2018年1月5日 第3版

■中国出版传媒商报记者 倪 成 蔡 蕾 焦 翊

2018年真真切切地来了。在政策和市场一片向好的背景下，书业人满怀期待。

一方面“全民阅读”及实体书店扶持政策的落地给书店带来了实实在在的利好；另一方面，实体书店经营者从思维到理念，从模式到方式都开始加速追赶时代前沿。书店经营者似乎感受到了“春”的温暖。

近两年，图书销售渠道开始焕发新的活力。各地综合性文化MALL拔地而起、共享书店走入人们的视野、民营书店强势扩张铺店、图书电商走向线下、线上社群常常爆出黑马......这些现象都成为书业及文化产业热议话题。

2018年，持续转型升级是书店仍旧需要面临的问题；2018年，将读者从电子屏幕拉回纸书面前也是业界务必紧抓的“痛点”；2018年，“转型升级”“共享”“智慧”“跨省扩张”“折扣战”是否还将成为行业关键词？

为此，中国出版传媒商报记者在新年伊始聚焦图书发行5大焦点话题及重点发力方向，“提问2018”，邀请业内人士共话未来。而更多答案，还有待书业人共同用实践去解答。

“共享书店”概念火热，模式可复制？

实体书店转型升级，卖书还是卖体验？

“智慧书城”是“新零售”在书店的入口吗？

线上线下渠道争夺激烈，折扣战还能打多久？

民营书店加速跨省扩张，背后风险是否可控？

1“共享书店”概念火热，模式可复制？

2017年7月6日，安徽新华发行集团旗下合肥三孝口书店以“共享书店”身份亮相。何谓共享书店？即用手机下载“智慧书房”APP，缴纳99元押金即可免费借阅书店内2本总定价不高于150元的图书，免费借阅时限为10天，只要按期归还，借阅次数不限，押金可随时退还。此外，三孝口书店还推出了“阅读奖学金”制度，用户每阅读一本书并按期归还就会有1块钱奖学金直接打入其“智慧书房”账户，3个月读12本书便可得到返还押金的8%作为奖励。共享书店为何出现，又将为行业带来哪些改变？行业内又如何看待这种新兴模式？这些疑问，成为共享书店在2018年发展中不得不面对的现实问题。

以共享理念引领书店变革。安徽新华发行（集团）控股有限公司党委书记、董事长曹杰在2017年12月15日举办的创新文化•悦读未来青年中国论坛上表示，2010年以后，文化传媒行业面临深刻的改变：一方面，新华书店既面临着读者的流失，又面临着互联网的挑战；另一方面，科技的力量、技术的力量，对行业进行了颠覆。基于行业与企业发展的需要，共享理念引入书店经营是大势所趋。借此，安徽新华以自身开始，着力推进改革与商业模式的变化。据曹杰介绍，在三孝口共享书店开业至今5个多月的时间里，日均客流增长92.6%，与2016年相比增长近6倍，文创产品、笔墨纸砚、饮品、简餐等多元经营项目增长70%以上，书店整体销售收入增长20%。

打破单一转型模式，为书业带来更多可能。青岛书城文化发展有限责任公司总经理韩朝辉认为，共享书店呈现出了传统书店在互联网时代，以更新理念进行转型升级的趋势。传统书店的优势是体验感好、品种全，缺点是价格高、路途远，共享书店的出现解决了传统书店的弱势，打破了时间和空间的壁垒，读者的消费更加低廉、体验感更加丰富，成为传统书店与互联网结合的极佳案例。不仅如此，共享书店经营模式还走出了传统书店转型中的怪圈，即打破了传统书店转型就是“书店+咖啡”的模式，以降低一般书销售为代价，搭建网络化平台，拉动客流和商流，全面提高了多元业务和文创产品的销售，以综合业态的提升弥补图书销售的下降。韩朝辉还认为，共享书店将书变成媒介，连接了书店和读者，推广了自身的品牌和活动，带动了书店商圈的综合增长。

