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文轩中盘 整合图书营销链

--最适宜的渠道+最多而有效的门店+最佳陈列

发布时间:2010-9-19
作者:陈贝贝
来源:出版商务周报
阅读量:3425

实习记者 陈贝贝

  近日,新华文轩出版传媒股份有限公司在京举办新华文轩中盘业务模式推介会。
  文轩中盘事业部总经理江华荣在会上向来自各地的出版商阐述文轩中盘的建设模式时说:在目前激烈的图书市场竞争中,一本书的发行常常遇到销售上量难、费用降低难、货款回收难、积压调剂难以及客户维护难等困扰。根本原因在于编印发脱节,产销不协调,分省格局不合理,组织成本高等。如何才能突破瓶颈实现图书销售盈利?新华文轩中盘将为出版商提供成熟的服务模式。
  他认为,图书进入市场不缺渠道、不缺卖场、不缺需求,缺的是图书营销链的整合和管理者,那就是中盘。新华文轩斥资2亿元构建了图书发行全国的大中盘,目前新华文轩中盘下辖25个分公司,从业人员近800人,出发点就是为上游供货商解决发行的难题。

  最适宜的渠道 广开门路

  致富先修路,实现图书销量的最大化需要广开渠道。一般图书主要四个发行渠道:一是传统实体书店,包括零售连锁书店、独立书店;二是商场超市、机场、便利店等特殊渠道;三是网络书店;四是集团购买,包括图书馆、企事业单位等。江华荣表示,发行量满足投资回收回报的要求,即首次发行量达到保本赢利是每一个出版人的基本心愿。
  据统计,一种新品图书的有效发行量一般应达到12000~20000/套才能达到保本盈利的要求。江华荣举了一个例子,拿一种新品图书来说,在目标门店陈列3~5个月,平均可销售5~10/套。而要完成12000~20000万册/套的保本赢利的图书发行量,须将图书配送到近3000个居民人口数目在10万以上的门店。要进入3000个目标门店,须开发和维护分布在全国各地、不同经营业态(连锁书店或独立书店)、不同经济性质(国营和民营)、不同运行方式(管理和流程)等800家左右的客户体系,使图书有机会进入各客户旗下不低于300家的零售门店。
  完成这样大范围的铺货任务,仅仅依靠书店连锁采购部门是无法全面顾及的,需要有中盘的支持,而且是全国大面积覆盖的中盘商。
  据了解,新华文轩中盘连锁网络现已在上海、武汉、南京、广州、杭州、郑州、长沙、济南、西安、兰州、长春、沈阳、哈尔滨、乌鲁木齐、昆明、福州、合肥、太原、南昌、天津、石家庄、呼和浩特、南宁、重庆、温州共25座城市设立了分公司,覆盖新华书店、民营书店、网上书店等各种渠道,并开辟了商场、超市、机场、校园周边店和各类图书馆等特殊发行渠道。
  此外,文轩中盘有近60名资深营销专家长年驻扎在各省,负责800个终端客户的开发和维护,确保发行渠道的畅通。用新华文轩总经理罗勇的话说,全国中盘业务是出版发行全程中最重要的一环,新华文轩中盘丈量着全国的地图,可以满足新图书进入市场保本赢利的最基本要求。

  最佳的陈列 保证销售

  广开渠道的铺货完成之后,还需要解决调配部门、安排门店管理上架的问题。一般零售连锁门店只关注销售总量,不关心某个社的某个品种的销售状况,来者都是客,一视同仁。江荣华说:首先,门店没有,也没有必要建立提升某个品种销售机会的内在动力和考核机制;其次,门店品种繁多,商品同质化严重,图书的上架操作普遍处于随机状态,某个品种能否实现销售全凭运气。
  新华文轩中盘拥有分布在全国图书主要集散地、总计达3万余平方米的区域物流基地。同时,文轩中盘的连锁体系实行统一采购、多点发货、多点收货的货物流直达模式,由商品管理部门负责产品地区间的调控,产品直发各分公司周转库房后,将迅速分发至各下游客户,能够确保图书配送到各级门店的及时性。
  然而,图书及时上架并不能保证图书有更多的销售机会,江华荣认为,图书陈列的方式和在架时间的长短极大地影响图书销售的机会。全国各地图书在架管理的原则和方法不同,如果没有专人管理,那么图书就不可能实现规模化的经营,最终影响图书的发行总量。
  另外,新华文轩中盘有近600名专职门店促销代表,专门负责全国各地3000家门店的图书的上架管理和维护,通过对进、销、存、退等业务处理的信息化,以及业务信息、经营信息、客户信息、市场信息、行业信息等的收集、整理、加工、发布,及时反映市场销售趋势和发现市场信息。对于图书在市场经营中遇到的困难,文轩中盘为关键供应商和销售商设计、提供市场分析和针对性的解决方案。

  最便利的添货 把握时机

  在实现图书营销最大化的过程中,图书添货问题是最后一步也是最重要一步。
  一般基层书店采取的是少进精添、多品种的经营方式,以在数量上满足读者的需求,一般都采用销售完再添货或是销售一部分再添货的形式。江华荣说:在如今图书同质化的时代,如果不对图书的添货环节进行经营和维护,就有可能导致某一出版社的图书缺货而不能及时增添,最终影响图书的销售时机。
  新华文轩中盘目前拥有强大的资金实力,为长销和畅销图书提供储备支撑,使终端客户少进勤添方式得到保障。据统计,文轩中盘2010年第三季度~2011年第一季度采购量将达到6亿码洋。