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抗疫进行时 实体书店营销困局与转机

发布时间:2020-07-03 作者: 来源:中国出版传媒商报 阅读量:3451
转眼,2020年已过半。过去的半年,实体书店因疫情受到了较大冲击。不等不靠发力营销,创新向线上发力,成为书店过去半年的关键词。朋友圈、微信群、淘宝直播、微博等,都成为实体书店线上发力的重要渠道。尤其是直播,成为疫情期间书店的主打营销方式。但在喧嚣背后,实体书店却面临着人流量少、销售成绩不理想等的难题。实体书店经营者如何破题线上营销?又将如何在后疫情时期做好营销创新,吸引人流?此次,中国出版传媒商报对全国十余家书店相关负责人进行了采访,一窥后疫情时期实体书店营销。

视频直播难掩线上营销“乏力”

突发的疫情给实体书店一记沉重的暴击,在门店无法开展营销活动、人流量骤减的背景下,实体书店开始向线上转移,利用短视频、直播、社群、朋友圈等,发力营销宣传实现销售增长。

线下管控线上忙,视频带货谋生存。受疫情因素影响,过去半年,实体书店的营销活动以线上为主,直播的模式,带火了李佳琦,也让实体书店看到了可能。上海新华传媒连锁有限公司策划举办了一大批内容丰富、形式新颖的线上阅读服务和网络直播文化活动,如4·23世界阅读日云直播特别活动——用阅读传递战“疫”力量、“文化隔空,书香无界”直播云阅读等。新华书店合肥三孝口店策划部主管查倩沄表示,今年因为疫情因素,书店的线下活动纷纷转到线上,抖音、看点、微视各种线上平台爆火,书店也顺应这种趋势,利用短视频平台发布短视频和直播活动。

同时,书店还着力联合业外资源,线上开展了多种营销活动。如上海新华传媒与“海上名医”积极合作开启系列直播,涉及教育、健康等领域;联合B站推出“读书等身”公益活动等。

为使疫情对书店经营带来的影响降到最低,书店在线上线下开展了诸多尝试,虽然起到了一定作用,但不少书店负责人有着不同的见解和忧虑,这主要体现在三个方面。

一是直播扎堆效果难现。近期以来,直播成为“爆款”,几乎每天都能看到书店邀请名家与读者相约直播间的链接,也有不少出版机构以“加油实体书店”为噱头,邀请知名作家、作者打造系列直播活动。零售的本质是需求,而当需求过剩,消费者的消费欲望也就大大降低。大连市新华书店有限公司副总经理管月坤坦言:“线上直播活动虽然大家都在做,但读者的反应并不十分积极,对销售的拉动也极为有限。而且随着大家一窝蜂地做直播,读者对这种形式甚至对作家、名人,反而失去了新鲜感,参与活动的欲望也越来越低。”

此外,直播本身存在的技术壁垒,也让不少书店在线下活动转移到线上时困难重重。2018年,黑龙江牡丹江市新华书店打造了新华书店公益文化平台,受疫情影响,书店将公益讲座转移到了线上。牡丹江市新华书店有限公司总经理郝晓坤坦言,“由于疫情,很多讲师不能到店,如果让他们自行直播的话一些软件又不支持同屏互动,目前我们是通过书友群,老师提前录好视频,以分享的形式开展活动。”

二是投入远大于产出。过去,大多数实体书店涉足线上以网店为主,投入力度较小,经验、人才等也较为缺乏,而尝试直播、短视频等对书店来说更是捉襟见肘,外卖平台也需要专人维护运营。更让不少书店管理者忧虑的是,新渠道的探索从零开始,投入产出比差距较大,无论是关注度、粉丝量还是最终的成交额,都较为惨淡,甚至有书店管理者发出了“食之无味,弃之可惜”的感慨。内蒙古鄂尔多斯市新华书店营销策划专员郝晨表示,目前书店主攻的线上营销活动吸粉能力较差,平台玩法较多,人工咨询渠道少,需要持续探索研究。查倩沄坦言,目前书店的线上营销活动主要是直播,但是书店的直播相比于娱乐、休闲性质的直播,在关注度与人气方面存在较大的差距。“如何能够吸引人气,带动线上销售,对书店来说是一项挑战。”

三是图书销售缺乏新意。当下,实体书店的图书销售最常用的方式是优惠促销,打折、满减等,尤其受疫情影响,不少书店多元销售处于停滞状态,更难以与图书形成有效互动,也难以带来新意,吸引消费者。江西新华发行集团有限公司九江市分公司总经理徐万明坦言,“目前书店的图书促销活动大多数以打折为主,没有新意,也没有足够的人力财力支撑各项丰富活动的开展。”

书店发力线上缺乏经验,营销活动效果较差,而线下因人流量锐减,营销活动也备受冲击。河南开封市新华书店在线下开展了多种营销活动,如送券满减活动、“绿书签”图书全场8折惠民活动等,该店业务科主任王卫军表示,由于缺少人流量支撑、读者普遍参与度不高,导致活动优惠券领取人数较少,对抽奖等活动缺乏热情。“疫情之下,人们的消费能力减弱,以低折优惠刺激消费成效难达期望值。”