共享书店到底有多大的前景，能否复制？对此，曹杰表示，共享书店只是安徽新华免费的开始，2018年起，安徽新华的共享模式将逐步扩大免费服务边界，甚至将为大学生免费提供教材及其他产品。对共享书店的发展，韩朝辉认为共享书店的理念应当复制，在合理利用社会资源、提高国民阅读量，降低国民阅读门槛，共享书店树立了一面旗帜。韩朝辉坦言，复制共享书店，其实就是复制共享书店的经营理念——即将图书背后的作者和出版社资源最大限度的共享给读者。他以青岛书城为落脚点表示，青岛书城打造的城市书房就是为这一理念铺路，在不久的将来，青岛书城将输出城市书房模式，走进各个公共图书馆、街道社区、学校。

2 实体书店转型升级

卖书还是卖体验？

实体书店在经历了一段时间的“寒冬”后，迅速找到了自身转型升级的发展道路，并逐渐从简单的图书售卖场所发展为多重体验的标志性文化空间。如今，走进一家书店，读者能够看到的不仅仅是图书，还有各式各样的文创产品、电影剧场、咖啡简餐、培训活动，甚至创意家居、服饰礼品等。对实体书店来说，“转型升级后的书店卖什么”是业界必须思考的问题，而卖书或是卖体验也成为书店必须做好平衡的现实考量。那么，在实体书店转型升级的过程中，到底卖书重要还是卖体验重要？两者如何平衡？怎样融合？针对这些问题的思考与探索，在2018年，也许是实体书店需要继续面临的现实性选择。

实体书店应突出图书主题及文化味道。湖北省新华书店（集团）有限公司董事长、总经理邱从军表示，对新华书店而言，以书为主、以书为媒，进行体验式延伸拓展是实体书店适应消费者新需求所做的尝试，以此来推进转型升级发展；不管如何转型，实体书店都突出图书主题、文化味道、时尚元素，满足读者不断增长的精神文化生活需求，让传统书店焕发出新活力。

卖体验是为了卖书，应做好两者融合。南通新华书店总经理季小均表示，近年来，南通新华一直在探索和尝试实体书店转型升级的路径，卖书和卖体验两者并不冲突，而是一种融合。卖体验的目的是为了卖书，体验是为了吸引读者、留住读者，读者通过体验式阅读，产生场景式消费从而扩大图书销售。实体书店经营难，但又肩负着不可推卸的社会责任。手工、品茶、彩妆、摄影等活动，都是借助社会力量（团体、机构、运营商）来完成，文创产品的开发销售，这些产生的利润都是在弥补图书销售的乏力。卖体验的过程是了解读者真实需求的过程，同时也增强读者的购书欲望。

江苏姜堰市新华书店姜堰书城门店经理马小红表示，2014年年底，姜堰凤凰文化广场开始由“做书店”向“做体验”“做文化”转变，跳出原有思维，扩大经营“种类”。经过3年的探索与实践，实体书店转型升级既是图书销售也在卖体验，并通过卖体验来实现图书销售与文化消费。姜堰凤凰文化广场经营面积3万多平方米，整个大楼以图书为主，着力开发与新华书店氛围和客群相匹配的产品和品牌，打造具有整体文化氛围的城市文化体验空间。通过引进北京爱亲•母婴生活馆、木槿生活馆等20多种多元业态，集文化传媒、文化阅览、文化培训、文化娱乐、文化休闲、文化服务、文化体验为一体。通过多元业态的引进，2015年起，姜堰书城总销售连续3年以15%的幅度上升，其中图书上涨3%至8%，多元产品上涨10%至20%。2017年，姜堰书城销售额为3500万元，占文化广场总销售30%，其中图书销售1400万元，占门店总销售的40%。

3“智慧书城”是“新零售”在书店的入口吗？

新零售是2017年新颖的概念和火热的话题。从亚马逊第一家“新零售”门店的推出，到阿里、京东在小范围内“无人门店”的试点，无不体现着科技进步以及大数据运用给零售行业带来的巨大变化，背后将是一场庞大且专业的数据资源的整合与竞争。零售的核心竞争力是产品和供应链的控制与管理，新零售应该是基于客户大数据分析为基础的、线上线下一体化的全渠道营销模式。对于实体书店而言，从转型升级，到O2O发展，再到智慧书城、智慧物流，都是利用技术优势来改变传统销售模式，但同时要实现商品通、会员通、服务通的全渠道融通，实现店内店外、线上线下、主业多元的互通共融，也需要海量大数据的整合与应用。智能化是“新零售”实现的重要标志与前提。近年来，不少实体书店都在大力推进智慧书城和O2O建设，这恰巧符合“新零售”智能化等方面的特质。

