◎丁树臣（北京发行集团副总经理）

◎刘鸿燕（新华文轩零售连锁事业部招商运营总监）

◎李铁林（河北省新华书店华锐公司总经理）

◎管月坤（大连市新华书店有限公司副总经理）

◎王 平（安徽新华发行集团多元文创部负责人）

◎麦颖怡（广东新华发行集团有限公司门店经营管理中心副总经理）

◎白 欣（福建新华发行集团综合业务发展中心招商科副科长）

◎胡 燕（宁波新华书店集团经营发展部经理）

（采访完成先后为序）

受疫情影响，与图书一样，实体书店多元经营下滑，甚至出现联营产品因无法维持而撤店的现象。随着疫情变化，读者消费习惯的转变，多元化作为实体书店独立的经营体系，也绝不再是简单的“图书+”定义，书店的多元化经营面临着更大的挑战。此时，反观疫情冲击下的书店多元化经营短板，书店的多元经营应进行哪些创新和变革？是否抓住在线教育发展的契机，拓展多元经营外延？中国出版传媒商报特采访部分发行集团多元经营相关负责人，结合2020年书店多元经营的计划、措施，共同研判书店多元市场的变化与发展。

可以说，“保基本盘、找增长点”成为疫情期间实体书店多元经营的主要方向，疫情也为实体书店多元经营提供了“洗牌”的契机，在多元品牌撤出与引进之间，实体书店正在重塑多元经营架构，提升多元经营品位，以更好地适应时代发展，满足读者需求。

重调多元架构拓宽经营业态

■丁树臣（北京发行集团副总经理）

自新冠肺炎疫情突发以来，实体书店受到巨大冲击，客流量和销售额均呈现断崖式下滑，1~4月北京发行集团整体销售减少57%。个别受影响严重的门店甚至下降了90%。多元化经营作为图书主业的辅助文化经营项目也不例外，下降明显，1~4月多元化经营销售同比减少55.8%。其中自营销售同比减少57.8%，联营销售减少71.2%。

面对北京发行集团所属门店积极应对客流锐减，销售极不理想的状况，北京发行集团努力开辟新的销售渠道，最大限度地抢抓市场，挽回损失，收到一定成效。

第一，快速适应疫情需要，为读者提供线上无接触服务。一方面进一步完善自有网站的多元商品品类，提升网上成交率；另一方面，充分利用微信、美团、公众号、朋友圈、快手抖音等各类直播平台多种渠道和形式，为读者提供无接触服务。同时，还积极开展了与多元经营相关联的线上活动，如北京中关村图书大厦积极与合作商户合作开发网上科普课程、北京亚运村图书大厦开展“暖银发伴少年文化大课堂”系列公益活动等，有效促进了多元产品的销售提升。

第二，积极推出优惠促销，为读者提供更实惠的购物服务。集团积极响应政府号召，鼓励读者使用文惠券消费，百元图书和多元商品，读者仅需支付65元。此外，在4·23世界阅读日推出了“北京市新华书店连锁有限责任公司全店4·23‘惠’享阅读”促销活动。

第三，多元商品与图书携手走出书店。北京王府井书店、中关村图书大厦、亚运村图书大厦经过当地政府批准，推出了店外销售活动，并与商户一起联合推展，电子科技、文化用品等类别的多元商品，并配备专人为读者选购答疑解惑。3家门店在几天内就实现店外销售近10万元。大望书房、学习书店等部分中小门店通过小程序方便读者选购，并开展了周边5公里外送服务。

值得一提的是，疫情前期在尚未明确开学时间的情况下，读者又急于准备开学用品，各门店广泛了解客户需求，积极调配学生用品相关产品备货，尝试使用微信、公众号、直播等营销模式，为读者开展无接触方式销售，满足读者需求。

在明确线上开课后，集团各大书城通过开设微商城或与销售平台展开合作，将服务中小学生网课相关的文化用品，以及玩具、手工产品、文创等周边多元产品与美团等商户合作开展线上销售，多元化商品占书店整体线上销售的一半以上。例如：中关村图书大厦协调组织文具、文创商户引进文具用品、手工制作用具和学生的视力保护、书写坐姿等方面商品，收效良好。复课后中关村图书大厦文具、文创类商品实现销售35.7万元；学习桌椅类商品实现销售15.9万元。同时通过与店内品牌培训机构进行合作，开展网上科普课程，首场点赞近2万次。

