编者按：暑期就要来了，出版社和书店的营销活动各种扎堆。这些活动都必要的吗？不，有效性和转化率能与举办方的付出相匹配的活动才值得做。我们办了那么多活动，是时候梳理一下社店活动的那些误区了。

近些年，实体书店的经营压力越来越大。开卷销售监控显示，随着场所升级和体验经济的热潮褪去，实体书店的经营收入呈现了实实在在的负增长。而从实际经营工作中，也能感受到书店人流量及图书销量在节节下滑。面对下行压力，各终端书店都在想方设法保增或者止降，而其中最常想到的就是增加营销活动的频次和力度。

一些营销活动是书店自行发起的，另一些则是由书店与出版机构联合发起的，这些社店活动即本文要探讨的部分。近年来，出版机构明显感受到实体书店发来的活动邀请越来越多，由于当下实体渠道面临着沉重的业绩压力，出版机构也更加主动地发起了各种社店活动。

在实体书店和出版机构的共同助推下，社店活动近年来呈现出了密集化、多样性的特点。但在表面的热闹之下，这些活动是不是都有必要，其有效性和转化率是否能与举办方的付出相匹配，值得双方审慎思考。本文提出四个问题，与大家做些探讨。

销售提升真的是活动形式带来的吗？

（评估维度的问题）

有些活动的效果好坏立竿见影，而有些活动甚至说书店大部分活动，评估维度都是多元化的。比如说，社店联合做买赠活动，活动结束后该出版机构销售大幅提升，那么我们是否就可以下结论说此次买赠形式有效？非也！书业利润薄，单价低，赠品往往也比较低廉，即使高码洋或者组套图书能够支撑起价格较高的赠品，那么，又是否能淘到足够吸引读者的赠品，使读者为赠品而买书呢？如果不赠礼品转而赠书（如时下流行的买二赠一），像名著以及百问百答这样的系列化热销品种是有吸引力的，但是，更多单一出版机构的图书很难让读者感觉多买是有必要的。那么，为什么某出版机构在某次活动中的赠品或赠书实际并没什么吸引力，图书销售却依然可能提升呢？

一般来说，出版机构投入活动后，书店都会给予一定的陈列资源支持，比如说提供一个展台。其实，即使不做买赠，放到这个展台集中陈列，往往就会提升销售额。延展来讲，如果展台上原本放的是动销更高的品种，那么对书店而言，整体动销反而是损失的。套用数字举例，这个展台原来的月单位产出是码洋3万元，把原来某出版机构同等品种数却月销3千元的图书移到展台，销售提升至1万元，但原展台品种移架后，销售下滑至2万元。于是原总产出3.3万元的两个区域，现在变成了3万元，那么最终书店是赢了还是输了？

读者是到收银台结账才发现打折的吗？

（宣传广度的问题）

面对线上愈演愈烈的价格战，实体书店也迫不得已不定期做折让促销，但由于进货折扣高，所以常常会找出版机构共摊费用。这会在一定程度上促进销量，但效果几何，投入产出比怎么样，各店不一。而且最关键的是，一些书店并没有做好前期宣传，不少读者结账时才发现可以打折，这样一来，折扣活动不仅没有带动读者多买书，还产生了不必要的利润损耗。

即使当下信息产业这么发达，严重的信息不对称依然存在。双十一、618也得通过造节制造概念，也需要向媒体投放广告，甚至还要逐年定时举行双十一、618晚会，这样才能使更多消费者慢慢知道这两个价格狂欢节。如果书店只是在店面放几张海报，在公号发布几次信息，就期望可以通过牺牲自身利润带来客流增加和销量提升，这显然是不现实的。造势的时长、力度，折让的幅度，以及活动的计划性和延续性，都是一场打折活动能否取得预期效果的影响因素。

