2019年10月8日第06版

■杨红卫（湖北省新华书店（集团）有限公司党委副书记）

2017年，湖北新华认真梳理了集团整体发展战略，开始思考实体书店的转型升级之路。湖北新华当时确定了战略发展的两条主线：一是文化消费生态圈，二是教育服务产业链。2017年下半年，我们开始规划实体书店的升级改造工作，包括三个方面：一是中心门店的改造，二是校园书店的建设，三是社区书店布局。为此，我们专门制定了实体书店三年行动计划，其中对中心门店、社区书店、校园书店建设进程进行了规划。

创新建设品牌矩阵，让“老字号”成为“新地标”。首先，从品牌的角度进行规划，湖北新华聘请专业品牌咨询公司对新华书店品牌运用进行了梳理。品牌最重要的功能是区别功能，是把产品和服务与竞争对手区分开，但实际上新华书店品牌区别功能弱化，但不同省市的新华书店主体不同。同时，新华书店在读者心目中产生的印象可能历史悠久、有情怀和信任，但店面形象较陈旧，服务定位太过笼统，所以往往与保守落后相关联。因此，我们对湖北新华书店母品牌的VI（视觉形象识别系统）、SI（店面形象识别系统）等进行了统一优化和设计，同时创建校园书店新品牌“倍阅”和社区人文书店“书邻小境”，明确各类书店的商业定位、功能分区、业态布局和地域特色，形成湖北新华品牌矩阵，提升了富有湖北特色的新华书店辨识度。

倍阅高校校园书店的发展定位：形成覆盖全省、辐射华中、影响全国的高校综合性文化服务平台。2017年，湖北新华对校园书店整体定位进行了设计，确定校园书店品牌名称为“倍阅”，并对“倍阅”品牌的VI体系和SI体系进行统一设计。倍阅校园书店品牌包括中小学店、高中店和大学店。大学校园书店和中小学校园书店的设计风格在内在逻辑关系相一致，但设计的侧重点有所差异，中小学店更为活泼，大学店更为清新时尚。

目前，湖北新华全省校园店建成190家。今年，湖北新华重点打造高校校园店，年内完成不少于15家的建设任务，全力打造传播先进文化、培育文明风尚的重要阵地，切实推进全省高校思想政治建设、校园文化建设和精神文明建设。如倍阅·华中师范大学店、倍阅·湖北工业职业技术学院店、倍阅·襄阳职业技术学院店、倍阅·华中农业大学店等店已经建成开业。

倍阅高校校园书店的“五大功能”：阅读、休闲、社交、论坛、“轻文化”生活。校园实体书店是高校重要的文化设施、文明载体，能够在传播先进文化、推动全民阅读、建设书香校园、促进学生全面成长成才方面发挥作用，但大学校园书店在开办过程中还存在一些困惑。虽然大学生是阅读的一个最重要群体，但阅读消费比其他的消费有更多的门槛，从某种程度上说，阅读不单单是消费而是一种生产活动。在大学校园里面开设书店，尽管主要读者群体是大学生，以及今后其走向社会也将会是书店最重要的读者，但大学生除了专业教学用书之外，在大学校园里购书消费力也在下降。他们往往是网络最活跃的群体，不仅在实体书店购书减少，甚至纸质阅读的机会也被网络消费所替代。他们既是书店最好的服务对象，同时也可能是在实体书店建设过程中不容易产生收益的一个群体。

大学校园书店的定位非常重要，如果仅仅把它开成一家书店，首先这个定位就可能失败了。实体书店升级中所面临的问题在校园书店发展的过程中也会存在。湖北新华对于大学校园里的书店定位是，将它作为大学生群体社交的一个场所，是人文活动平台和学校文化服务空间。因此，销售商品就不再是大学校园书店的主要功能，我们需要把空间更多地设计成学生喜欢、更有亲和力的风格。以倍阅·华中师范大学店为例，该校园店的整个设计团队来自该校学生，是运用学生自主创业的设计公司进行统一设计。该店共750平方米，从2018年8月开业至今已举办200余场活动，且大部分活动是通过学校的社团进行联系组织。同时，在书店整体销售业绩中，文创品占70%，而文创品的开发全部也是与学校的团队共同合作。

倍阅高校校园书店的合作模式、运营团队、资源整合创新。如果众多的校园书店网点都需要书店员工运营，那无疑提高了书店的人工成本。因此，在此过程中，湖北新华探索充分挖掘学校需求、拓展校内资源，实现资源共享、合作共建；通过共同参与倍阅品牌的建设和维护，打造符合学校多方需求的校园书店；丰富倍阅高校校园书店的经营业态，深度服务高校产学研，实现校际、校企的深度合作，成为湖北全省高校间的联系纽带，打造全省高校联动的综合文化服务平台。

倍阅大学校园书店采取与学校社团进行合作的方式，书店的员工基本来自学校勤工俭学的社团学生。我们搭建校园书店运营的管理体系，为每家校园店配备一个店长，该店长不一定每天都在书店，但是每周都会在书店进行若干次监督和管理指导。书店日常的运营由该校学生社团来进行管理。一方面，学生社团进行运营既节约人力成本，同时又能成为带动学生参与校园书店活动的重要吸引点之一，增加其参与感。在开办校园书店的过程中，不管是实习、文创开发还是其他的参与机会，事实上都增加了校园书店为大学带来的价值。

事实上，在大学中开办校园书店，在合作模式探索上也会遇到一些困难，由于认识和管理模式的原因，并不是所有的高校都能支持与配合，其中包括选址、店面和费用等方面。因此，湖北新华希望提高标准打造一些示范校园书店，起到带动效应，同时也寻求与校方院系的深度合作，扩大校园书店的业务范围和功能承载，并通过校园书店布局成网，从单纯的书店向高校综合性文化服务平台转化。

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