为了打好后疫情时代的新战役，北京发行集团在多元化经营方面着手对新经营模式的探索和尝试，重点推进以下几个方面的工作：

一是将新冠疫情的冲击期，转变为书店完善提升多元经营品质的调整期。紧密结合读者需求和市场的变化，加紧对现有多元产品品类和结构进行调整和完善。甄选更符合时代特点、读者需求的优质多元产品，满足后疫情时代的读者全新需求。

二是突破传统多元化经营模式，积极寻求新的合作方式，尝试多领域、多方式、多层面合作，进一步拓宽多元经营业态。配合转型升级，加快引进高品质、具有时代特点和市场需求的产业化的品牌商品或经营业态，为全面提升书店的文化服务品质，推进多元经营与图书主业更高度融合，创造条件。

三是推进多元产品数字化，实现线上线下有机融合。总结经验，整合多元化产品资源，逐步完成多元产品线上经营转换，充分利用自有网站、社会网上销售平台、直播平台，以及微信、公众号等各种新媒体，通过自营或合作等方式，有效拓宽书店多元产品销售渠道，扩大线上销售规模，同时增加线上多元综合服务项目，实现多元产品线上增值服务，与线下销售形成良性互动。

四是统筹新媒体和传统媒体资源，扩大多元营销宣传。加大同社会资源合作力度，策划组织涉及中国传统文化、时尚潮流精品、现代电子科技等类别的，线上线下相呼应的多元营销活动，通过多元活动的创新，实现加大引流、聚流的能力，提升书店全渠道销售。

五是充分利用自身资源优势，尝试开发具有书店经营特色的文创产品。在原有的自主文创产品开发基础上，认真总结前期经验，深入结合市场需求和潮流发展，充分挖掘自有资源，精研细节、提高品质、突出特色，努力打造书店自主研发的多元爆款产品。

拥抱产业转型和数字化探索特色多元路径

■管月坤（大连市新华书店有限公司副总经理）

新冠肺炎疫情对大连市新华书店有限公司的多元经营产生了巨大影响，书店所属各门店一直到4月23日才恢复营业，无论是人流和销量与往年同期相比，都呈现断崖式下跌。书店所属部分门店、24小时书吧、绘本馆、淘气堡等，以及全部线下活动，至今还处于暂停状态，何时开放仍是未知数。寒假期间，面向大连市全体中小学生举办的社会实践活动几乎全部停摆，而寒暑假通常是图书销售的旺季，活动停摆对大连市新华书店全年的销售影响很大。中小学生长时间的停课，导致对图书、文具、办公用品、电教产品的需求都有较大的下降。

在疫情期间，书店班子成员审时度势，积极转变工作思路，把业务重心从线下转移到线上，通过微信读者群、QQ读者群、微博、抖音、快手等自有新媒体平台，举办各种形式的直播活动，达到吸粉、引流的目的。为了尽可能地减小暂停营业对书店产生的不利影响，大连市新华书店在疫情期间推出了“线上购书不打烊”活动，利用书店官方微信公众号、网络平台、购书热线等，为读者提供线上服务，读者可以通过视频进行远程选书，并根据自身情况选择定点取书或顺丰到付。数据显示，疫情期间大连市新华书店线上图书销售实现爆发式增长，与往年同期相比增幅超过10倍。

随着疫情的缓解，大连市新华书店提出了“非接触式购书”的销售模式：在书店大堂靠近出口的位置，集中陈列读者需求量比较大的图书。读者在店门口将需要的图书书单提供给工作人员，由他们代为取书，并翻阅展示。读者如果确实需要，则通过微信或支付宝等线上方式付款。在付款购书之前，读者不会直接接触到图书，确保读者及书店工作人员的安全。这种方式避免了网上选书的弊端，又能降低感染风险，颇受读者欢迎。

就目前情况来看，2020年下半年营商环境到底如何，还存在着较大的不确定性。但是有一点可以肯定，这次疫情将重塑人们的生活方式和消费方式，对经济运行模式也将产生深远的影响。大连市新华书店有限公司将努力适应这些变化，发力多元经营，加大非书产品的开发力度，全方位拓展培训、文化教育及周边产品，积极拥抱产业转型和数字化浪潮，力争探索出适合自身特点的发展模式。

　打好多元经营“组合拳” 加大融合营销力度

■刘鸿燕（新华文轩零售连锁事业部招商运营总监）

新华文轩门店从2月26日陆续恢复开业，书店多元经营销售影响严重，目前正在全力恢复中。闭店期间，多元业务销售额同比下降91%，通过3个月的复工复产，运用社群营销、线上小程序分销等新营销方式，秉承“品牌经营+融合发展”理念，多元业务截至5月28日销售累计下滑36%（其中，5月份销售下滑8%），从5月销售情况来看，产能已恢复到去年同期的92%。

