早在1992年，《人民日报》就刊登过介绍西德学生循环使用教材、平均6年更换一次教材的文章，此后该报又陆续报道过美国学生使用旧教材的情况。2001年，有三位作者在《中国青年报》“青年话题”中就教材循环使用进行了热烈讨论。此后的几年，陆续有全国人大代表和政协委员提交过教材循环使用的提案。2006年新修订的《义务教育法》第四十一条明确规定：国家鼓励教科书循环使用。近年间，教材循环使用在部分城市和学校开始试行，但在实施过程中出现的问题仍然成为去年全国“两会”代表激辩的热点之一。

随着国家免费提供教科书政策的实施，供给对象从部分贫困地区农村中小学生将逐步覆盖到所有义务教育阶段学生，义教教材由私人物品转变为公共产品，这为教材循环使用由提倡和自愿逐步过渡到强制执行创造了条件。教育部、财政部从2008年春季起建立部分教科书循环使用制度，2008年2月，湖北省教育厅专门下发了《关于做好部分教科书循环使用工作的通知》（鄂教基〔2008〕4号），对循环使用教科书的管理提出了明确具体的要求。教育部、财政部决定从2009年春季起，对循环使用的教科书只提供35%的补充资金，这意味着将采取按比例冲减免费教材投入经费的方式强制推广。

一、循环教材相关者存在不同的利益诉求

一提到教材的循环使用，倡导者们总会给我们算一笔大帐。《中国青年报》报道说，目前我国在校学生共有2.2亿人，以每个学生一年两学期平均使用10册课本计算，1年就要用课本20亿册以上。如果课本连续使用5年，可节约528万吨文化纸，生产这些纸要耗费300万亩木材、5.28亿吨纯净水和633.5万吨煤、158.4万吨化工原料。从统计学的角度看，这样的算法并无不妥，但还是让人感到在夺理，如若持反对意见就有浪费而不讲环保之嫌，按此推论，似乎每天日进三餐也有多余。事实上，消费品不同于生产资料，是浪费还是需求往往是分不清楚的，有时浪费本身就是一种心理需求的表现，而且从经济学的角度说，穿有补丁的裤子比买一条新裤子并不一定对社会更有益。

资源是有限的，显然节约总归是好的。从资金来源来看，教材的免费供应到教材循环使用，节约的最大受益者自然是政府财政投入。而对学生和其家长来说，则从享受到义务教育免费新教科书降格到循环使用的旧教材，甚至还要因为教材要参与循环而额外支出复印、作业本等费用；对老师和学校来说，无疑增加了大量的劳动和必要的保管经费，以及卫生安全管理的风险。对出版发行业而言，教材政府采购作为重要内需受到了抑制，教材再生产的规模将显著下落。循环教材相关者明显存在不同的利益诉求。

文化传统上，教科书在中国学生和家长心目中永远是最神圣的图书，而国家对教科书的重视也远远超过其它任何类出版物。从教材立项、编写、审定、出版、获准进入用书目录、实验等环节，政府采取的是严格的审批制，在教科书流通上也一直实行计划发行体制，我们的发货单到现在还在沿用“调拨单”名称。中国民众和政府对教科书的重视，还可以从对日本历史教科书的严正态度上看出来。因此从某种意义上说，教科书属于教育范畴，而不是出版概念。国家为什么把“课前到书、人手一册”作为教材发行的政治任务，绝不单纯是从教学的角度考虑的，家长的从而社会的稳定是重要的因素。由此看来，学生人手拥有而不是借阅一册教科书有文化传统上的诉求。

教材的循环使用显然还与素质教育密切相关。尽管中国近年来大力提倡素质教育，德、智、体、艺要求全面发展，“教学大纲”变成了“课程标准”，教材多样化也在一些地方得以推行，但几乎没有什么成效，这从教辅读物的市场规模就可以看出来。在现行教育评价体系之下，素质教育处于典型的“囚徒困境”，遵循素质教育的学校和老师首先遭受利益损失，因此没有人有积极性去真正实施。由于教育评价制度的基本形式依然是考试，应试教育无疑还是中国义务教育阶段尤其是高中教育的主要特征。应试教育对教科书的依赖程度相当高，特别是升学所要考试的科目，因而教科书的使用频率也很高。目前教育主管部门对循环教材科目的圈定，为什么是《科学》、《音乐》、《美术》（或《艺术》）、《信息技术》、《体育与健康》循环使用？而不是《语文》、《数学》、《英语》。这让人产生一种感觉，教材循环使用的是二类的科目，是不重要的课程。

