摘要：开实体书店难赚钱，这是不争的事实，但确实还是有能挣到钱的书店。在情怀牌之外，实体书店一直在探索可以盈利的商业模式。小书店在小城市能不能生存？小书店在六线城市能不能发展？本文提供了一个很好的观察样本。

壹

六线城市书店的生存记

河北省武强县，一个人口3万多的小县城，程永辉在这个小县城开了家名为“蔚蓝书城”的小书店。书店开业18年来，不仅扛住了互联网的冲击，在武强这样的六线城市始终屹立不倒。武强县的民营书店从2002年的11家到现在仅余4家，如今，除了蔚蓝书城，其他三家民营书店以及新华书店都主要以经营教辅为生。

在网购大肆侵占实体店市场的时候，蔚蓝书城通过调整图书品类，新添品质文具等，营业额不断逆市增长，每年增长20%以上，凭借其旺盛的人气脱颖而出。

蔚蓝书城是如何在武强县生根和深耕的？

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常年如一的把控图书品质

蔚蓝书城一直坚持图书的品质，首先的基础就是不卖盗版书。书店开始做的极其艰难，但是随着生活水平和消费水平的逐年提升，消费者对商品品质的要求也越来越高，书店的外部环境也越来越好。开始，消费者会觉得书店里的图书比其他书店的书贵，但当消费者想买好书的时候，蔚蓝书城就成为了不二的选择。

蔚蓝书城主要以少儿、社科、教辅为主要售卖品类，每个品类大概各占三分之一。让我们想象不到的是，每个品类带来的营收占比也基本如此。书城纯粹以零售为主，并没有依靠那些指定购买的辅导书籍来盈利。

陪伴蔚蓝书城一起长大的很多顾客，如今已为人父母，又带着他们的孩子来到书城。

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通过持续的活动与营销形成的品牌影响力

近年来，蔚蓝书城在做好书店店面销售的同时，积极组织开展朗读、书法比赛、家长课堂、亲子面对面沟通、作家讲座等各类营销活动，已然成为当地人的城市文化客厅。

对于在六线城市如何做书店活动，程永辉有自己的心得。在2019年初开卷组织的营销思享会上，程永辉曾笑谈搞活动要讲究借势：“一开始搞书店活动，我比较讲究借势。我们书店公众号关注的人较少，但武强县电视台的公众号关注率高。从那时开始，每一次活动都与他们合作。他们也想找话题，但是小县城的话题特别少，我就经常制造话题。2016年8月开始我做朗读者，形成了两个朗读品牌：端午诗会和中秋诗会。这两个诗会每年都是武强县宣传部、文广局、教育局、电视台一块合办，这就形成了一定的社会影响力。此外，我还跟县教育局合作做了很多比赛，比如学生书法比赛、教师板书大赛、学生课本剧比赛、教师的主持人比赛，在当地教育系统形成了很大影响。”凭借活动，书店和党委及政府相关部门、当地媒体间建立了良好的关系。

书店做了许多公益活动，虽然没有带来直接的收益，却带来了更好的口碑和信任。在武强县，程永辉参加活动时，主持人说的最多的一句话是：他影响了很多人。

身处一二线城市的人们也许不了解，程永辉做的这些对许多书店看似寻常的事情，却正是书店在这个土壤存活下来的原因。程永辉一直强调：书店里简单的事情重复做，重复 的事情坚持做，坚持的事情开心做。

坚持做主业及品牌影响力，随着时间的推移，确实能在一方土壤深深扎根。这样的场景和形态，其实也为全国其他类似情形的书店的生存提供了一些参考。蔚蓝书城的经营模式，也为其他书店拓宽了视野和思路，每年有数十家省内外书店前去学习交流。

贰

转身新店：之外书店，如约而至

在当下，开书店首先生存难，生存问题解决了但又难赚钱。最后看书店是否成功，评价的标准是能不能发展。对于程永辉而言，蔚蓝书城解决了生存的问题，但是自己的店能否进一步发展和扩大，就需要在现有模式上的进一步探索。