针对目前受疫情影响导致的客流量、销售下降以及顾客购买习惯的改变，新华文轩以“保基本盘、找增长点”“利用现有资源，提质增效”为切入点，从商品组合、服务方式、渠道分销、新IP拓展新销售方式等方面开展“自救”。

第一，推出商品组合。针对复课季、4·23世界阅读日、五·一、端午等重要营销周期，时刻关注消费者的需求与变化，开发了“复课健康包”“端午轩粽”等季节性产品组合，通过线上线下融合营销，加大推广力度。

第二，优化供应链，加强与合作商户的有效沟通，保证产品供应链环节畅通，确保畅销货品库存，不缺货、不断货。

第三，搭建渠道分销模式，利用社群精准营销，线上小程序实现分销。一方面，利用各门店建立的会员客户群进行刚需产品及重点产品的销售推广，主动探索线上会员、私人定制、文创周边等多重业态组合。同时，加快线上非书品销售平台的搭建，为顾客开通线上下单快速送达服务，弥补线下不足，让购物更加快捷、便利、高效。另一方面，新华文轩发起“我们都是分销员”招募活动，招募线上兼职分销员，在已经搭建的轩客会线上小程序、有赞商城等实现分销。

值得关注的是，新华文轩抓住“停课不停学”契机，发现了智能家教机、平板电脑、录播/直播视频设备（带麦耳机、直播架）及蓝光眼镜等产品成为“网课标配”。为此，新华文轩门店加强线上社群单品营销，在微信公众号、直播等平台进行产品推广与订购，提供免费送货上门或门店小窗自提服务等举措，疫情闭店期间，学教产品实现销售395万元。

第四，新IP拓展新销售渠道打造非书直播品牌——“文轩堂”。在全民直播的风口，5月20日，新华文轩全新IP“文轩堂”直播第一季以“鲁堂兄的一天”开场，围绕文创、数码家电、生活家居系列产品进行主题选品带货直播，2小时实现1.4万人在线观看。“文轩堂”首播利用现有的线上直播销售平台和卖场场景，通过引入专业高清直播设备，由文轩普通员工（工作年限30年的资深员工王鲁堂与90后鬼马少女岳园园）担任主播，新老配合、制造话题，从网红单品到居家必备好物，从品牌到价格，进行了层层比较，以“居家一天会用到的产品”的场景设计，让直播产生故事感，让观众体验了新华文轩打造的高品质生活。同时，该活动在新华文轩零售事业部500多个社群进行营销互动，实现了全员推广。

“文轩堂”首播是新华文轩非书领域“文轩直播”的重磅产品，拓展了一条“特色员工+文化内核+资源融合”的生活类产品销售新路。对内，通过“文轩堂”为员工成长搭建起新的平台，不管员工的年龄与知识结构，只要愿意改变与尝试新事物，愿意学习新知识，这个舞台都为员工打开。同时打破了地域限制、门店条件限制，让每个门店都能参与并实现销售，借由“文轩堂”直播首秀进行培训，让各地区有了直播带货的初始模板。对外，则稳定了供应商，与文轩平台一起成长，给予其最实质的支持。未来，“文轩堂”将作为新华文轩IP继续深耕直播升级，邀请更多特色嘉宾进行内容叠加，不断加码直播间效能，打造长尾效应，探索更多真正有效的直播形式。

线下积极拓渠道线上精细化运营

■李铁林（河北省新华书店华锐公司总经理）

河北省新华书店自疫情发生以来，线上线下的多元业务均受影响。首先，门店进店顾客少，团单客户投单量降低。门店虽已营业，但顾客对文创产品、咖饮类需求没有恢复，门店零售业务恢复较慢，且与团体客户业务沟通多用电话，成交率不高。其次，线上商城交易订单流失、成本增大。疫情一级防控期间，因快递时效无法保证和物流成本的增加，导致线上订单流失较多；全面复工复产后，顾客碍于疫情防范，购书渠道仍然选择线上居多，且面对更加激烈的价格竞争，线下成交订单量难以出现大幅反弹。再次，通过开设网店自救亟需有序规范。疫情一级防控期间，各门店暂停营业积极自救，通过建立微信群等方式进行数字化营销，但在收款、配送、销账等环节存在诸多隐患，亟需一个合适的网络平台以规范销售行为、进行精细化管理，以保证消费回暖后营销方式的多渠道管理。最后，顾客消费需求和能力降低。居民经济及生活状态对多元消费产生很大影响，包括因不能工作带来的经济损失和压力，以及对除生活必需品外其它产品购买热情的下降等。

