80多年的老品牌

1937年4月24日，新华书店在中国共产党中央所在地延安清凉山诞生，标志我国现代图书发行事业站在了一个新起点上。从此，新华书店红底白字的店招成了书店业一块在时代洪流里不断浮沉的品牌。

在艰难的战争岁月里，新华书店由小到大，逐步从陕北的崇山峻岭走向五湖四海。到新中国成立前夕，全国已建立新华书店分支店735个，全系统共有职工8100多人；出版各类新书5291种，共发行图书44740万册；初步形成了覆盖全中国的书刊出版发行网络，成为我国出版发行业的主力军。

改革开放以来，从1977年到1986年，新华书店系统进行了图书流通体制改革，实行了“利润留成”和“库存图书分年核价”制度，创办了全国书市、举办图书“看样订货会”、实行“开架售书”、引进计算机管理，与武汉大学合作创建了我国第一个图书发行管理学专业。经过“三多一少”和“三放一联”的图书发行体制改革，新华书店成为图书发行的主渠道。这个时期也是新华书店发行网点、事业规模、职工队伍和进销业务蓬勃发展的黄金时期。

1994年，为进一步创造积极流通、公平竞争的市场环境，努力形成统一开放、有序竞争的图书大市场，全国新华书店集中进行了产权制度改革和发行代理制改革。同年11月，全国新华书店经营协调委员会组建；1998年1月，“新华书店”服务商标和统一标识被申请注册。

到了世纪之交，在省级区划范围内跨地域、跨距离、相互分割、相互独立的组织形式基础上的连锁经营，与转企改制并行，新华书店建立了现代企业制度。与此同时，电商的逐渐崛起也使得新华书店在图书发行渠道中的话语权愈来愈弱。读者开始“嫌弃”陪伴他们长大的新华书店过于老派，论价格比不过电商，论环境不如新兴民营书店，于是在方所、诚品、钟书阁、西西弗等民营书店品牌相继成为“网红”之后，新华书店“被冷落了”。它成了电商的线下体验店，成了矗立在城市中心被缅怀的标志性建筑，成了只有少数人还念念不忘的精神家园。

换新颜也换经营理念

在河北省保定市向阳北大街与横滨路交叉口有一家开业已经3年多的新华书店。在它刚开业的半年时间里，几乎所有第一次到访的人对它的评价都是：“太不像新华书店了。”

它确实跟我们印象中的新华书店完全不一样。那块标志性的红底白字经典招牌消失不见，取而代之的是灰色金属质感的墙面上刻着的“新华书店”及“O2新鲜空气”字样的门头。与传统新华书店书架多、空间小的店面形象不同，这里设置了更多供读者坐下来休息的地方、举办活动的小舞台、从书架中“挖”出的阅读区，甚至是摆放着艺术品的茶室，原木色的书架与门厅两侧的枯木景观形成呼应，暖色系的灯光营造出一种温馨氛围。这种风格，你可以说它像诚品，像方所，或者像其他任何广受关注的书店品牌，反正不像新华书店。

2017年7月中旬，这家新华书店凭借时尚先进的设计拿到了德国红点奖（Red Dot Design Award）至尊奖。在新华书店80多年的经营历史中，这可能还是它第一次跟设计大奖联系在一起。这家书店被认为是新华书店终于拥抱市场、开始转型升级的标志之一。

此后几年间，各地一批不像“新华书店”的新华书店涌现出来。采用几何式折纸美学设计改变传统书店格局的曲江书城，实行24小时运营并提供共享借书服务的合肥三孝口新华书店，以“一座城市的文化面孔”为理念、打造思想汇聚文化交流之所的文轩BOOKS，定位“文化体验式商业综合体”、囊括文化产业、儿童业态、潮流生活、餐饮美食和娱乐休闲5大板块的青岛城市传媒广场……全国范围内的新华书店集中进入升级改造期，它们分别出现在西安、合肥、成都、青岛，以及更多的城市，甚至黑龙江齐齐哈尔市拜泉县这样四线开外的小城。

除了“颜值”的飙升，新华书店还不断用新技术“武装”自己。以文轩网和博库网为代表的“新华系”电商，经过多年的发展，已成为图书零售市场重要的线上渠道。线上业务的拓展为新华书店增加了新的流量，门店的智能化改造则在更好地服务读者方面做足了文章。深圳出版发行集团党委书记、总经理尹昌龙曾这样概括智能书城和无人书店：智能书城通过搭建智能系统、构筑智能生态营造“书香+智能”的购书阅读环境，极大提升消费体验感，为读者制造更多喜悦感；无人书店通过人脸识别、移动支付等最新技术手段打造全新书业形态，为实体书店的发展提供更加灵活的选择。

用户需求多元下的专业

在电商成为图书主要销售渠道的冲击下，新华书店开始转型升级。重装改造，打造舒适典雅的阅读环境，并以文化活动为抓手提升读者阅读体验，延伸服务内容，成为新华书店门店焕发新生机的发展路径之一。同时，新华书店为满足不同读者客群的个性化需求，延展出更加多元化的形态和风格。有主打文化Mall概念的大书城，如深圳书城、广州购书中心等；崇尚小而美风格的小书店，如轩客会、明阅岛等；为特定人群打造的书店，如厦门江头少儿主题书店等；结合地域文化策划的书店，如果戈里书店等。

店型上更加多元的风格，使得80多年的老品牌影响力进一步提升。但真正留住年轻读者的还是与之契合的阅读体验。文轩BOOKS是新华文轩旗下零售连锁书店的子品牌，第一家店于2017年8月在成都九方购物中心开业，获得了“全国十大最美书店”等诸多殊荣。前不久刚刚在成都城东招商花园城购物中心开了第二家店。文轩BOOKS主要服务于年轻白领、学生和家庭，以“书店+地产”“文化+商业”“文化+生活”的融合发展生动演绎了新华书店这一老品牌焕发生机的新故事。

在文轩BOOKS，高颜值的装修设计让读者走进来，场景化的体验让读者爱逛书店。文轩BOOKS九方店在书店里坪效可能最高的区域开辟了策展区，在书店中心位置规划了阶梯型的活动区，通过与文化品牌、商业品牌的跨界合作给予读者更多文化体验的可能性。文轩BOOKS九方店总经理佘攀认为，只有永远充满新意，才能保证源源不断的客流。文轩BOOKS九方店还特设了书店美陈师岗位，通过创意性的场景打造，以及对整个书店氛围的营造，给读者带来更优质、更新鲜的五感体验，从而达到吸引客流的作用。

最近，直播成了新华书店在疫情期间与读者建立沟通和联系的通路，也促使新华书店在新潮流里占据了一席之地。山东新华书店集团有限公司济南分公司（简称“济南分公司”）截至3月底已经做了135场直播，平均每场直播播放量2万左右，微博粉丝数翻了一倍多。济南分公司营销部主任袁雪说，“我个人比较看好直播产业。从行业的发展来看，书业已经到了转型阶段，产品和渠道的多元化综合发展是必然趋势。”