总结来说,正如青海省新华发行(集团)有限公司经营管理部副部长王欣所言,当下书店开展营销活动存在“三缺”:缺资金(活动实施费用)、缺人才(营销策划专业人才)、缺培训(营销策划前沿内容知识培训)。

 未来线上线下融合 向专业化发展

突发的疫情,让实体书店发展遭遇了急刹车,也让管理者重新思考未来的发展。在线上线下融合发展的背景下,书店正厉兵秣马,不断向专业化发展。

“线上+线下”一体化运营。“疫情期间,实体书店闭店阻断了读者的线下购书渠道。通过建设稳定的线上平台,尽可能地满足读者所需。”徐万明的这番话,引出了实体书店发力线上销售的必要性和急迫性。

“大力拓展线上线下相结合的销售模式,充分利用线上宣传、发放电子优惠券,联合出版社开展直播、短视频、分享会等,将本地读者引入实体书店进行消费,这些营销方式在下半年乃至今后一个时期都是实体书店需要着眼的重点。”陕西汉中市新华书店总经理王利刚的这番话,则具体指出了线上线下融合发展的可能模式。

直播的流行,改变了传统的零售模式,也让书店拥有了更广泛的客群,其拥有的互动性强、影响范围广等优势让越来越多的人趋之若鹜。乌鲁木齐市新华书店购书中心经理高雅丽坦言,在读者消费习惯和消费方式都发生了较大程度变化的当下,抖音、小红书、快手等传播媒介占据了越来越多的销售比例,书店传统的线上、线下交易模式越来越不能适应消费方式的转变,需要投入更多的资源应对消费市场的变化。“面对突如而来的新冠肺炎疫情,乌鲁木齐市新华书店在做好线下卖场经营的同时,强化线上宣传、交流,结合线上‘直播销售’等传播方式,扩大线上经营业绩。”

疫情期间,书店纷纷登陆外卖平台,开启送书到家服务。郝晓坤认为,实体书店探索线上平台的运营与发展将成为一种趋势,“线上+线下”一体化运营开始流行。但他同时表示,“疫情过后,书店将仍以线下销售为主,继续挺拔图书销售主业,在此基础上探索线上营销渠道,以双轨并行提高实体书店的抗冲击力,更好地服务读者。”

如果没有疫情,书店是否将“向上走”?新华文轩新华文轩零售连锁事业部市场部副经理蒋昆表示,线下实体店铺线上化运营,双线发展是大趋势,疫情只是加快了这一进程。“疫情发生以来,新华文轩书店改变了全年经营策略,将双线融合发展作为今年的重点经营思路之一。包括线上商城搭建与运营、社群营销、品牌文化活动线上化。”

学习先进理念,加强业务培训。书店越来越多的走到台前开展直播、短视频营销,但效果差强人意,甚至有时一场直播观看人数不过百人,销售也可见一斑。究其原因,缺乏专业经验和相应的人才是重要因素之一。查倩沄表示,未来,新华书店合肥三孝口店将利用好线上的各类平台和渠道,还学习一些成功的行业内线上运营方法和技巧,希望借此对下半年的书店宣传和营销起重要作用。

王欣表示,“民营书店的做法让我学习了很多,网店卖书、线上读书会、卖会员储值卡、直播买书、社群营销都为我上了一堂生动的营销课,集团经营管理部已开始进行这类方面的知识学习与能力锻造。下一步初步计划在全集团开展此类知识培训,用互联网思维加快转变经营理念,跟上时代发展的变化。”

营销活动着力跨界,创新驱动。“疫情带来的影响是多方面的,要在保证读者健康安全的同时,开展营销活动。”上海新华传媒媒体主管陆好骋坦言,疫情让书店人思考如何通过其他方式,增加图书销量、跨界合作。“对书店来说,要线上线下的融合创新发展,为不同读者提供多种文化大餐,以增加读者粉丝粘性和忠诚度。”而随着书店向线上发展,线上营销活动也成为不少书店重点发力的方向之一。王卫军表示,书店的营销活动如果脱离实体店人流量支撑应该怎么办下去?只有改变思维和创新活动形式,适应线上活动,挖掘能够为实体书店带来实际效益的线上活动。“如最美读书声线上诵读活动、荐书视频、有奖征文比赛等都是不用人员聚集就可以举办的活动,也有助于培养读者阅读习惯、拉近与读者的距离、增加读者粘性。”

在疫情背景下,书店在开展营销活动中,存在的最大困难与挑战还是人气不足,引流困难。正如管月坤所说,在目前这个时期,除了教材教辅等“刚需”图书之外,绝大多数图书对于普通读者而言并非生活“必需品”,在收入减少或收入预期比较悲观的情况下,人们自然而然地会减少不必要的开支,图书消费意愿普遍不高。“如何发挖出读者的‘兴奋点’,吸引他们走进书店,可能是每个‘新华人’所面临的共同困境。”