编者按：我国实体书店零售市场面临着严峻的经济形势，这要求书店必须加快创新发展步伐，本文作者认为，定位、产品、体验是书店竞争力的3大要素，而打造书店实力，还需要4个关键点。

2019年第一季度，我国图书零售市场码洋规模同比增长9.32%。虽然整体增长速度比较可观，但实体书店渠道形势仍旧严峻——2019年第一季度，实体书店渠道同比下降-12.56%。

总体来说，在当前的图书零售市场上，新书内容创新不足、图书定价持续走高、新书贡献力减弱等现象仍旧广泛存在，读者进行内容阅读的场景和载体也在不断扩展。而网店渠道的常规化折扣售书，也导致实体书店图书零售的营业收入不断下降。可以说，无论是新的内容行业边界、还是纸质书零售的渠道分流，都督促着实体书店不断创新，进一步提升自身竞争力。

书店竞争力3要素——定位、产品、体验

一家书店竞争力的最终结果体现在其经营业绩上，而这一点并不能从外部更不便于进行同业比较，所以从读者角度和行业角度看待一家书店，应更关注其定位、产品和服务体验。

首先，书店经营者都会思考几个关键问题：究竟要成为什么样的书店？要为什么样的读者提供什么样的服务？只有形成了明确的品牌主张和客群定位，才能让整个经营过程有的放矢、团队整体步调一致，更有助于赢得读者的品牌认同。

其次，所有的品牌主张都要通过确定核心服务价值和业态、品类的组合来支撑，这是对书店定位进行拆解和细化的过程。决定书店内部呈现什么产品，提供哪些服务？比如实体书店要把空间场所呈现给读者，将图书、文创以及咖啡等多种业态有机组合在一起，就形成了实体书店的产品。在此过程中，书店必须明确，哪些服务是必不可少的，哪些承载着销售之外的其他目标？实际上，明确书店的经营模式也就意味着将书店定位具象化。

最后，书店根据经营模式形成有序的运营流程和服务，将所有经营设计落实到细节，并使用系统化的工具提供支持，以此形成面向顾客的终端体验。

打造书店竞争力的4个关键点

有几个关键点对当下书店打造自身竞争力尤为重要：

第一，注重读者需求，做出细分化特色。

读者是出版业的终端消费者，是书店的目标客群。近10年来，读者的阅读和购买习惯不断进化，对整个行业的发展产生了重大影响，而实体书店与读者之间的关系和服务价值也在发生变化。

读者的阅读需求一般可分为刚性和非刚性，刚性需求目标明确，只要“快速便捷”“价格合适”，这种情况下，实体书店并不具备优势。而非刚性的阅读需求往往发生得比较随机，是“偶遇”的发现型购买，比如读者基于对书店的认可到店，多发生于随意逛店时的随机购买，也是读者“逛”书店的乐趣所在。此外，伴随着城市化的步伐，年轻人需要更多的公共空间进行社交和分享，这些需求也可以融入实体书店的服务中，对这一需求的满足是实体书店相较于网络书店的优势。

从业内实践来看，近些年实体书店的发展有两大趋势：一是大型综合卖场模式，推动书店进一步向文化商业综合体发展；二是特定客群的小型书店模式。一些小型书店会基于自身的客群定位，满足其专属客群的阅读需求。相应的，在发行体系里也会出现两种方式：一是将自身发展成文化商业综合体，有自营的图书板块，也有综合的商业板块；二是以小型项目进入商业综合体，包括商场、购物中心等。一旦进入商业综合体，实体书店就成了一个品牌店，需要努力融入其中。其实，根据书店位置和周边客群需求的不同，书店的定位和产品设计可能会明显不同，一家有竞争力的书店首先源于有竞争力的市场定位。

第二，打造标准化运作体系，关注选品和库存周转。

出版业每年供应的新书品种数已超过20万种。随着商品供应量的增加，各大书店更加重视陈列品种的选择。因此，打造高效而标准化的产品运作体系要从选品做起。

对书店来说，只有针对自身定位，把握好新书选择的入口，才能对未来的品种效率产生积极影响。对于进入体系的品种，需通过智能化的数据计算方法和手段弥补人工经验的不足；对于已经进入循环体系的品种，要提升其周转效率；对于具备销售能力的品种，要保证陈列不断货；对一些坪效低下的品种及时进行清退，提取优势资源。

依托相关数据，书店的所有品种可分成三种类型：一是新书，新书是对市场热点的跟进，能把握最新的市场机会；二是常备品，即畅销书，包括当下最畅销的品种以及各门类中的经典书；三是沉积品，这些品种占据了大量的陈列资源，对于空间效率优先的品种要进行销售活力的动态评估，定期进行审核和清退，让产品可以在数据和运营体系的科学评估下运转起来。尤其是不同渠道的销售情况可借鉴性更大，所以需要在数据分析时建立多层次、多渠道的数据比对机制。

第三，提升客流转化率，对产品进行分级管理。

众所周知，实体零售需在保证进店人数的基础上，达成转化率和销售额。许多书店面临转化率不高的问题，一是不缺客流，但不能实现转化；二是缺乏客流。

书店的进店人数取决于自身是否拥有定向客流，有定向客流的书店可以不必在意过店客流的转化；缺乏定向客流的书店，则需要思考如何转化过店客流，或通过提供其他商品、服务，创造自己的定向客流。销售的三要素是“人-货-场”，图书零售的三要素是“读者-内容-空间”，实体书店的管理和服务正在从商品运营转向用户运营，书店经营者需考虑供需两端的整合和匹配。

顾客需求的另一面是商品供应。对于一家实体书店而言，陈列的所有图书都具有不同的定位和功能，比如有的品类用来支撑销售，有的品类用于吸引客流和连接顾客，还有的品类作为格调定性型商品，旨在聚集特殊类型客流，并提供有针对性的、专业化的服务。

第四，追求差异化服务，完善会员体系建设。

读者需求和购买场景的多样化推动了差异化服务时代的来临，基于不同时间点、不同卖场的差异化服务对实体书店越来越重要。

选品是差异化服务的基础，有效的运营体系则是差异化服务能否达成的关键。何为运营体系？即找准定位，定义核心定量指标，不断优化相关机制使日常工作朝着核心指标迈进。对于实体书店而言，要结合周边商圈、场域、客群的情况，定义自己的运营指标。

运营体系包括商品管理和顾客管理，会员体系建设是顾客管理的重要组成部分。实体零售和线上零售最大的差异是没有形成顾客数据记录。随着客流记录系统成本的降低，一些中小型书店也可以尝试记录读者数据。与此同时，还可以通过自身的支付体系、会员服务体系积累更多的会员数据。以便在此基础上对会员进行精细化运营，更好地分析转化率和客单价。

在会员管理层面，可结合客流和会员，从过店客流、进店客流到深度消费人群再到多次复购会员，形成有效的跟踪体系，不断扩大实际的消费效率。同时，要清晰界定最具价值的数据，将其体系化、经验化，变成整个运营体系中的固有财富，不断提高自身的运营效率。