“截至目前已经完成10万单物流配货。”这是某线上平台相关负责人11月1日14时发布的一条朋友圈。在经历了近半个月的预热后，11月1日，“双11”正式拉开序幕。作为图书电商的重要组成部分，无论是文轩网、博库网等自营电商平台，还是在当当、京东图书、天猫等开设的第三方店铺，新华系电商都铆足了劲，通过多种营销举措，冲刺年度目标。如何让“双11”真正成为图书销售的高点？新华系电商进行了哪些尝试？此次，商报记者对部分新华系电商进行了采访。

加大促销力度“裂变”拉新

今年“双11”，各新华系电商均采取了降价促销的方法，综合各电商的具体情况，与往年相比，今年促销力度更大，范围更广。而裂变玩法的加入，不仅能带动销售增长，也为平台、自营店铺等带来新的客源增长，可谓一石二鸟。

自营平台增强促销力度，与出版机构联合打造优惠专区。湖北新华九丘网联合多家供应商打造福利专区，全场图书最低5折起促销，同时满减券、现金券等可叠加使用。

湖南省新华书店有限责任公司电商公司副经理游舒雅介绍，11月11日~13日，湖南新华阅达书城图书8折促销，不仅可叠加使用满88元减10元、满188元减20元等优惠券，单笔订单实付满400元还可获得100元礼品实物卡。江西新华则在自营电商平台开展图书3折起促销活动。

“双11”期间，内蒙古新华书店在线上智慧书城举办“书情双十一，好书疯狂购”主题活动，内蒙古新华书店副总经理英春表示，以“智慧书城”新华钱包充值活动为依托，将开展新华钱包消费赠优惠券、充值赠现金、会员砍价榜单等活动。

第三方店铺“宠粉”加码，“裂变”实现新用户增长。湖北省新华书店集团连锁分公司副经理李照介绍，除自营平台，湖北新华在天猫店开启了两轮预售活动，并推出9.9元包邮专区、凑单专区，满减专区，拍几件享几折活动等；京东店不仅图书5折起促销，还加入了如“双11”开门红、“双11”超级品类日等官方活动，同时还有多种优惠券以及清空购物车、手快折上折、粉丝PLUS专享价等宠粉活动。

在天猫、京东图书、当当、苏宁等电商平台店铺，湖南新华以文学、艺术、鉴赏、社科类图书为主，“双11”期间不仅5折优惠促销，还参与官方的每满300减40活动。内蒙古新华书店将在其京东店开展全场订单满减、爆品图书、名著优惠促销等活动。

受疫情影响，今年不少新华书店首次尝试在天猫、京东图书开设店铺。今年，重庆新华阅淘网首次加入天猫图书，并参与了满跨店每满300减40活动。重庆新华书店集团阅淘网运营主管邱枫介绍，“双11”期间，阅淘网通过精选品种，打造了1~3折销售专区，部分图书产品还可以叠加使用店铺满减和单品优惠券。今年江西新华新开辟了天猫图书、京东图书第三方店铺，精选图书品种5折封顶促销活动将覆盖整个11月。

“裂变”分享券是今年“双11”电商着力打造的新玩法，如湖南新华、江西新华等都在其第三方店铺发放裂变分享券。江西新华电子商务部负责人张政表示：“用户使用裂变分享卷，既可以实现低价购书，也为店铺带来了更多的新用户。”

直播引领多元引流 线上线下融合共振

疫情以来，以直播为引领，社群、短视频营销等为依托，新华系电商重点发力线上，与出版机构合作开展了多种活动。在有效促进图书增长的同时，也提升了品牌影响力。“双11”期间，新华系电商将继续开展相关活动，并借助线下门店优势，线上线下融合发力，实现社会效益和经济效益双丰收。

发力直播、社群营销，聚焦特定群体打造专属活动。“双11”期间，文轩网将继续结合新媒体、社群、直播、短视频等营销资源，推出多维度的营销活动。文轩网相关负责人介绍，如在直播上，围绕“无阅读，不狂欢”的主题，文轩网联合出版机构、作者计划开展200余场直播活动，全过程覆盖“双11”。“基于对用户消费行为的剖析和画像，针对不同用户群体，文轩网与多品牌联动开启跨界直播，共同提升用户购物体验和新鲜感，实现私域流量共享与变现。”据悉，文轩网不仅策划组织了“书架上的文轩网”阅读分享、“一句话一本书”抖音视频挑战赛、“阅读不孤读”共读计划等互动性强、趣味性高的系列主题活动，还作为图书品类代表店铺参与并入驻了天猫“品牌购物狂欢城”，得到了更高频次的品牌曝光。

河南新华云书网以“好书好物 好省钱”为主题，策划了以图书营销活动为主，数码、家电、进口、百货等品类专场活动为辅的活动方案，打造“图书+非图”一站式多维度的购物场景。河南省新华书店发行集团有限公司云书网经理刘世雄介绍，云书网聚焦中小学推荐课外阅读和亲子阅读绘本专题，推出了字帖专题、教育部新课标分级阅读专题、亲子手工DIY及绘本情景认知专题，诗词诵读专题等。“云书网还将在抖音、快手、天猫、京东、拼多多等平台，通过短视频和直播带货的方式，进行渠道拓展销售，不断提升活动和品牌影响力。”

李照介绍，“双11”期间湖北新华重点增加了直播、短视频等营销玩法。“湖北新华将邀请张宏杰、李尚龙，赛雷，卢思浩等大咖莅临直播间，并开启送礼、抽奖等丰富多彩的互动活动。”

发挥线下优势实现线上线下融合。今年“双11”，不少新华书店的折扣优惠实现线上线下同价，赋能线下门店销售增长。李照介绍，湖北新华整合营销资源，打通线上线下双渠道，实现一体化营销，精选图书在“双11”期间将实现线上线下同价、优惠券通用。“未来，线上线下融合发展，也将成为新华系电商发力的重要发展方向之一。”李照强调到。

刘世雄介绍，河南新华云书网全力推进平台技术架构升级和运营能力建设工作，利用互联网技术和新华书店的资源优势，打造以云书网商城为核心，依托多层次、多模式的线下实体渠道，整合书店多业态优质资源，实现线上和线下的O2O融合，建设立体化的新华网络体系，“通过数据运营、精准服务实现线上线下渠道深度融合，不断提升平台核心竞争力。”

湖南新华打造了线下品牌BOOLINK，为实现线上线下融合服务做好了充分准备。游舒雅介绍，“在积极拓展销售渠道同时，湖南新华重点建设自身的线上微书城，打造会员线上线下一致的服务体验。”

英春介绍，内蒙古新华书店“智慧书城”中的新华钱包和微信钱包一样可在门店款台pos机使用。“依托‘智慧书城’网上商城，内蒙古新华书店与全区新华书店协同开展了‘智慧书城’策略，以‘微信公众号+微信支付+新华钱包’为基础，力求通过新技术的运用，以线上线下结合的方式融为一体，提升卖场服务能力，包含个性定制化智能购物、多元化经营，依托大数据的线上平台，通过线上线下互动，实现功能的最大化运用。”