“门口堆满了书包，店内凳子上甚至地上都坐满了人”，这是今年中秋、国庆期间，实体书店里一个普通又不普通的场景——疫情防控常态化后首个长达8天的双节长假，不仅点燃了人们的休闲和消费热情，也让实体书店迎来了今年最重要的一个营销节点。图书促销、创意比赛、文化活动等背后，承载着书店经营者的付出和期待。

据中国出版传媒商报记者对上海、重庆、江苏、安徽、吉林、广东、河北、河南、四川、云南、贵州、甘肃、宁夏等省区市实体书店的调研显示：少儿、文教类图书和多元产品销售较好；绝大多数地区书店客流量、销售额环比劲增，上海等部分地区交出了同比双增的“成绩单”；强调参与感、体验感的线下活动仍是实体书店吸引人气最重要的抓手，通过异业合作，扩大社会影响力；线上营销活动中，直播、短视频、摄影比赛等成为亮点。

双节叠加开学季少儿文教类图书力拔头筹

在疫情防控常态化背景下，书店成为双节期间各地文化活动的重要场所，加之暑期营销的需求积压、开学季相较以往推迟等因素，本地的大中小学生成了书店客流的主体，少儿、文教类图书销量劲增。

宁夏银川市新华书店品读时光大阅城店经理王雪表示，今年的“黄金周”赶上开学季的最后一波热潮，工具书及学生推荐读物销售较好。重庆新华传媒有限公司北碚新华书店店长侯春梅介绍说，今年受疫情防控影响，家长带学生外出旅行减少，因此有到书店购书需求和时间，“销售较好的品类主要是教辅类图书。”河北唐山书城文教类图书销售占比为37.70%，书城经理肖向荣表示，除工具书、教辅类图书需求较大外，《撒野》等被学校列入推荐书目的品种销售尤其突出。

值得关注的是，今年9月，“笑猫日记”系列中的《戴口罩的猫》出版后，迅速成为各个书店在双节期间少儿类图书的销售“明星”。如果说纸质图书方面，实体书店在与线上渠道的正面对决中少了价格优势，那么在非书产品方面，实体书店则以参与度、体验感胜出。双节期间，各地书店通过举办多种营销活动，成功拉动了书店销售。

WRITEA·如苔徐州博库店总经理王银嫒介绍，10月1日~8日，书店多元销售上升显著，“一方面，学生学习与科技的关系日益密切，消费者对这方面的产品需求度较高；另一方面，重装后的书店引入了盲盒等新产品，读者认可度较高。”安徽新华合肥三孝口新华书店多元销售同比增长约30%，业务部主管袁芬表示，书店丰富了多元产品，新增了玩具类别以及扶贫农产品。新华文轩锦华万达店也有类似情况，据该店业务主任沈寒平介绍，通过调整非书业态，增加了品类、优化陈列布局，双节期间多元经营同比增长17%。河南新乡市新华书店购书中心引进了非遗产品——锦秀虎艺，该店副经理崔晶晶表示，双节期间，该系列产品广受欢迎。云南新华书店北辰名品店引进了饮品、文化用品、文创商品、电子电教产品、学习桌等多元产品，该店经理赵芹告诉记者，双节期间多元经营共销售25.5万元，占总销售额的40.2%。

双节期间，上海部分学校发出“非必要不离沪”的通知，因此不少学生家长选择书店作为“度假地”。上海书城福州路店店长助理郑荣春表示，10月1日~8日，书店销售码洋同比下降，但到店读者约4.6万人次，同比增长。贵州省新华书店贵州书城副经理颜艳表示，省内游的消费者较多，到店客流量同比增加，销售额同比增长10.88%。赵芹介绍，10月1日~8日，云南新华书店北辰名品店首次到店读者约1.5万人，占总进店人数的92.24%。

2019年不少书店重装改造，但受疫情影响，今年下半年才陆续开业。如甘肃新华书店西北书城重装开业，客流和销售额都有大幅提升，书城总经理宋艳丽介绍，10月1日~8日，书城客流量4.5万人次；累计图书销售近100万元，同比增长20.92%，客单价上涨显著。唐山书城少儿卖场经过重装改造后开始营业，相比2019年营业增长幅度较大。

也有一些书城客流量、销售额同比均下降，如广州市新华书店图书销售同比下降21.6%，长春市新华书店销售同比下降5.3%、客流下降25%，疫情防控的长期、潜在影响仍不容小觑。

注重主题体验店外销售发力

今年上半年，在线下渠道受限的背景下，不少书店着力线上，尝到了甜头。双节期间，不少书店仍将线上作为重要发力点。

新乡市新华书店购书中心不仅开展线上图书促销，还充分借势热点，带动图书销售增长。崔晶晶介绍，从9月25日电影《夺冠》超前点映开始，《荆棘与荣耀（新时代女排奋斗记）》8折销售，并推出#带着原著去旅行#互动活动。云南新华书店北辰名品店开展了《让我们走进红楼梦》线上读书分享会、“我和我的祖国”短视频比赛、“庆华诞乐中秋”线上摄影大赛等活动，读者响应热烈。长春市新华书店项目拓展部主任何莉娜介绍，该店借力抖音、微商城、微信等平台，围绕“我爱我的祖国”主题扩大传播。

与线上相比，实体书店以体验为核心，开展了多种文化活动。袁芬介绍，安徽新华合肥三孝口新华书店将戏剧搬进书店，为孩子们讲述“嫦娥奔月”的故事，有着较高的互动感和参与感。此外，书店还开展了摄影知识讲座、亲子手作花艺、探索天文奥秘讲座以及秋季美妆沙龙等活动。

通过异业合作扩充书店活动空间，是不少实体书店新的选择。广州新华书店集团总经理助理陈永源介绍，广州新华书店（芳村店）在广州荔胜广百广场里举办了为期6天的“中秋国庆乐：神话游园会”活动，针对书店会员，采用线上积分兑换、线下游玩的形式，集章打卡摊位游戏、绘本故事会、亲子阅读会等开展得红红火火。

随着双节的结束，2020年底前除“双11”外再无大的营销节点。为此，不少书店一方面在店外销售上动脑筋，力争弥补店内缺口；另一方面，积极策划店内体验感、互动感强的特色文化活动，努力抓住今年为时不多的营销机会。

王雪介绍说，未来3个月，大宗团购将成为他们经营的主体支撑。重庆北碚新华书店结合图书“七进”、夜间经济等，开展优秀出版物流动书展活动。上海书城福州路店也将积极拓展店外流动供应活动。

第四季度，不少书店将策划更多文化活动以带动销售。新华文轩锦华万达店将借力“天府书展”契机开展多种文化活动，还将重点发力“文轩姐姐讲故事”品牌活动，进行线下的亲子互动体验。WRITEA·如苔徐州博库店将开展“晒书单——我读过的书和现在读的书”分享活动，并结合徐州当地文化，开展汉文化阅读节等。广州新华书店则将向亲子互动、家庭为主、动手体验的项目重点发力。