实体书店拥有人性化的服务、精准式的营销、体验式的环境，完全可以与网络书店正面交锋。 　　

■曲莉莉 四川新华文轩零售连锁事业部副总经理

　　图书销售就像一座独木桥，实体书店走了很多年，一直很顺畅。但是，当网络书店和电子书也踏上这座独木桥时，实体书店就遭遇了前所未有的挑战。

　　在国外，连锁巨头鲍德斯倒闭了；在国内，“零售巨无霸”第三极书局关张了……实体书店的生存状态令人堪忧。2009年12月中旬，开卷信息公司发布的11月开卷综合指数为250.61，比上月下降43.82点，同比下降4.8%，环比下降14.88%，此数据开创了开卷11年以来的最大下跌幅度。

　　两大拦路虎发威

　　2009年，中国图书零售市场在经过了2005年后的连续性增长后，发展速度已趋于缓慢。通过11月份销售陷入最低谷的表象，也可以看出当前图书零售市场严峻的竞争格局和态势：来自网上书店和电子书的影响和冲击已不容忽视，实体书店流失的销售额必须由新的销售增长点来补充，寻求新的销售增长点已迫在眉睫。

　　网上书店以井喷式速度发展，其营销模式已趋于成熟。网上书店已培养了读者“买折扣书到当当网、到卓越亚马逊”的消费习惯。2009年，当当网库存保有品种超过40万种，销售码洋超过20亿元，年增长率超过100%。卓越亚马逊1~10月图书销售同比增速30%，与实体店相比可谓增速迅猛。

　　2009年，新华文轩图书零售同比增长10.2%，虽然增幅高于全国平均同比增幅，但仍无法与网上书店的增长幅度相比。事实上，除网上书店以外，实体店还面临电子书??一种模仿现有阅读习惯的新型电子阅读器的冲击。目前，以汉王为代表的电子书已在国内市场形成气候，其节能环保、保护视力、强光可看及可存上千本书的独特特点已为部分消费者所接受，更重要的是，它带来了与传统图书零售截然不同的消费习惯和消费模式。国际图书行业专家也预计，2018年是传统书的大限之年，E-BOOK势必替代和超过P-BOOK。

　　在此情形下，当前实体店提升销售的突破口在哪里？销售增长点是否能找到？

　　人性，实体店制胜法宝

　　收入年增长超过100%的网上书店仅仅是靠价格优势赢得读者芳心的吗？不尽然。网上书店海量的图书信息、精细化的分类、关联性的展示及低折扣等特征对年轻消费群体具有很强的吸引力。而实体店陈列空间有限、陈列形式单一、单品推广时间和空间的局限性较大。

　　但实体店真的就一无是处吗？只能被动地面临增长放缓、销售下降的局势吗？也不尽然。

　　首先，读者在购书时更希望给自己推荐书的是一个活生生的人，可以和他沟通、交流；其次，在书店里，你可以捧着散发油墨清香的、有质感的书本，消磨一天的时光。而在网上，你始终面对的是机器，它没有笑容，没有表情，没有动作，没有现实感。这时，作为一名社会人的一种精神层面的需求??与人交流，则是读者的愿望。

　　以书为媒，满足读者精神层面的多种需求，这就是实体店的生存之路。

　　目前，国内书城不再仅限于卖书这种理念，更多的是定位于文化商城，以“文化百货”的经营模式、一站式的卖场文化和服务理念来满足读者精神层面的需求。

　　目前，成都购书中心可为读者提供购书、电影、娱乐、餐饮、休闲服务，今年还将把一站式文化消费延伸到相关文化产业，如文化演出票务、高档次画展、文化活动等。

　　营销，还可以更精准

　　从坐式销售到站式营销，成为融入市场中的图书卖场引以为傲的进步，然而，营销远不止这些。

　　在营销策略上，如能导入精准营销模式，打通上下游产业链，以挖掘客户潜在需求为核心，精准定位产品，精减服务流程，就能更好地达到营销效果。新华文轩2009年能保持增长势头，与其开创的营销新模式不无关系。

　　首先，从上游着手，新华文轩以“整合资源、精准营销”为核心，从产业链源头开始将出版计划与终端营销计划相结合，开展联合营销；打破以前社店单纯的产品合作模式，实行名店与名社的强强营销联合；将出版计划与终端营销计划相结合，深入挖掘双方在作者、产品、公关、陈列、推广上的营销资源优势，共同打造畅销品和常销品。

　　2009年年初，新华文轩分别与全国九大名社举行了“加强社店合作，实现共赢之路”及“构建社店编发联动营销模式”的深度恳谈会，在社店之间建立畅通的沟通平台，借助新华文轩专业的零售营销经验和增值服务，快速、准确地将出版社的产品销售出去。今年，社店编发联动的模式还将进一步延伸，将文轩的营销计划与各出版社选题、重点出版品种、推广策略及营销资源等深度结合，共同营销。

　　其次，从销售终端出发，精准定位读者，衡量和分析读者的消费行为；精准定位产品，进行重点陈列、关联陈列，开展主题活动，营造卖场氛围，实行人员推广、销售激励等措施。同时，搭建会员平台，精准掌握各类细分市场的需求，加强对会员的图书推荐和促销。此外，还可以开展联营商品的营销，以带动书店的整体销售。

　　再次，精简消费流程、满足差异化需求将是卖场服务的需求。书店可通过会员和零售服务系统，帮助读者精减消费流程，为会员提供定制化产品，让读者花最短的时间得到最新的资讯，以此建立更长久、更稳固的客户关系。同时，通过精准定位，“唤醒”读者差异化的需求，以个性化产品和营销服务，最大程度地满足读者的潜在需求，这将是实体店又一个新的销售增长点。

　　最后，充分利用有限的卖场资源：卖场推荐畅销书可采取“××排行榜”及“新书推荐”的形式；在卖场的显著位置，要以宣传品或实物的形式展示图书；提高卖场重复陈列位的滚动价值，用最好的位置陈列最好的图书；通过关联陈列，给新书和常销书露脸的机会。

　　文化体验式的消费环境

　　实体书店要回归书店“文化体验”的本能，树立“我们出售的不仅仅是书，我们还提供文化服务”的经营理念。

　　2009年，文轩讲坛就从经管、国学、本土文化三个方面不定期地为读者提供文化体验。另外，还开设了林清玄“平常茶，非常道”茶文化讲座、曹仁超“论势”股票行情讲座、李里国学文化讲座等。新华文轩针对父母与孩子对亲子活动的消费需求，在每周末开展了“文轩姐姐讲故事”活动，以文轩姐姐讲故事为主，加入智力游戏、儿童手工，同时融入了现场舞蹈等活动，定制出一个适合孩子和父母共同参与的阅读乐园，让孩子玩得有趣、玩得有意义，让书成为他们亲子活动的一部分。

这些文化平台除了可以自行为读者搭建文化体验项目，还可以为读者做文化相关的资源链接。城市文化图片回顾展览、创意作品展、动漫产品展等等，可以为读者提供文化全接触的体验。