智慧书城”是“新零售”在书店的入口吗？浙江省新华书店集团有限公司总经理邓小林认为，“智慧书城”与“新零售”不能划等号。“新零售”范围更加广泛，智慧书城只是其中的基础设施之一，是书业实现“新零售”万里长征的第一步。在科技时代，实体卖场需要迎合时代发展，更有创新性、体验性与个性化。智慧书城是实体书店探索新实体经济发展的必由之路。这符合目前社会形态下，尤其是商业经营层面突出体现的“以人为中心”的经营、发展理念，不仅仅是商品多样、环境优美，更重要的是服务与体验的提升，以满足消费者不断增长的对美好生活追求的需要。对于实体经济而言，新零售旨在不断提消费者的消费体验感，借助科技手段让消费过程轻松愉悦。在科技日新月异、飞速发展的时代，实体卖场还需要加强移动支付方面的应用，2017年浙江新华超过4亿的零售额是通过移动支付实现的，并且比例还在逐步提升。

邓小林还表示，浙江新华正在进行新一轮的卖场改造升级，以科技引领的理念，在卖场转型中加大科技设施的应用和技术系统的更新。如增加自动查询机、自动购书机；通过大数据计算实现精准营销，深度满足客户需求等。邓小林认为，实体书店正在进入云时代，已实现了信息、数据的共通共享。浙江新华将继续保持信息优势，不断研发提升用户体验的系统与功能，近两年来已做出了诸多探索与尝试，正在全省卖场与合作门店进行推广应用，取得了良好的社会反响与实实在在的消费提升。这种良好的结果坚定了浙江新华对新技术持续探索与加大投入的信心，为书业的新零售，特别是无人书店的打造开了好头，奠定了基础。

智慧书城具备“新零售”发展的基因，是实体书店迈入“新零售”的重要条件之一。安徽新华传媒股份有限公司副总经理肖金和表示，为适应新零售，满足消费升级，安徽新华以智慧书城、共享书店为转型升级突破口，逐步扩大服务边界，最终形成以互联网金融为支撑的“阅+”平台生态圈，致力于成为人们终生学习教育的集成商和服务商。2015年8月28日重装开业的安徽图书城全面升级为“智慧书城”，其基本定位是能为读者在实体书店购物提供更便捷的网络服务，以“微信公众号+微信支付”为基础，将传统行业原有商业模式“移植”到微信平台。

智慧书城需要持续完善。邓小林认为，智慧书城建设需要不断完善，包括身份识别、诚信体系、信用认证、相关设施的智慧化等诸多方面，如卖场设备设施一体化，书架需加入更多科技元素等，但目前实体书店很多方面的建设要求还难以实现。在实体零售领域，也只有一些科技巨头能在某些领域展开初步尝试，距离大规模推广还有很长的路，但这是行业发展的方向与未来。

作为具体营销工作的执行者，郑州市新华书店有限公司经营部经理路毅认为，对于书店行业来说，如果能够真正意义上实现“智慧书城”，就已初步能够达到“新零售”的概念了。他认为，“新零售”分成两部分，一是线下的智能的互动，不管是无人商店还是感应技术，是线下通过与顾客自动化的互动，来实现数据交互，也就是在线下洞悉顾客线下购买习惯；新零售的另外一半是线上的数据处理和分析，与其相结合，就是反馈给电商。所以完整的新零售是指在线下得到消费数据，通过线上分析数据，再指导线上购买。新零售很重要的一点是分为线上和线下两个市场，就像一个球的上下两半部分。对于实体书店来说，由于没有像天猫一样强大的线上平台，因此先天缺失线上部分，不具备大数据分析的能力。对于实体书店来说，更现实的是紧抓线下部分，得到顾客的消费数据、消费习惯，然后进行分析整理，以结果引导书店改进，进而达到优化顾客在线下书店的购买体验，让顾客再次消费。这个弧线相当于从线下到线下，是一个倒“U”字型。

对于实体书店来说，真正的智慧书城应该是无缝抓取这些数据，并形成自动化分析，分析完成后，通过读者的手机进行个性化推荐。就像每个人打开手机淘宝，虽然淘宝页面框架一样，但推荐的商品不尽相同。所以书业需要完善的除了抓取顾客消费数据之外，还要进行反馈，也就是和顾客“有来有往”。目前来看，国内甚至全世界还没有能够达到这样功能和水平的书城。所以“智慧书城”的模型不完成，对其理解也不完整。