活动定位仅仅以销量提升来看吗？

（定位角度的问题）

除却公益活动外，社店联合发起活动肯定会有效益诉求，但如果我们仅从销量提升的角度去探讨活动形式的话，并不容易系统性扩散思维。我们需要把销量提升这个最终定位做分解，依据零售业常用的分项测评的方法，从客流量、购买率、客单价及复购率四个角度来分别或综合定位。

客流量上，出版机构可参与的不多，一般主要在签售或讲座方面；购买率上，社店活动主要通过买赠、打折以及产品海报和视频播放等吸引读者购买；客单价上，一般通过购买总价梯度进行折让或买赠，包括买二赠一以及系列产品组套出售的方式来增加购买量；复购率（回头率）上，因为图书不是快消品，很少存在同一读者重复购买某本图书的情况，不在分析之列。我们根据前三个角度来思考开展什么样的活动，将更有针对性，也便于在活动结束后进行更详细的活动分析和评估。

活动一定是要花钱的吗？

（营销深度的问题）

虽然那些能见诸媒体、刷屏朋友圈的关注度较高的活动，一般都是签售、讲座或进校园等，但从数量和频次来讲，社店活动更多的还是买赠、打折，甚至是造型比赛等小型活动，形式很有限。另外，囿于精力原因，社店活动经常会陷于双方为活动而活动的困境。书店满足于“我要活动了”，出版机构满足于“我给活动了”，如果最终效果欠佳，就打板子给宏观实体店环境。就像买赠活动，很多时候做不好，并不是说这种活动本身是无效的，而可能是因为产品系列不适合，赠品选的不够用心。另外，一般来说，目前出版机构基本都会有直接或间接的费用投入到社店活动，仿佛投名状，只有投入了费用，才有活动诚意，投入越多，诚意越大。

最终还是效果论，只要能够做到销售提升，即使不做费用投入，社店双仍可以在客流量、购买率及客单价上做更多的尝试。比如，出版机构针对卖场柜组人员做专业培训，提供品类导购图，提供组合销售建议，这些都是可以的，我们尽可能让不买书的买书，买书的多买书，客单价上的文章要多做，以专业能力来引导读者购买更多适合其阅读的图书。

实体书店的销售长尾效应比线上网店更明显，随机购买占有不小的比例，我去书店做培训，曾调取过几个书店的数据，以6个月的销售做分析，月销1册及1册以下的，品种数占动销总品种数的85%左右，销售码洋占销售总码洋的40%左右，足以说明随机购买的销售体量跟我们的直观想象还是有很大差距的，所以，在畅销品的营销活动外，多引导读者到店随机购买，对整个书店的销售提升大有裨益。

而且，很多社店活动其实是分蛋糕的过程，出版机构投入活动就是在争抢书店的展位和推荐支持。因为办活动，甲出版机构的产品调整到了主展台，销售提升了，乙出版机构的产品则可能从展台调回书架后销售下降了。对书城整体销售而言，这可能并无多少帮助，甚至可能会因为选错主推出版机构，导致整体销售下滑。当然，如果出版机构直接给书店提供营销宣传费用，也算是采购成本降低，有利于提升利润。在分蛋糕之外，社店双方可以更着力于把蛋糕做大，让读者选购更多的书，而不是在甲乙两个出版机构之间选择。

面对线上网店的步步紧逼，不管是实体书店的销售和营销人员，还是出版机构负责实体渠道的发行人员，压力都在逐年倍增，付出精力，贡献才智，却依然无法阻挡下滑的大势。尤其对于书店的工作人员来讲，没有线上各种营销工具的杠杆放大，也没有多少巧劲可使，更多的时候是从采进、上架到销售，一本一本图书倾注汗水地卖出去的。步履维艰，我们负重前行，社店双方随着市场的不断变化，在营销活动合作上，一点点尝试，一点点突破，终将探索出更多互利共赢的活动形式，因为实体书店永远是图书零售中不可或缺，不可替代的中坚力量。