实体店目前面临的问题及解决提案

近年来，实体书店受到来自线上平台的冲击，通过升级改造和多种营销举措，一定程度上提高了对读者的吸引力，增强了读者粘性。通过活动和多种营销方式等逐渐摸到了当地读者的脉搏，找到了本地本社区读者的阅读偏好，选品与本地生活圈读者的锲合度越来越高，搭建起符合当地读者市场的“有自己个性的文化阵地和文化推广平台”。但实体书店依然面临许多问题，亟待解决。

1.实体店目前面临的问题

实体店在架品种数不断下降。近年来，实体书店引进多种业态，图书销售面积相应减少，导致图书上架品种减少。根据开卷数据显示，实体店在架品种数由2012年1月份的79624种降到2019年10月份的55039种，下降了30.9%。不到8年，同样的书店，上架品种直接降低了30.9%。换句话说，也即书店数或书店营业面积减少了30.9%。这直接导致出版的新书上架的机会减少了30.9%，图书上架的竞争更激烈、更残酷。

实体店在架产品目前状况也不容乐观。高上架率品种占比的降低，说明地方书店的选品跟风度降低，精准选品能力提高；部分有实力的头部产品多的出版社降低了在实体店的铺货推广和营销力度等行业现状。

实体店在架品种的动销率整体下滑。2012年以来实体店在架产品的动销率在逐年缓慢降低，其中动销率最高值在每年的7月，最低值在每年的5月。

2019年实体店在架动销率平均值降到20%以下，动销品种总数约208万种，由此推算实体店在架总品种应该不低于300万种，在架品种基数还是很大的。但书架上仍有一定比重的“僵尸图书”。2019年的动销率在20%以下，说明80%的在架产品都是“看热闹的”，这里边应有部分常期不动销的“僵尸图书”。

难以激发消费者的购买欲。书店要了解读者的需求，要从几百万种图书中甄选出契合读者需求的少量图书，这就导致选品有难度。由于营业面积的缩小进一步压缩上架品种，选品难度大增。其次，引流难，转化难。市场的细分、线上平台的竞争优势和读者的年轻化，也使线下引流难度加大。这些因素都导致难以激发消费者的购买欲。

2.实体店或可这样做

提高营销管理水平。对不动销的“僵尸图书”、动销慢的产品及时调整或下架，提高宝贵的展架资源的利用率；适当降低采购副本量，提高上架图书品种数。

精准选品。精准选品首先要做好头部产品的选品工作。头部产品也是地面店利润来源的核心，加强对头部产品的甄选，不能一味地依赖网店排行榜、名人、名家名店做标尺，这样将可能失去实体店的个性。应结合本地、本城市读者的偏好挑选接地气的产品。同时，精准选品腰部和尾部产品，丰富上架品种数，增强书店的吸引力和竞争力。

发挥线下渠道营业面积的优势。精准的选品并不能代替营业面积，营业面积决定上架的品种数，再精准的选品也必须要有一定的营业面积承载展示；大的营业面积才能保证上架足够多的品种，保证竞争中的品种优势。

创新营销方式。微信公众号、短视频、直播带货等宣传推广手段能够以较低的成本生动形象地快速触达用户，是非常重要的另一有效宣传推广和引流方式。

当下形势，出版单位应如何另辟蹊径？

对一般的中小出版社来说，策划生产出头部产品是个挑战，策划生产受读者欢迎的头部产品难。由于多部分是普通产品，突出的特色和优势多不太明显，而选品师是百里挑一优中选优，出版社必须拿出过硬的图书产品才好，所以被选品难。一般的出版社很少有头部产品带动，更多的是腰部产品和尾部产品，即使被选品师选中上架，也很难支撑大规模的宣传营销活动，要想上量，必须另辟蹊径。

只有品牌才具备持久的影响力。互联网时代信息的便利性也很容易产生同质化的产品，只有品牌才能让一个企业脱颖而出。头部产品大部分是品牌化产品，头部产品的销售比重在逐年的提高，特别是网店平台的销售，读者更多的受“名家、名人、名师、名社”的影响甚至左右。

许多出版社都在加强出版社品牌和优质产品线子品牌的构建。出版社通过把优质产品和产品线打造成出版社的子品牌，子品牌反哺、美化支撑出版社品牌，同时分别聚集不同类别的读者形成不同产品的粉丝群体。比如我们在宣传文心社品牌的同时打造作文、阅读、数字化阅读等“三文”优质产品线，逐步形成不同特色产品的子品牌；在一两个系列性的主题出版板块通过长期的持续性的品种叠加做出特色，打造出类似子品牌的影响力。

搭建自媒体闭环平台。自媒体平台和公众号是出版社（书店）和读者沟通的桥梁，是了解市场的窗口，是选题开发的抓手。出版社通过加强自己的品牌公众号营销、社群营销、短视频推介、直播带货销售等活动构建自己的流量渠道和第一手的读者客户群体，提高自主自营能力，并通过深挖自己掌握读者的年龄结构、需求偏好等大数据和公号反馈信息开发优质选题资源来反哺出版，形成一个“宣传推广——销售——信息反馈——生产——再推广”的一个健康发展的闭环，以生产出质量过硬的受读者欢迎的图书产品。

实体书店和出版社如何互利共赢

书店和出版社的最终目标都是实现图书的社会效益和经济效益。出版社拥有作者资源、编辑资源和文化资源，书店拥有平台资源，资源优势互补。出版社如果希望实现线下销售，就需要通过书店宣传和销售；书店要发展就需要借助出版社的编辑资源、作者和文化资源吸引读者，增强读者粘性稳定流量，巩固书店的文化宣传阵地地位。

疫情过后，文心出版社联合中原图书大厦，从八月份开始在卖场每月举办一期“新华·文心读写推广活动”，由文心出版社的资深编辑或优秀作者向小读者讲解“作文写作知识”。活动前后文心出版社和中原图书大厦在公众号上大力宣传推广，并把活动过程制作成抖音、微视频在多个平台转发，受到广大读者的关注，取得良好的社会效益。8月和9月两个月中原图书大厦文心版图书销售册数同比增长近十倍。睿海中心店单店作文销售100多册，万达广场店也有五十多册好成绩，进而，文心版图书在郑州市店1-10月零售同比增长了143%。疫情期文心版图书的零售能够逆势增长，更多的是得益于社店合作在地面店持续举办的宣传推广活动。

出版社联合书店对本版重点图书开展促销、图书宣传活动，不但为本版书争取到优质的货架资源和店堂的展示陈列机会起到积极作用，进而带动本版其他品种在书店的销售，提高自己出版社的品牌美誉度并巩固社店友谊强化合作基础。

从书店的角度看，卖场开展作者读者的见面会、交流互动、讲座等活动，增强了书店的文化场景氛围，提高了书店文化场景的吸引力，强化了读者粘性，也是是实体店的一种竞争手段。

我认为，社店融合、社店互补是我国图书产业健康发展的必由之路。

独立自主，协同发展，社店（商）融合，未来可期。