逆“市”而上 以“新”求变

推动书店可持续高质量发展

——学习《开家书店、顺便赚钱》之后对荆门书城经营活动的几点思考

 荆门市分公司 吴灿灿

在经济发展新常态时代大背景下，各类市场经营主体都面临着巨大的挑战和压力。尤其在“互联网+”趋势的当下，人们的阅读受教、信息来源、休闲娱乐等生活方式发生了颠覆性的变化，传统的实体书店经营模式和提供的纸质阅读空间更是迎来了前所未有的巨大考验。但是，有调查显示，在智能手机全民普及的时代，书籍仍是最具有张力、与人们的思想和精神生活距离最近的物品，纸质阅读也依然发挥着无穷无尽无法替代的感观魅力。作为新华书店这个老牌文化企业的经营者，我们该如何创新观念、模式、策略，逆流而上赢得市场、赢得顾客，推动书店经营可持续高质量发展，在文化强国、民族复兴之路上作出国有企业应有的贡献？读完《开家书店、顺便赚钱》一书，结合荆门书城的经营实践，我进行了深入思考。

思考之一：

书店如何打造品牌形象——

高频率高质量推出有新意的文化活动

品牌是具有经济价值的无形资产，品牌建设具有长期性。新华书店是个老品牌，我们提供的一切，包括书、氛围、风格，甚至仅仅是新华书店这个名字的本身，都会引发读者发自内心的认同和向往。但是，经验告诉我们，老品牌是愈擦愈亮，长期不拭就会暗淡无光。

新华书店荆门书城，是荆门市图书行业唯一一家拥有建筑面积达5千平方米的文化地标。持续塑造新华书店品牌，是推动荆门书城高质量发展的重要前提。纵观荆门书城开业一年间，在注重满足顾客从视觉惊喜上顺利过渡到精神层面的过程中举办各类文化活动，是塑造其品牌效应的最优方式。一年来，200多场丰富的文化活动给荆门书城带来了可观的直接经济效益。其中仅“生日会”系列活动一项就带来经济效益2万余元，并挖掘培育一波潜在客户。审视过去200多场各类活动的得与失，我认为，策划文化活动要宁缺毋滥，做到数量和品质双保证。

在策划活动方面：策划每一期文化活动以及预期达到的效果是需要带有明确目的性去完成的，必须考虑吸引力、关联性、传播力、互动性、执行性和整合度六个方面的要素。后期的活动复盘要做足功课，充分挖掘出自身优势和短板，找到最适合目前书店情况的表现形式。

在承办活动方面：要以图书为媒介，精选活动内容及严格审查活动举办方资质，并根据书城经营中所存在的问题和优势扬长避短，充分发挥书城内部资源优势，在各地起到一定的宣传作用。承办前需拟定承办条约并签署相关法律合同，最大限度地规避各类风险。

在探索活动方面：要以生活方式为前提为产品注入灵魂，打造图书、文创、咖啡、文具、联营、线上平台等为一体的“生活家美学店铺”，探索“文化＋美学”成为实体书店营销新路径，这是因为人们需要更理想的方式。我们正在遭遇同行功能性和货币性价值的激烈竞争，则可选择心理性价值来打动消费者。

各部门负责人需充分了解学习并钻研行业内业务知识，结合书城各方面资源优势及城市文化氛围、阅读习惯等确定产品路线。

思考之二：

书店如何强化战略手段——

内作调整外抓拓展千方百计培育目标客户

牢牢抓住客户，是书店做大做强的战略手段。我们需要抓住的不仅仅是目标顾客，更重要的是在非顾客群体中接续挖掘出或者培养出一代又一代的目标顾客。以用户思维为核心、稳定发展为导向，在新形势下努力寻找出路，而创新是唯一的突破口。在调整人们认知基础上重新定位后，逐步完善战略思考。唯其如此，才能让我们在行业竞争中行稳致远。根据以往淡季同期销售对比以及工作中存在的问题，我认为，在非顾客群体中挖掘培养目标顾客，可以尝试在两个方面发力。

一方面，书城内部作调整抓服务。一是一月一次调整内部图书及多元业态布局、展台，每周根据市场热点更换主题、“慧悦读”及线上直播等活动，尝试展开“引进来”和“走出去”等多种举办形式。二是充分利用目前“荆门书城——生日会”系列活动的传播力，可面向全市募集每月生日宝宝并分为2个年龄段，分别组织大型生日特辑系列活动，并与其他各机构组建团队，完善合作模式，分工协作。三是处理好与顾客的关系，努力做到服务至上。以荆门书城咖啡西点部为例，吧台长严格要求吧员无论顾客是何种身份到店消费，必须以饱满的热情做好接待服务工作，注意售前、售中、售后同等重要，具体可通过售前礼貌友善，完整听取顾客需求做好产品推荐；售中提醒顾客热饮请注意防烫伤等；售后收集建议做问卷调查等方式更好地了解顾客需求及妥善管理和维护顾客关系。

另一方面，书城外部做业务拓展。一是学习宜家有偿配送服务、免费退换中心经验，推行图书满送、满免，文具、文创施行免费退换，咖啡茶点外送等服务。二是文具、文创提供团供服务、咖啡茶点对外推行每日下午茶配送、读书沙龙茶点、咖啡品鉴课程等。三是充分利用教辅资料为销售大头的趋势与各大学校取得合作。将书城“彩虹绘本馆”开办到各幼儿园中去，开通绘本借阅功能、在开展“新华绘本姐姐来啦”等主题活动时将适龄多元产品融入其中。

