做零售店铺，你必须要了解一些基本的概念，如VP（visual presentation）、 IP（Item presentation） 是什么？店铺的磁石点在哪里设置？怎么能吸引顾客？而这些都需要专业的知识，并且只知道理论还没有用，需要不断的训练。对此，本报记者对寅领品牌陈列师就书店文创类产品，尤其是文具产品的陈列进行采访，为业界提供参考。

■受访人：周景杰（寅领品牌陈列师）

□记者：伊 璐（中国出版传媒商报记者）

□当下，文创品在书店占据越来越重要位置。与图书码堆不同，文创品陈列有另一套法则，这也是困扰很多书店员工的难题。请您谈一下文创品尤其是文具陈列的方法？

■之前，书店里书占据很大空间，随着升级改造，书与文具进行融合，再延伸到与周边业态进行融合，比如和咖啡饮料融合、和体验融合等。可以说，“书+”成为当下书店发展的一个必然趋势。文创品的概念很大，单就文具来说，仍是一个比较大的类目。概括来说，文具分为书写用品、办公用品、学生文具、文管用品、办公设备、生活用品等。在书店里，随着消费者需求的明确，文具的范围在缩小，更清晰化，偏向于学生文具、办公文具和文创用品三类。其中，学生文具和办公文具以笔和本册为主。笔可以分为中性笔、圆珠笔、钢笔、毛笔、油画笔、水彩笔等。本册以功能性本册为主，如手账本、日记本，日记本再次细分为胶套本、线圈本、裸脊本、精装本等。以手账本为例，可分为绘画型和记录型两种，其在陈列中的搭配也是不一样的。绘画类手账本，纸张略厚，支持水彩、水粉等颜料类涂抹，吸水性比较好，在搭配上可发挥的空间更大，进行关联陈列，可以搭配水彩笔、水溶性铅笔、进口类绘画笔等。有关联陈列，才会引发消费者的关联性购买，提高冲动消费，提升销售额。例如，喜欢手账本的消费者，偏文艺性，比较喜欢享受生活。那么，在陈列搭配的时候，是不是可以播放一些音乐？用什么播放？这时候一款猫王小王子的音箱更为合适。此时，产品陈列构成就把普通商品和高端商品进行复合式陈列，产品之间是彼此呼应，彼此照应，我既为你做陈列，又互为元素。彼此之间的依托，可以增加产品的附加价值。

陈列是无声的销售。陈列如果只是停留在摆放层面，就比较狭隘了。好的陈列，一定是精准把商品售卖到消费者手中，并且帮助消费者优选商品。

□有没有通用于大部分文创产品的陈列法则？

■陈列建立在一定的审美基础上。第一，层次清晰，让消费者一目了然地看到商品。简单来说就是商品不能出现遮挡，所有商品一视同仁，不能为了某一款商品将另一款商品挡住。第二，符合人体工程学原则。商品不能随意摆放，而是应该将商品最有魅力的方面展示给消费者。商品的最大价值点在哪里，要通过陈列向消费者传达。而人在接受信息的时候83%通过视觉来获得，所以陈列要符合“所见即所得”。第三，注意层次。上面的商品要轻，下面的商品要重，给消费者一个视觉上重心很稳的感受。在颜色方面，上面的商品要艳丽，下面的商品要沉稳，漂亮的颜色在上面方便读者第一时间发现商品。在陈列时，商品的陈列一般是平面陈列和吊挂陈列两种。上述方式对这两种陈列方式都适用。第四，商品要避免接触。很多人认为文具没有保质期，其实是错误的，文具也会损坏产生贬值，所以文具陈列的时候，也要像食品一样，保证先进先出，即将之前的商品放在前排，后面新增加的产品放在后面。

在四大原则之外，还有7种陈列方法，即留白、放大、色诱、均衡、对比、分割、群组。以留白为例，不是留出来一块白色，而是释放出一定的空间，突出商品。在珠宝展示柜台中，黄金饰品和钻石饰品的摆放方式就截然不同。钻石饰品可能整个框架中就一颗钻石，周边是空白，就是为了烘托其高端。而黄金饰品则铺满整个柜面，突出其闪亮。群组又如何操作？很多商品比较小，售卖时又不可能只卖一个或者一款，通过群组进行批量陈列可以形成视觉冲击。例如，在日本茑屋书店，将几千支甚至上万支笔组合在一起，按照颜色进行排列，打造成巨大的色环。再如分割，主要指将商品进行物理性切割，以便更好地展示商品内在的价值。在书店中，不是将钢笔摆放在那里，而是将笔帽拔开，让消费者看到笔尖部分。因为笔尖上面有字母，代表着书写的笔符，这是商品的卖点。还有一种分割，运用在空间的摆放上。有些书店，在安装道具的时候，把空间分割成相等的距离，直接摆放商品。殊不知商品才是主体，而不是货架。我们应该根据产品调节需要的空间，而不是把空间固定之后，往里面填充商品，这样会本末倒置。所以在陈列的时候，我们国内的书店很多都是一排一排整整齐齐的货架，中间有很多空间浪费。但是看我国台湾、日本、韩国的书店，空间运用非常灵活，以商品为出发点，为商品量身定制陈列方案。所以，把陈列做好，不但要理解商品，更要了解市场、了解定位、了解客群需求，把产品推荐给真正需要的人。

□如何才能实现商品与书更好地融合？

■我认为，要把生活融入陈列中，把真实的生活和感悟，与商品结合，凸显商品价值。为什么大家去了宜家之后，没有需求但还是买了几件商品？因为被生活场景打动，看到了生活的解决方案。我们要做这样的陈列，才有价值。