路毅还认为，“无人售书”并不能称之为智慧书城，因为智慧书城完成的是收集数据、整理分析数据，然后反馈给顾客，引导消费的过程。智慧书城的概念和新零售的概念相比，缺少线上部分。但就新零售本身来说，对于实体书店来说，意义不是很大，实体书店需要抓住的是构建好智慧书城的模型，完成好从线下到线下的操作模式，完善倒“U”型。

4   线上线下渠道争夺激烈，折扣战还能打多久？

“价格战”是互联网零售挥之不去的话题。近年来，在市场激烈的竞争下，图书领域的“价格战”愈演愈烈。由于线上销售平台对市场份额的强势占领，图书线下销售渠道也不断加入“逢节必折”“折上加折”的大战之中。对此不少业内人士认为，其导致的结果将是“伤敌一千，自损八百”。那么，2018年图书市场是否还会持续“折扣之战”？线上线下渠道有哪些创新营销方式？

“折扣战”并非图书市场良性发展行为。当当副总裁陈立均表示，当当致力于通过供给侧改革降低运营成本，让利顾客，但坚决抵制促销价格战。在促销活动中，当当的合作供应商伙伴以自愿原则决定是否参加促销活动，根据自身情况提交参加促销品种，当当通过统一规范价格，保证出版社利润，促进良性竞争，维护行业良性生态。

天猫图书负责人张炜表示，天猫作为图书销售平台的管理者，原则上不干预价格竞争。但他同时表示，天猫图书希望图书行业能够产生更多利润，而不是以价格战挤压利润空间。在张炜看来，有两大原因导致了线上线下的价格战：一是企业因规模所需，主动挑起图书品类价格战；二是拿图书作为“引流品类”，通过低价，拉取消费者，带动其他品类销售。两种模式通过粗暴的“降价”，获取市场份额、消费者，再倒逼上游出版机构，给予账期、扣点等支持，长此以往，是非常不健康的，也是短期行为。

河南新华书店社区书店事业部经理张扬表示，不管是国外市场，还是国内市场，价格战都不是良性发展现象。价格战是这几年电商崛起之后，通过图书商品作为媒介吸引眼球的方法和手段，但这并不是长期常态化的发展模式。对新华书店来说，折扣战对图书销售的影响比较大，但近两年，实体书店在探索一条转型发展的新路。随着实体店的转型升级及更多体验式书店的出现，读者会更加注重体验，将来实体店也一定不是以价格来与线上电商进行对决，而是通过独特的文化体验吸引读者。

探讨创新促销方法。张炜认为，图书行业要想长久、持续、健康地发展，一定是从图书本身入手，为消费者带来更优质的产品，提高全民阅读好书的兴趣，从而实现良性发展。为此，从2016年起，天猫图书连续两年，对于活动商品取消了5折限制（双11当天除外），从“三位一体”“内容运营”“百社好书”等各个项目入手，向好内容、好品质方面引导。2018年，天猫图书将尝试对图书进行“品牌化”“授权制”，进一步将好的图书展示出来，同时，张炜也希望出版机构能够管控好自有渠道，促进行业更好发展。

陈立均表示，当当也一直在探讨创新促销方法，维护供应商的利益。如成立书友会，让“好书复活”。当当对于文学、艺术、社科等类别的小众图书以及学术专著，不再以6折低价出售，对专业书进行价格保护，使真正高品质的图书在当当“有尊严地活着”。其次，实行按图书分类定折扣。图书到底该打几折，取决于定价合不合理，不绝对化。除了小众精品书之外，青春文学、人文社科、历史小说等，可按5折或6折销售。新促销方法成功的前提在于所有出版机构的公平竞争。最后，制定中小供应商成长计划，扶持“小而美”的供应商，不纯粹以畅销书为核心业务。2017年，当当发力打造了书评社区，为读者建立了一个分享、探讨品质阅读的平台。该社区日活跃用户超20万、顾客自主生成书单5000余个、产生11万条图书评论。优质的评论内容使用户更愿意花时间停留，在当当购买图书后，乐于回到社区进行评论，并在各渠道分享阅读心得。陈立均强调，2018年，当当要继续依托3000万读者评论打造社区，扩大微盟的流量，让读者参与其中，并获得收益。