思考之三：

书店如何开展社会宣传——

线上线下用足社会化媒体营销手段

目前，利用社会化媒体来协助运营几乎是所有实体书店的必然选择，利用这一平台来发展潜在客户，提高老客户的黏性是持续发展的重要方式之一。

如何熟悉、掌握并运用新媒体进行营销传播，在当前实体书店突围与生存有三个要素：一要强化对读者行为的研究，二要积极探求书店的商业模式，三要掌握现代化营销技术。

我们的竞争对手不是同行，而是不断演进的客户需求。未来发展是“实体会员+社交媒体”模式，应该充分利用俱乐部模式对客户忠诚度进行深度培养。研究读者阅读和消费行为是书店生存的基础，新的技术革命必将催生实体书店的新业态，我们服务要从传统的对读者的争取和征服转为集中对于读者的忠诚与持久的深度营销整合，而社会化媒体营销是当前实体书店发展的利器。

如何将我们的消息准确无误向顾客传达，并向感冒一样进行病毒传播呢？

一是电话沟通。电话沟通能够向对方传递你的声音，更有利于建立信任感，为二次营销和转介绍打下基础。直接的电话沟通也能更好地拉近彼此的距离，让交流变得更顺畅，能更好的将普通买卖变成朋友间的交往与合作；

二是线上传播。通过微信社群、朋友圈、QQ群、论坛、视频等形式发布消息的优点在于成本不高，网络覆盖率广。最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升；

三是信件宣传。书信是人们表达情感的一种特别的方式，目前已被人们运用作为一种新兴的广告媒体。它自身针对性强的有时特征让信函广告的个性化效果发挥得淋漓尽致。广告本身难以让消费者接受的是商业性太浓。信函广告正是从心理学出发，把人情味作为重点，拉近商家与消费者的距离，获得忠实顾客。在做信函广告时，可以选择对我们的产品或服务有需求、感兴趣的客户和受众进行个性化业务宣传和服务。这样可以让受众尽情享受他喜欢介绍的信息和广告宣传，并且最大限度地得到信息需求个性化的满足。

思考之四：

书店如何破壳新生——

    坚持体验导向营造体验氛围营销体验产品

2017年是破壳新生的元年，2020年更是逆势而上的元年。在消费升级的时代，人们更注重于追求非购物消费，也就是体验升级。我们在注重美感打造的同时，除了有“颜值”，更要有“灵魂”。一家书店需要承载的不光是使命和责任感，更需要寄托消费者的情感需求。

书店等于阅读，而阅读代表着更高层次、更高水准的体验式生活方式，就像品咖啡店的咖啡和旅行的快乐都是电子商务无法满足的。所以“新零售”下的消费升级对图书行业来说是一个巨大的机会，我们应该仅仅抓住这个机会。

一是关注顾客体验，营造舒适阅读氛围。注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。每个人逛书店的目的都不同，他们寻找的不只是书，还有阅读氛围、内心的放松，可在不同时间段播放不同的广播音乐、营造出更适合阅读的体验感。

二是以体验为导向、制作和销售产品。如何使咖啡在被当作“货物”来贩卖时，显得不那么生硬，可以将每一款产品以书名命名，包装成更有文艺风格的商品吸引顾客消费；

三是线上推广，线下体验和维护。任何线上活动推广都是为线下做服务，线下是线上活动成功的载体。线上引流，线下做服务和推广，积累客源，并注重各类客群的维护和发展。

思考之五：

书店如何苦练内功——

    坚持学习强店学会融合持续完善激励机制

事业兴旺，关键在人。任何理念模式、计划方案的落地实施，最终要靠能力卓越、素质过硬的员工来完成。这就要求我们必须一以贯之苦练内功，不断提升全员综合素质和业务能力。

一是要学习强店。通过员工自主学习、集中学习、读书分享会、阅读征文观摩调研等方式，全力打造一支学习型队伍和技术性人才。正如书中所说：业务能力做加法，对书店的定位做减法。精准定位后通过模仿改良、优质服务再结合实际情况开展营销传播等途径将我们的品牌形象植入人心。

二是要学会融合。采用先进员工下沉至基层挂职轮岗，将上级先进的理念和全省典范案例带到基层中来，按照各地分公司实际情况加以改善并指导落实到位；分公司优秀部门也可到新开门店进行指导建议和经验分享。每季度、每半年举办员工三分钟交流分享会。全员浅谈工作中得与失、注重理论知识和实际情况的结合提出意见建议以及未来发展方向等方式对员工工作情况进行摸底。

三是要完善奖惩制度。严格施行优胜劣汰机制，采用责任人加减分、上级部门督管协作后情况反馈、顾客反馈表等对员工日常工作情况进行考评，真正做到末尾淘汰制。

我们的书店，是我们的家，也是承载了几代人美好回忆的共同精神家园。这是一个前所未有的时代，更是一个大有可为的时代，我们新华人要认真开店、用心赚钱，在市场的大潮中创下乘风破浪的佳绩，迎来更加绚烂的明天。