2019年6月4日第08版

■赵 立（湖北省新华书店（集团）有限公司招商运营中心经理）

随着湖北新华实体门店建设的进一步推进，在升级店与旧门店之间，在地市店与县级店之间，在新旧观念的涤荡之间，多元文创经营成为矛盾的聚焦点，路往哪里纵深发展？如何既快速推进又管控风险？如何既讲好故事又实现双效合一？在多元文创经营被默认为只是新建门店的标配、难以突破拓展瓶颈的时候，一次展会提供突破方向。

以文创集市吸引季节性消费者

2018年10月27日~28日，在“第17届华中图书交易会暨第二届荆楚书香节”上，湖北省新华书店（集团）有限公司（以下简称“湖北新华”）举办了华中地区规模最大、创意最新、互动性最强的文化创意产品展，设置了华中区域最全、最大的博物馆文创“快闪”店、生活美学集市、手账市集、明信片体验互动区等板块，首次将博物馆文创“快闪”店的理念搬到读者面前。从活动效果看，展出的文创产品迎合年轻人的品位，活动期间销量达100多万元。博物馆“快闪”店的亮相形式突破了新华书店的传统经营思维，对于书店提高空间和流量转化率，抢占文化消费新风口有重大意义。这些产品是只能单纯依附特殊的IP地点或展会实现销售，还是能在不同类型的门店实现动销？能否将展会上读者的目光传递到湖北省各地？于是湖北新华开始了博物馆文创“快闪”店的全省巡展，目标重点锁定各地市中心门店，以此来测试未来文创经营的发展方向。

2018年12月~2019年3月，湖北省新华书店集团在湖北全省16家分公司连锁门店内开展了博物馆文创产品巡展（快闪店）活动，巡展以“第17届华中图书交易会暨第二届荆楚书香节”展销期间，深受顾客欢迎的千余款多元文创产品为主。湖北新华随州书城、鄂州书城等16家门店参与，每一时间段3家门店同时进行巡展。在巡展活动中，博物馆文创产品浓厚的“中国风”、唯美雅致的古韵格调受到了一致好评，吸引了大批顾客，带动了周边文创产品的销售。

围绕母子品牌建设全方位发力

2016年湖北新华在搭建完成服务大教育的文化教育科技公司后，开始摸索基于连锁门店的多元文创经营；2017年设立多元业务发展部，经过1年多的探索，在产品、营销、培训、激励“四大体系”上持续优化，咖啡茶饮、文具文创、生活美学、电子电教、非遗手工、教育培训六大类产品线初具雏形，聚集数百家多元文创供应商；2019年湖北新华完成品牌体系VI和SI设计，初步形成由“新华书店”母品牌，“书邻小境”社区店、“倍阅”校园店等子品牌组成的品牌矩阵。全面实施“倍阅·橙计划”推进文具经营项目，全年计划建成90家“倍阅·橙空间”。

湖北新华在原多元业务发展部与连锁分公司运营管理部的基础上成立了招商运营中心，统筹湖北全省连锁门店的招商、多元经营、拓展与运营，这标志着湖北新华连锁门店将由以产品为核心的经营向以店为核心的经营转变。

这种多元文创经营的商业逻辑源自对卖场空间、服务、活动、商品、消费者五个层面的思考，从商业模式的九大模块进行解析。一是将围绕政治、人文、艺术、创意、生活等内容，充分发挥新华书店的文化服务平台作用，引领当地文化消费市场。二是将喜爱阅读、热爱文化创意、追求美好生活的人聚集在一起，通过寻找目标客户，实现实体门店与网络相互延伸。三是新建门店创新思维，采取项目制，借力外援来实现渠道的突破。四是通过空间、商品与活动来体现新华书店的社会效益。五是“图书+多元”的自营收入、联营商家的提点、商户租赁收入、体验活动、展演、空间运营、本土文创的集成与开发等都是门店利润的来源，还将可能吸引到政府扶持与奖励资金。六是品牌、渠道、团队是新华书店的优势，扶持创新模式将会更好地发挥优势。七是通过“空间运营+商品零售”“新商品开发与策展”，把人、货、场的作用发挥到最大。八是供应商、租赁商户、外部文化艺术团体、政府与企事业单位等都是书店运营的重要合作伙伴，我们要打造服务重要伙伴的体系与细节。九是把握当下，对未来消费需求做好趋势预判，在消费者现实需求的基础上，去“引导、激发、提升、带动、创造”消费需求，改变其消费理念和方式，提升门店的市场竞争力。

未来，湖北新华门店多元文创经营方向是：坚持复合经营原则，打造多维体验空间；牢牢把握自营、联营及租赁顺序的原则，坚持360度品牌整合营销；确定商品售卖、服务与体验活动等核心自营业态、引入有文化气质的受欢迎业态，盘活门店的空间。

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