5 民营书店加速跨省扩张，背后风险是否可控？

2017年，民营实体书店呈现出更大的发展。与前两年的“关店潮”相比，不仅是越来越多地开设新店，而且新店在经营理念和经营模式上有着巨大的转变。言几又书店得到资本青睐，实现新融资；西西弗书店开设100家实体书店；钟书阁走出上海，先后在杭州、成都等地布局；京广传媒在西安开设首家省外分店等。民营书店呈现出一片生机勃勃之景。民营书店布局跨省扩张，有哪些考量因素？扩张的背后，是否也潜藏着危机？

以书店为起点实现文化产业布局。山东京广传媒股份有限公司副董事长孙维芬表示，山东是京广传媒的发家之地，走出山东，不仅意味着作为新三板企业的京广传媒在谋求更大的发展，也意味着更大的挑战随之而来。京广传媒落地西安，实现跨省扩张的背后，有3点支持其发展的动力。首先是对西安的认可。随着京广传媒不断向前发展，越来越多的商圈向其抛出了橄榄枝，谋求共同发展。西安是十三朝古都，文化底蕴丰富。此外，京广传媒未来将主打文化产业，与山东相比，西安的文化产业资源更为丰富。为此，京广传媒在西安成立了京广文化产业管理有限公司，京广传媒将以书店为依托，实现更大范围布局文化产业。其次是资本。京广开展的“文化+”，其实就是书+艺术+文创+培训以及资本的运作。在京广传媒挂牌新三板后，资本运作的重要一步就是走出去开拓更多市场。最后是成熟的管理体系。在书业多年的经营，京广传媒打造了一套成熟的管理体系，在向外拓展的过程中，书店与合作方实现双重管理，运作成本低，效率高。在实际发展中，京广传媒还会依据当地的消费水平以及读者差异，对书店运营和管理会有所差别，但总体上保持一致。

成熟管理模式是书店跨省经营的根本。湖南弘道文化传播有限公司董事长龙挺表示，目前弘道文化正在谋求上市，向省外拓展是弘道发展的必然选择。首先，新型书店是目前弘道发展的大方向，向省外拓展是一个有益的探索。其次，武汉距离长沙较近，物流配送、管理等方面较为便利，运营整体成本较低。龙挺认为，当下很多商圈邀请书店入驻，这对行业是一件好事。但跨省开店有几点硬性指标。首先是强大的物流配送能力，其次是强大的管理能力，第三是企业文化具有强大的包容力，才可能进行跨省开店。弘道书店在未来跨省开店的过程中，将会以长沙为中心，实现区域范围内做深、做透。2018年，以长沙为中心，高铁2~3个小时范围内的核心商圈，在有利于弘道品牌打造、能够产生经济效益以及优质的合作商这3点前提下，弘道书店将继续向省外扩张。但对于跨省开店热，龙挺也提出了担忧。他表示，当下的书店热是情怀的延伸，或者说是一种“势”，当这股风潮退去，如果书店没有成熟的管理模式，就会成为一个美丽的陷阱，书店将再次面临经营困境。

创新书店发展模式持续实现书店扩张。江苏大众书局图书文化有限公司副总经理万文杰表示，2017年，大众书局的拓店步伐更加迅速，苏州金鹰店、江西萍乡润达广场店、上海世博源店、江苏南通文峰店、浙江湖州状元街店、江苏靖江泰和国际城店等先后开业。这其中，既有自营的连锁门店，还包括合作经营门店。万文杰介绍，大众书局的企业使命是创拓书店发展模式，提升全民阅读指数，在15年的发展中，大众书局摸索到适合自身发展的经营模式，即使是在2012年实体书店遭遇寒冬，大众书局依然实现了逆势扩张。她还认为，政府出台与书店相关的政策，是对实体书店发展的肯定，而商圈补贴书店，也为书店注入了有生力量，但如果没有较为成熟的发展体系，书店无法仅靠扶持实现可持续发展。万文杰认为，就当下书店呈现的一片繁荣的局面来说，更多的是书店背后资本势力的扩张，很多书店图书销售逐渐下降，文化消费提升，书店更多被打造成为兼具图书与文化产品的体验场所。

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