“我们今天在这里讨论书店，到底讨论的是一种热爱还是可持续的商业？在这两者之间我认为是需要进行平衡的。……我们是不是需要重新定义书店？为什么在这样一个时代我们讨论书店的时候，会有很多的可能性？”……在2019年1月9日，由中国出版协会和中国书刊发行业协会共同主办，时代出版传媒股份有限公司和北京开卷信息技术有限公司共同承办的阅读X论坛上，场景实验室创始人吴声从新零售的角度分享了他对书店的看法。

虽然如今“最美书店”已经越来越多，网红效应正在褪去，但对于网红我们也要重新认知。广州就有很明显的对比案例，抖音网红的拍照可以给一个地方带来流量，带来更高的转化率。

我们不能要求每个用户或者消费者和我们有着同样的价值观，同样的感知，同样的态度，只能尽可能的去创建一种氛围，一种动态的氛围，能够让更多人在这里完成各种无边界的跨界和越界，形成一种溶解。我们可以打造各种场景，社交、办公、生活、发呆、咖啡、亲子、休闲、阅读……但是没有一种场景是必须的场景，只有用户需要，场景才存在。那么，能不能构建这样的场景，去激活用户的情绪？去激活用户的心率？让用户找到一种意义，这种意义超越用户对价格的敏感性。

关于线上线下的定价问题，如果我们定义的是产品的一种价格敏感性，就必须同价，否则就是对用户的不尊重和对用户体验的伤害；如果不同的场景提出不同的价值，那么价值的敏感性就要超越价格的敏感性。

拍照分享是符合社交网络本身的表达和表现的，因此能让人感到愉悦。我们会在朋友圈分享视频，分享九宫格；无论多么高大上的餐厅，服务员会等待用户拍完照后才进行分菜，为什么？因为拍照已经成为刚需、痛点、高频的意义。来到一个城市，寻找到这个城市的独特IP，如果没有打卡拍照，似乎就Out了。我来了我看见我分享，已经成为一个角度，这个角度里面毫无疑问我们定义的逻辑，我们议价的能力都在发生变化。

用户已经没有足够的耐心，听你细细娓娓道来。怎么办？只有让我们自己成为IP。

不久前Gucci在纽约开了一家书店，我们可能会认为他们并不专业，他们只是跨界玩票。但是，跨界玩票有可能就是跨界打劫，场景发生了变化，用户的价值驱动也发生了变化。

在今天，功能层面的售卖逻辑已经不成为消费者的转化依据和决策场景。我们到银座，要不要去茑屋，去代官山，茑屋家电要不要看一下？到大阪，茑屋百货要不要看一下？到新村，要不要看一下茑屋的胶囊公寓？谁说茑屋就只是书店？我们刚才提到这是生活方式的提案，但是背后怎么挣钱？是我们原来理解的坪效吗？

盒马鲜生告诉我们，坪效这样一个传统零售的关键词正在被重新定义，不仅仅是物理空间的坪效。刚才提到的三里屯三联书店，的确非常的优质，但是如果就三里屯附近的三公里，30分钟或者一小时的配送服务完成的话，坪效还会发生更大的跃迁。三联的品牌加上三里屯这样一个潮流中心地带，如果说很多人在这里经过，在三联书店和pageone间犹豫不决，我们能不能完成就近的分发和配送呢？这就是盒马鲜生的坪效逻辑。同时还包括了像瑞幸咖啡这样社交分享裂变的一种推荐用户的机制。这时，坪效就由我们看到的物理空间每平米销售的GMV加上了线上订单的GMV再加上社交推荐的GMV，它应不应该挣钱？

场景切换，OMO时代的书店新零售

对于场景而言，不在于用户看到什么，不在于听到什么，不在于你告诉他什么，重点在于用户感受到什么。我们所创设的场景，是要让用户感受到这样的可能性。所以线上要不要往线下引，线下要不要往线上引，要不要用小程序更新SKU和连接……吴声称之为以颗粒度化衍生更多书店场景。

以前门MUJI BOOK为例，虽然面积不大，但是已经成为非常有名的拍照打卡圣地。书的面积到底多大合适呢？MUJI BOOK的运营是以卖书为主，还是吸引人流，去楼上的MUJI食堂消费？去楼下的零售购买家居？还是增加品牌知名度？我们发现模型在发生很大的变化。

多样接口，IP的多维连接势能

读书会是人格信用的聚合，最短链的互动。

体验效率，内容社交化与订阅化

如果以用户为中心，体验效率、内容社交化与利润化意味着什么？一条生活馆、言YANBOOKS意味着什么？空间是时间的流动和沉浸，书店正在因为数字化和社交化重新的活化起来，这样的流动性才是我们今天看到的最真实的机遇。

数据流动，算法驱动智慧书店

彻底数字化完成产品过渡与新品类开创。

所以场景设计是围绕用户迭代展开，更多技术应用场景（AIoT平台、社交平台、短视频平台、VR内容平台）的内容生产，更多零售渠道能力的模式创新，更多圈层的知识消费分级。

最后，吴声老师为我们开出了，书店新零售的场景设计方法清单：

线下场景成为争夺热点，打造空间内每个模块的介质能力，彻底数字化，更加即时、碎片化地连接供给侧与消费端。

用户需要产品与自己建立亲密的伴随关系，因此产品应具备更开放、更快捷、更游戏化的用户参与机制。

社交知识电商成为运营模式的优先级，订阅模型是知识服务商用户增长的关键机制。

对个体的数据追踪必须成为基础能力，可行的方式之一是建立基于圈层用户的付费会员机制。