刚刚过去的2018年，中国图书零售市场稳步增长，基于商报·奥示数据统计，当年实体书店销售数量同比增长约3.55%，销售码洋同比增长约13.39%，达近400亿；网店销售数量同比增长约10.93%，销售码洋同比增长约20.74%，达500多亿；市场总体规模约900亿码洋。与改革开放40年一路同行的中国书业，在步入新时代元年彰显良好态势。

市场态势持续向好

2018年图书市场态势持续向好，从销售同比看，实体店各季度销售码洋均呈增长，销售数量前三个季度增长，第四季度下降；网店各季度销售数量和销售码洋均呈增长。从销售环比看，实体店销售码洋第二、三、四季度均呈增长，销售数量第二、三季度下降，第四季度增长；网店销售码洋第二、三、四季度均呈增长，销售数量第二、三季度增长，第四季度下降。

2018年中国图书零售市场实体店和网店销售双增，且销售增幅双逾1成实属罕见，昭示了全民阅读的持续推进已初见实效，实体书店回暖重振、开创新局面，而作为深入学习贯彻十九大精神和习近平新时代中国特色社会主义思想元年，相关主题图书的热销更是拉动整体市场上扬。

需要重申的是，虽然网店的销售码洋、增幅大于实体店，但网店销售多是以低折扣的实洋实现，其销售实绩与销售码洋差距颇大。而实体店零售，其POS机销售实绩与销售码洋基本等同。因此不能简单地以销售码洋的大小和增幅的高低，来判定网店和实体店的发展。

2018年中国图书零售市场实体店动销品种约110万种，其中当年出版的新书约20万种，新书动销率约为80.42%。实体店全年销售中，当年新品销售占销售数量的29.80%，占销售码洋的29.94%。

2018年网店动销品种约98万种，其中当年出版的新书约13万种，新书动销率约为85.55%。网店全年销售中，当年新品销售占销售数量的17.99%，占销售码洋的19.54%。

2018年实体书店销售结构为：社科类占比25.05%，文教类占比35.88%，文艺类占比17.26%，科技类占比10.54%，少儿类占比11.27%。与上年同比，各大类销售均告增长，其中社科类增幅最大为35.54%，与其中主题图书当年主拉市场增长相吻合。文教类、少儿类、文艺类增幅均逾5%，分别为9.98%、8.50%、6.36%；科技类增幅0.66%。

2018年网店销售结构为：社科类占比19.66%，文教类占比24.18%，文艺类占比19.63%，科技类占比4.21%，少儿类占比29.34%，生活类占比2.97%。与上年同比，各大类销售均告增长，其中文教类增幅31.88%，科技类增幅24.06%，少儿类、社科类、文艺类增幅均逾10%，分别为19.85%、17.94%、14.78%；生活类增幅4.77%。

书业供应链呈良性循环

剖析2018年商报·奥示数据，可导出当下中国书业供应链的基本特点：

一是在同一时段，网店的新书动销率高于实体店，而实体店新书销售占整体销售的比重高于网店。这种状况在2018年四个季度的销售实绩中持续出现，系网店、实体店各自特色优势所致：网店以迅捷销售见长，新书多赖以与读者及时见面，快速实现销售；实体店以深度销售见长，新书多赖以体验、“蚕食”，实现持续拓销。融合这两种销售方式各自所长，既是新书上市，实现大面积销售的优化选择，也是中国书业实现高质量发展的重要支撑。

二是中国书业供应链日趋成熟，网店、实体店的新书动销率均逾80%，既反映出上游选题对路、适销比重加大，又反映出下游进货精准、营销有方，产品供应链呈良性循环。

主题图书冲高TOP新品不足

2018年，中国图书零售市场总体趋稳，除主题图书外，未有爆款书、现象级图书出现，动销TOP产品中老面孔居多，当年新品称雄者偏少。综合商报·奥示监测系统线下市场、线上市场数据及部分大中书城（店）销售数据显示，当年销量达10万册以上的图书逾200种。

透析2018年图书零售整体市场分类排行TOP10和线下市场TOP100、线上市场TOP100，当年图书市场特点显见：

社科类图书为最大赢家。深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和十九大精神元年，换届两会修宪、出台监察法，这样一个特殊背景，使相关主题图书销售冲高，拉动书业市场整体上扬。

　相关主题图书主要为三类：

全面阐述习近平新时代中国特色社会主义思想读物。《习近平新时代中国特色社会主义思想30讲》（学习出版社）既有普通本，又有黄金本，当年5月上市后持续位居热销榜首，全国年销量当达数千万册，仅上海新华就发行了120万册。外文出版社的《习近平治国理政》（第一、二卷）显已上市经年，仍销售数百万册。人民出版社的《习近平讲故事》《习近平新闻思想讲义》（2018年版），中央文献出版社的《习近平扶贫论述摘编》，学习出版社的《习近平总书记系列重要讲话读本》（2016年版），人民日报出版社的《习近平用典》（第二辑）和《摆脱贫困》（福建人民出版社）《之江新语》（浙江人民出版社）等销量均达数万乃至数十万册。