面对这样的情况，在多元经营方面，河北省新华书店采取了五项举措。

一是积极拓展销售渠道。各门店陆续复工后，面对消费者进店数量少、成交量低等不利局面，要积极拓展销售渠道，通过新华优选商城、社群等营销方式，加大宣传力度，制定激励机制，激发员工私域流量潜能，挖掘会员价值，积极主动开展自救工作，尽快让销售回暖。

二是培养顾客消费习惯。让顾客在河北新华线下门店体验消费的同时，引导读者到新华书店线上商城即新华优选线上商城下单购物，尽可能将读者尤其是年轻读者购书的习惯转移到新华优选线上商城。

三是“忙时打仗，闲时练兵”。各门店对商品、运营管理等方面进行精细化管理，在货位分列、商品美陈、销售技巧上下功夫，在数字化营销、线上销售、会员吸收上下功夫，争取在暑期吸引读者重返门店消费，给顾客营造一个全新的店堂环境，以此体现新华书店的生命力和勃勃生机。

四是搭建新华优选B2B2C连锁店线上商城。打通ERP管理系统和CRM会员系统，设置“分销员”功能，各店入驻建设自属网店，统一形象、合力宣传，为社群营销、线上销售提供规范有序的线上平台，为精细化运营管理提供有力的技术支持。

五是开展数字化营销。河北新华将考察梳理现行主流数字化营销方式，制定相应的精细化营销指导方案，供各门店选择使用，并将投入一定量的资金，开发软件，并提供技术支持。

此外，面对网课商机，河北新华的营销也更为精准化、个性化。全省各地新华书店组建社群运营团队，找准定位，建立目标社群，占据顾客的心智模式，加速顾客的认知，并通过各门店的微信公众号、抖音号，开通直播，多平台输出内容，利用市场热点、主题节日，梳理顾客需求，精准地向读者传递书店多元经营的信息和服务。在主题节日，利用折扣、赠送、到店体验专项款、线上线下联动等形式，提高顾客购买兴趣，产生销售驱动力。针对中小学生在家学习的情况，引进学生用的文具、玩具，开发新款饮品等，增加销售。

自营产品成本增加线上线下结合促销

■王 平（安徽新华多元文创部负责人）

5月初，浙江温州一家做帽子出口的生产企业找到了安徽新华寻求合作事宜，在拿了一些样品进行试销后，取得了还不错的效果。但这种单体产品的试销效果较佳，并不能改变整体大环境不佳的局面。今年2月以来，受疫情影响，安徽新华多元经营尤其是自营多元受到了巨大影响。

目前，安徽新华的多元经营主要采取小猪佩奇IP授权文创产品的自主开发生产和统采多元引进两种方式。受疫情在全球蔓延、社会消费持续低迷的不利影响，学生用品尽管是刚需，但受闭店停业影响，小猪佩奇IP授权文创产品订单在2月仍出现了断崖式下滑，统采多元销售锐减。目前，门店经营已全面复工，安徽新华一方面抢抓因工厂未复工造成生产停滞的120款“小猪佩奇”文具大货产品的生产，目前相关产品已于6月陆续上市；另一方面通过让利渠道商，加大线上渠道拓展来促进产品销售。

疫情期间，安徽新华各门店采取了线上销售方式来弥补损失，如抖音、天猫等直播带货、线上网店销售、社群渠道销售等，但总体成效有限。在此影响下，传统实体书店多元经营面临的困难更为突出，如受产能不足、物流涨价、原材料成本普遍上涨，导致工厂生产成本高涨，前期谈好的生产价格在工厂复工复产后全面上涨，自营产品生产成本提高；传统文具受门店到店客流锐减，学生用品销售减少影响，渠道销售低迷。此外，由于重大展会延期举办，展会渠道展示机会减少；大学延期开学，导致刚需消费减少等影响，也减少了产品的展示、销售机会。针对以上情况，安徽新华将继续创新销售模式，建立健全线上宣传、展示、合作、销售的沟通平台来增加多元产品的销售。

推动全员营销线上线下互动

■麦颖怡（广东新华发行集团有限公司门店经营管理中心副总经理）

疫情期间，广东新华旗下门店暂停营业，但在2月底陆续复工，3月已经全面复工。疫情期间，在多元经营方面，广东新华发行集团一是紧密线上线下的营销互动，加大力度推动线上微商城的运营与直播活动，紧密与原有客群的关系；二是面对学校开设网课这一商机，打造乐育智能馆，依托自主可控技术研发的安全管控系统和符合广东地区教学特点的数字教育资源，为广大师生专属定制数字教材专用平板电脑并推广。