带着从业近20年的经验和蔚蓝书城的成功样本，程永辉又带来了一件新的书店作品。2019年12月21日，“之外书店”开业，程永辉把书店开到了衡水市的商业广场中。

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开一家自己喜欢又能盈利的书店

为何要开这家书店，程永辉说：“我喜欢读书，一直想开一家纯粹的让更多人喜欢读书的书店，但近两年游历全国50多个城市、近200家书店，发现很多书店都叫好不叫座，没有盈利的居多。怎样才能做出自己喜欢又盈利的书店，我做了很多方案，最后决定开一家以社科、少儿以及品质文创为主，附加咖啡饮品的综合性书店。这样的书店在其他城市里已经很多了，但在我们这个地方还是很少见的。市场是存在需求点的，这个机会是我可以把握的。”

之外书店的名字，以及店内的如约咖啡，衍生于书店的slogan：“繁华之外，必有净土；所有美好，如约而至。”书店的装修风格也是依此而定，之外书店为新中式偏禅意装修，试图打造繁华之外的一片净土，一个繁华之外的院落。这样的风格呈现，在衡水这样的城市无疑是非常亮眼的。

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书店选址： 用商业综合体流量做支撑，学会借势

之外书店位于衡水市红旗大街与人民路交叉口西北角汇中广场，这个位置是衡水市主城区核心，所在的购物中心虽然体量偏小，但人流量大，这是程永辉拓店的主要考量。

说到进驻汇中广场，程永辉说：“我还要感谢书萌创始人孙谦，汇中广场招商部的一个经理曾和孙谦共事过，他找到孙谦想让她帮忙引进一家北京的书店。孙谦认为北京的书店到衡水会水土不服，不接地气，还是需要对于本地情况了解的实体书店更为合适。孙谦推荐汇中广场找到我，请我入驻开店并给予了不小的优惠。”

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书店定位： 瞄准城市的精英阶层及品质家庭

之外书店的目标客群定位于精英阶层及品质家庭，这是一个庞大的有消费能力也愿意为文化消费的群体，即使在衡水这样的城市，这类群体仍然是存在的。如果能把这个群体引导好和服务好，就能把书店长久的开下去。

之外书店一楼90多平米，二楼300多平米，在二楼还专门设立了一个70平米的活动区，活动区如果对外服务是需要收取最低消费和场地费的；此外二楼还设置了38个座位作为饮品消费区，桌上放了标签提醒顾客消费入座。

在看到国内很多书店面临蹭书读而又不消费的顾客太多，最后导致关闭的教训，程永辉说，“之外书店提倡并引导顾客消费”。这样虽然会得罪一些顾客，但是会把消费者实现分层，吸引更多有消费能力并且愿意为这个环境买单的顾客到来。书店对一些没有消费意愿人群的有所摒弃，会把书店环境维护的更好，才能有更长远的发展。这也在无形中为之外书店的客群进行不断地过滤和筛选，让书店可以找到真正适合此店的人群。

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选择有品质的产品，这是书店经营的基础

之外书店的图书品类目前主要规划为经管、励志、文学、人文历史、家庭教育、少儿等，选书原则：一是按开卷的各品类排行榜选择，保证图书的畅销；二是书店团队根据书店的定位和目标客群进行选择，尽可能保证每一本书的品质。图书之外，书店还选了高端文具类和益智类玩具，多为进口品牌。因为书店所选的品类以及品质优于本地的其他文具店、书店、玩具店，在衡水当地的其他店买不到，就以差异化的产品策略和良好的产品品质赢得了消费者的关注。

之外书店所有图书都按定价进行销售，书店为了留住更多顾客，做了秀才、举人、进士、状元四种级别的充值卡， 分别有不同级别的优惠，也有许多贴心的服务，比如会员生日可以提前预留座位，选 择自己喜欢的音乐做背景音乐等。