作为学习习近平新时代中国特色社会主义思想参考读物的《习近平的七年知青岁月》（中共中央党校出版社）和《梁家河》（陕西人民出版社）也都销售数十万册。

十九大精神相关读物。十九大虽已召开经年，但相关文件的热销持续。人民出版社的“四大件”《中国共产党章程》《在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》《中国共产党第十九次全国代表大会文件汇编》《党的十九大报告辅导读本》，始终居线下TOP100前列，销量达数百万乃至上千万。学习出版社和党建读物出版社共同推出的《党的十九大报告学习辅导百问》和党建读物社的《十九大学习笔记本》等作为权威辅导读本，也居年销榜前列。

与新时代中国特色社会主义思想一脉相承的《毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论》（高等教育出版社）和《新时代面对面——理论热点面对面2018》也热销登榜，销量达数十万册乃至上百万册。

法律图书成为新的热销点。2018年3月召开的人大换届会议通过了《中华人民共和国宪法修正案》，颁行《中华人民共和国监察法》，引爆了相关法律图书的热销。当月法律出版社、人民出版社、中国法制出版社、中国民主法制出版社相继推出多种版本的最新修正后的《中华人民共和国宪法》，普通版、便携版、大字本、经典小红本，开本不同、装帧不同，一般多含宣誓词，当月就合计销售数十万册，继之持续热销，年内单品销售最高达约百万册。法律出版社和中国法制出版社当月还率先推出附草案说明的《中华人民共和国监察法》，甫一上市就销售数万册。继之持续热销，中国方正出版社不但随后推出《中华人民共和国监察法》，还推出了《中华人民共和国监察法释义》。这些“监察法”文本持续登上热销榜，年度销售高达数十万册。新修订的《中国共产党纪律处分条例》颁布后，相关文本的推出，为下半年的法律图书市场再添热品。法律社、中国法制社、中国方正社分别推出的《条例》，均以热销登线下市场TOP100强，年度销量高达数十万册。如此热销，与从严治党纵深推进不无关系。法律出版社推出的全国“七五”普法学习读本《农民以案释法读本》《社区居民以案释法读本》也都成为热销品。当年法律图书的热销，契合依法治国的大背景。

经典工具书长销不衰，领衔文教细分市场。2018年文教类图书市场，持续以经典工具书称雄。商务印书馆的《现代汉语词典》《新华字典》（双色本、单色本）《古汉语常用字字典》，轮番在每季度的线下市场TOP100中名列前茅。商务印书馆的王牌品种——“牛津英汉双解词典”无论是高阶、中阶，还是初阶，均悉数跻身TOP100，且多居前列。商务的这几种工具书是真正的经典。目前在市场上无其他品种可抗衡。文教细分领域的商务王牌秀从年初至岁尾，持续不衰。销量少则数万、数十万，多则约百万。文教图书销售相当一部分源于刚需，当年建造师执业资格考试用书、会计专业技术资格考试用书、考研用书，英语等级考试用书等均销量称高。外研社的“新概念英语”作为英语学习常青树，持续“霸榜”，尚无同类产品可替代，年内销量达数十万册。

文艺类图书细分市场，往年热销名著再度称雄。作家出版社的余华名著《活着》以百万级的销售，占得文艺书销售“龙头”。原创佳作《围城》（人民文学出版）、《平凡的世界》（北京十月文艺出版社）、《浮生六记》（天津人民出版社）、《三体》（重庆出版社）等延续往年热销势头，再次“走红”。驰名全球热销的《追风筝的人》（上海人民出版社）、《解忧杂货店》（南海出版公司）、《摆渡人》（百花洲文艺出版社）、《月亮和六便士》（浙江文艺出版社）等，也都热销势头不减。这些原创和引进文学名著年内销售高达数十万册。比较而言，当年新品热销乏力，仅湖南文艺出版社的大冰新作《你坏》和张嘉佳新作《云边有个小卖部》在文艺书热销前列占得席位，销量分别达数十万册。

少儿类图书销售和文艺类图书销售相仿，同为原创版和引进版各领风骚。原创少年读物热销品主要为两类：一是少儿知识读物，如新世界出版社的《我的第一本地理启蒙书》和《写给儿童的中国历史》及《少年读史记》（青岛出版社）、《这就是二十四节气》（海豚出版社）等，分别销售数十万册；二是儿童文学读物，江苏少儿出版社的曹文轩的纯美小说《草房子》《青铜葵花》，浙江少儿出版社沈石溪的《狼王梦》、郑渊洁的《皮皮鲁传》等虽已上市经年，仍销售十数万乃至数十万册。引进版少儿读物以《夏洛的网》领衔，携《小熊和最好的爸爸》（贵州人民出版社）、《小王子》（天津人民出版社）、《了不起的狐狸爸爸》（明天出版社）、《窗边的小豆豆》（南海出版公司）、《时代广场的蟋蟀》（二十一世纪出版社）等结成引进少儿精锐，多以数十万的销量风行少儿市场。

