少则上万,多则上亿,让每位用户成为非富即贵的成功人士。这就是准确拿捏住了网友们的炫富心理。紧接着,支付宝趁热打铁,根据用户的消费情况匹配上各种美好的关键词:才华、小确幸、颜值正义、纯真、潮、品味、成就……而且每个词还耐心地给了相应的解释:“2018年你会乐于探索广泛的精神世界,好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”、“2018年你会腾出更多的时间享受生活,真正的能干是总能找到合适的替你干”、“2018年你会去看更多的风景,生活不是赶路,而是感受路”……怎么暖心就怎么写。那段时间通过微信朋友圈,我蓦然发现原来我所有的朋友都是“土豪”,而且是那种既有钱又有闲,既有情调又有内在的“豪”!“求人如吞三尺剑,靠人如上九重天”,支付宝没开口要求任何一人发朋友圈,他不费吹灰之力便狠狠刷了一波存在感,同时还刺激了那些还未开通使用支付宝的网友们。

支付宝的案例,或许给了鄂州书城一些启发。

鄂州书城转型升级完的时候正赶上《朗读者》热播,我每次在看节目的时候也会设想:如果由我朗读这段,我要如何酝酿朗读情感来点燃作品所要表达的情绪?真恨不能有个舞台给我过把瘾。那会儿我还是一名老师,还没来到新华书店。偶然间我看到一位同事的朋友圈发了一则他儿子在新华书店朗读者舞台朗诵的视频,顿时我像瞬间被激活,兴奋又期待。当天下班后我第一时间冲进新华书店——只为朗读者舞台。店员很暖心地帮我拍了我朗诵的视频,我激动不已地晒到了朋友圈。随后就有很多朋友评论:具体地址在哪里?朗读内容是服务员安排还是自己选择?如何报名参加朗读活动?看,这就是顾客的主动传播!

今年国庆节期间,鄂州书城将楼梯拐角处的墙上设计了一块以“我爱我的祖国”为誓言的签名墙,前来店里看书或消费的顾客们大多都会驻足签名并拍照上传朋友圈向祖国母亲表达爱意和致敬。我觉得,这个签名墙的设计非常成功,至少它让书店有了活力,更有了传播力。鄂州书城在紧跟潮流和把握人心上做足了功夫,但是我觉得店内某处的设计如能更吸引眼球,则会更加完美。比如茑屋书店里陈列着一本一米宽,几十斤重的画册;有的店里会养一只憨萌可爱的小猫,并给它做造型;有的店里会腾出一块醒目的地方摆上一件具有年代感的黑白电视机、凤凰牌自行车或缝纫机……他们无一不是想增添整个店的独特感,以刺激顾客口口相传或网络传播。

要想将顾客乃至未到店的网友们都变为我们的传播者并非难事,当我们的布局冲击了眼球,我们的构思把握了人心,以二者充当书店传播的翅膀,再佐以网络的力量,书店的信息传播力将不容小觑。

第三,找准定位,革新印象。

我们常常会遇到这种情况:我们服务的顾客挑来选去,好不容易订好了书,正要买单的时候,打开手机,发现当当网上要便宜得多。于是,我们的服务就很遗憾地为网店做了嫁衣。网购冲击着实体行业,它便宜、高效、可轻松退换。如此一来,我们实体店还有存活的空间吗?当然有。相比于网店,我们有我们的优势。我们的优势在于,我们有实际的场所,可以给到客户最切实的进店体验感。听过一句话:在星巴克喝的不是咖啡,是高端;在春节喝可乐喝的不是饮料,是气氛。很明显,星巴克和可口可乐已将产品由一种物品升华为一种心理印象,赋予了这些产品精神层面的象征意义,从而使得消费者趋之若鹜。打卡”网红店”风靡一时,很多网友专程去到某个网红店,消费,再拍照发朋友圈,不正是为了网络所传播的某种情怀吗?

转型升级后的鄂州书城在消费者心目中的形象已焕然一新,她朝气、现代而多元化。鄂州书城有咖啡区、九丘线上体验区、绘本馆、益智区等,而且配备有长年适宜的室内气温、充电设备、免费续水、外廊休闲区等,虽然这个新面貌已深入人心,但与形成理想的心理印象还相距甚远。我们能否进一步革新顾客的进店体验感?能否塑造、营销、传播出这样一种“信念”:在新华书店买的不是书,是智慧;在新华书店喝的不是咖啡,是高雅;在新华书店读的不是绘本,是前途;哪怕只是来新华书店里坐一下,也是份气质!我们要让消费者感到自己能来新华书店消费是一种莫大的骄傲和荣幸!

曾经可口可乐将圣诞老人的形象传入东方,随后东方国家因圣诞老人而过起了圣诞节。升级后的新华书店有硬件加持,如果能与绵延中华几千年的文化底蕴相结合,构思好营销传播,描绘好宏伟蓝图,我想,一个新时代新征程新寓意书店的诞生指日可待。

第四,耐心维护,静候转化。

维护是为了转化。任何行业的路转粉、粉丝转为固定消费者并非是一朝一夕、一蹴而就的,我们需要漫长的维护和等待。自2009年天猫推出“双11”网络促销日,如今已走过11个年头。现在我们知道每年“双11”天猫销售额轻松破百亿,殊不知,这份光芒的背后更多的是他这11年来坚持如一的周密策划和营销传播,以及耐心等待。此外,滴滴打车今日能成为行业翘楚,也离不开持久地维护。早期,他甚至不惜斥巨资发放优惠券以刺激用户打车和转发,其对维护的重视和耐心的理解,我们可见一斑。

众所周知,维护就意味着花费时间、精力甚至金钱。但在这个竞争激烈的年代,我们别无选择,几乎任何一刻的松懈都有可能把我们置于被淘汰的境地。维护的效果直接折射在转化率上,转化带给了我们希望,至于如何提高转化率,今天我们不做深入探讨。我只是想说,对于任何一个传播渠道的维护都是一场持久战,我们的力度、方向、策略和心态都很关键,它是一件集腋成裘、水到渠成的事情,等时机到了,自然就有了转化,我们只需悉心呵护,静待花开。

以上四点,是我读完《开家书店,顺便赚钱》这本书之后,结合鄂州书城的情况有感而发。当然,提高书店信息传播效率的方法还有很多,比如维护社群、推送公众号、开展外场活动、丰富店内业态、充分考虑明星效应等等,这些渠道都可以提高我们的传播力。总而言之,“业精于勤荒于嬉”,只要我们注重细节,审时度势,不断钻研,不断尝试,不断自省,不断完善,结果必将不负努力。