2020年下半年，广东新华多元经营的工作方向一是增强线上线下营销推广粘合度，积极推动全员营销，以建立企业微信平台为方向，落实营销信息的精准推广，增大转化。二是与文创艺术深度合作，以艺术展览的形式增强门店与博物馆的艺术链接，丰富门店的体验，为打造复合型的体验空间增加艺术内涵。三是加强对养生保健话题的营销力度，利用现代的信息工具，将养生与日常保健在书店中以现代的方式进行表达，打造一个受年轻人关注的，符合科学又适应自身的话题空间，增强读者与门店的粘合度。

疫情之后，多元经营整体的销售会受到影响，但自身性价比高的项目或服务性的项目会受到更多关注。

拓展店外渠道发力网络直播

■白 欣（福建新华发行集团综合业务发展中心招商科副科长）

由于疫情影响，人流量大幅减少，直接影响多元销售的开展。未来如何恢复人流量是卖场亟需解决的问题。

面对疫情，福建新华发行集团为应对今年多元销售整体下滑的局面，采取多种措施。一是加强与供应商的联合推广力度。二是加快门店的多元产品结构调整，新增不同品牌的差异化产品进入卖场开展销售，降低因商品销售同质化所导致的竞争压力，指导分公司开始由简单的产品销售向提供服务体验类产品销售转变。三是结合实际情况调减全年销售任务数的指导意见，以达到稳定供应商、提振供应商信心的目的。

2020年下半年，集团在多元经营上一方面将结合店内资源，发挥分公司在各个地区的优势，拓展店外的销售渠道；另一方面，通过网络直播的方式，强化对店内多元产品的销售。

数据导向产品持续推进“微生物”项目

■胡 燕（宁波新华书店集团经营发展部经理）

复工复产后，宁波新华书店集团经过反复的研究、讨论、探索、内测，推出“微生物”线上购物平台，以新型的服务模式，促进实体零售业中多元产品的数字化转型，推进线上线下深度融合，加快多元产品的消费在新业态、新模式、新场景的普及应用，为促进多元产品消费潜能释放提供有效平台。

“微生物”线上项目依托于宁波新华书店集团的线上开发平台，联动线下资源，整合全生活产业资源。平台主要以三个流向方式打造，对本土、独家、价优的产品进行深入挖掘，将流量产品、联名产品与自创产品带给线上消费者。上线6小时，“微生物”平台流量达到12000+，销售数据显示日用快消产品、健康养生类产品备受追捧。

疫情期间，宁波新华书店集团领导班子在线讨论搭建线上线下联动的购物平台，将多元产品与图书以数字化形式传播带动销售。拟定与微商城、小程序等微信生态领域内的最大服务商有赞技术平台合作，讨论通过技术平台以线上引流、直播、线上转化、分销裂变等一系列形式，推动多元产品的曝光与销售增长，促进多元产品在线上线下的良性互动，推动实体店多元经营朝着积极的方向发展。

面对学校开设网课的商机，宁波新华书店集团多元经营板块及时同合作的商家联系沟通，采用线上推广+下单和线上推广+电话下单模式，配合线下无接触配送，完成家庭打印机在特殊时期的销售流程。线上推广1.5小时后，打印机即售罄。同时，宁波新华书店集团在讨论搭建“微生物”线上商城时，拟定在“享物”模块引进日用居家、数码产品。

2020年下半年，宁波新华书店集团把多元经营管理放入集团重点工作项目中。首先积极引进多元产品，丰富产品类目，增加产品新业态、新模式、新场景的普及应用。其次，加强多元经营产品在“微生物”线上商城营销活动的形式，通过消费优惠、直播带货、流量带货等方式，促进多元经营发展。

目前，简单的售卖直达度已经无法满足当下宁波新华多元产品的销售定位，从5W2H考虑消费者，更好直击每一个品类、每一款商品，而非盲目地增加SKU。在增加爆款的过程中，不断提炼品牌的价值，并通过销售手段积累服务口碑，产生效益，增加经营生命周期。同时，不仅仅单一售卖产品，还要做好数据分析，并做好新的一轮产品的数据支撑，为创立更多新的产品提供参考价值。这也是目前“微生物”平台所做的事情，它有效地给线下的门店提供了数据支撑，能精准的进行客户分析，转化数据的导出更好地服务实体的商品开发。