文艺类、少儿类细分市场原创版、引进版的分庭抗礼已持续几年，客观而言，无论是品种还是销量，引进版均略占上风，原创版开掘仍显不足。

科技书销售稳中有增，实属不易。销量居前列的以科普书居多，显示民众对科学渐趋青睐。《时间简史》（湖南科技出版社）、《健康日历2019：丁香医生》（四川科技出版社）销量达十数万乃至二十多万，可谓创科技书销售新高。《昆虫记》（江西人民出版社）、《我的野生动物朋友》等行销多年的科普图书以约十万的销量，显示其旺盛的生命力。

热销覆盖面持续扩展

商报·奥示数据观测线下、线上两个市场，2018年线下销售TOP100和线上销售TOP100，反映了两个市场销售行情和读者取向的异同，这两个TOP100分别涵括出版社63家。这一出版群体有的在线下线上两个市场均有建树，有的在一方市场创下佳绩，这两个TOP100显示了它们对市场的贡献，折射了它们在业界的影响力。

2018年线下市场TOP图书分属63家出版社，其中中央出版社24家，地方出版社39家。细分为：人民社9家、少儿出版社9家、大学出版社4家、教育出版社6家、文艺出版社6家，其余多为综合社。少儿出版社居多，显示了少儿书的市场份额趋大。

上榜品种最多的为商务印书馆和人民出版社，各有9种书入榜，商务印书馆均为工具书，人民出版社均为主题图书；学习出版社和党建读物出版社各有4.5种入榜，均为主题图书；法律出版社有4种书入榜，均为法律读本；高等教育出版社、人民教育出版社各有3种书入榜，前者多为社科图书，后者多为学生读物；江西人民出版社3种书入榜，多为文学书；江西教育出版社、湖南文艺出版社各有2种书入榜，均为文学图书；外文出版社、外语教学与研究出版社各有2种书入榜，前者均为主题图书，后者均为外语用书；江苏少年儿童出版社有2种书入榜，均为少儿读物；安徽人民等50家出版社各有1种书入榜。这63家出版社可谓2018年线下市场的佼佼者。

2018年线上市场TOP100图书归居同样63家出版社，其中中央出版社29家，地方出版社34家。细分为：文艺出版社11家、少儿出版社9家、科技出版社6家、大学出版社3家、人民出版社3家，其余多为综合出版社。

上榜品种最多的为作家出版社，共6种书，均为文学图书；商务印书馆5种书上榜，分别为工具书和学生读物；南海出版公司和北京联合出版公司各有4种书入榜，前者多为文学图书，后者多为社科图书；百花洲文艺出版社、湖南文艺出版社、北京十月文艺出版社分别有3种书入榜，均为文学图书；贵州人民出版社、天津人民出版社各有3种书入榜，前者多为少儿读物，后者多为文学作品；江苏文艺出版社3种书入榜，分别为文学、文教图书；青岛出版社、新世界出版社、浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社各有2种入书榜，均为少儿读物；人民文学出版社、中国法制出版社各有2种书入榜，前者均为文学图书，后者均为法律图书；三联书店、广西师大出版社各有2种书入榜，分别为文学、文教图书各一；外语教学与研究出版社有2种书入榜，均为学外语用书。北京科学技术出版社等44家出版社各有1种书入榜。

综合线下线上两个TOP100，按上榜频次排列依次为：商务印书馆以14种（次）独占鳌头；人民出版社以9种（次）位居第二；作家出版社以6种（次）居第三，学习出版社5.5种（次），南海出版公司、湖南文艺出版社各5种（次）。

从线下TOP100的畅销区域看，《习近平新时代中国特色社会主义思想30讲》、《现代汉语词典》（第7版）、《中国共产党章程》、《梁家河》、《新时代面对面——理论热点面对面2018》、《习近平谈治国理政》、《中华人民共和国宪法宣誓本》、《中华人民共和国宪法》（封面烫金本）、《你坏》等约10种书的热销波及，实现了除西藏外，30个省（自治区、直辖市）全覆盖。这些种书既有主题图书，又有经典工具书，还有文学作品，显示了线下市场广大受众的多元需求。

热销波及29个省（自治区、直辖市）的约10种书：《习近平的七年知青岁月》、《习近平讲故事》、《新华字典》（双色本、单色本）、《中华人民共和国监察法》等。热销波及28个省（自治区、直辖市）的除主题图书和经典工具书外，《追风筝的人》、《狼王梦》、《窗边的小豆豆》、《又见小可怜·笑猫日记》等文学作品、少儿读物也跻身其间，彰显了市场热销的多元。

从当年新书热销指数看，不少新书成长性较好，上市后持续热销，未有大起大落，走势平稳。

纵观2018年图书线下线上市场，商务印书馆当为年度最佳头部——“大满贯”得主：上榜频次最高，无人匹敌，囊括工具书销售前10，多种图书畅销覆盖28~30省（自治区、直辖市）。