说句题外话，教育评价体系如果不能在多元价值评价上进行改革，就无法导向素质教育。实际上，素质教育的重点并不在于教材体系的改革，而在于教育评价体系和教学思想和方法的改革。同样是现行的教材，也能实施素质教育。

中小学教科书循环使用作为一种“国际惯例”是目前我国力举推行的重要参照。但在不同的教育体制下和在同一教育体制下不同的教学阶段，教材循环使用面临的问题有着明显差异。在国外，小学和中学都分成两种，一种是公立学校，在这种学校里面所有的教材都是由政府免费提供的，因此，教材是政府财产，需要按照国家的规定进行循环使用；一种是私立学校，在这种学校里面，学生需要自己购买教材，并不要求学生循环使用教材，但学校鼓励学生这样做。一般来说，公立学校师资力量要比私立学校的差，因此在公立学校中教师上课内容的80%-90%都要依赖课本进行，所传授的内容也都基于教材；但是在私立学校中，老师上课反倒少依赖课本，而仅仅将教材当作教学资源之一来用。但是对学生来说，由于他们自己可以通过老师发的材料和购买学习辅导用书来学习，因此教材是否在身边对他们的学习影响不大。资料显示，在美国小学中使用较广泛的STC教材，阅读材料是仅供学生配合课堂内容阅读使用的，不需要做任何记录，所以是循环使用。而同时配备的学生用练习册则是与课堂内容同步的练习资料，每个学生人手一册，是不循环的。

不管是语文、数学，还是音乐、科学，“照本宣科”仍然还是我国中小学老师教学的基本形式，因此，老师和学生对“本”的依赖性都比较强，这在很大程度上为教材的循环使用造成了困难。而大学教育则不同，教材的充分多样化使之功用转化为教学参考，大学教材定价一般较高，在包括中国在内的各大学里，尽管没有硬性要求甚至也没有谁去倡导教材循环使用，但大学校园的二手教材交易却很是活跃。

二、教材循环使用并不表示市场需求发生变化

专家们经过充分地论证，教材循环使用能够有利环境保护、节约财政资金、培养学生爱惜课本和节约资源的意识，总之是利国利民的大好事。然而，在实际操作过程中，教材的循环使用并不受家长、学生和老师待见，江苏等省市试行教材循环使用制度还引发争议。与大学学生不同，对循环教材使用的各种规定与小孩子好动的天性似乎也并不合拍，这无疑加大了教师的监督成本和管理的复杂性。更多的家长则表示，由于过度保护课本，学生在课堂上掌握得不好，为了保护教材而使学习受到影响，学校是为教材服务还是为学生学习服务？在目前的8个版本小学《科学》教科书中都有一些要求学生填写的实验表格和课堂练习，按照“教科书循环使用”的要求，学生不可以在书上写字。那么，为了保证学习质量，老师重新把课本上的练习题印制成了册子发给学生或让学生抄录教材的部分内容，这又形成了新一轮的浪费。

根据最新公布的课本费标准，义务教育阶段，一名学生从小学一年级到初中三年级的教材费共计760元，对于中国众多的独生子女家庭，教材在学生年度支出中所占比例微乎其微，即使是与学生学习相关的费用比较起来，也不足以使家长厉行节约到让自己的小孩用旧教材。而且如何让使用循环教材的学生与使用新教材的学生拥有同样的权利也是一个不能忽视的问题。老师们反映，拿到新书的学生满足而得意，拿到旧书的学生沮丧而失望，成长中的儿童心理微妙的变化肯定会影响家长们的决策。对于循环教材的卫生消毒问题，更是家长们最为担忧的事，家长们不会为节约一斤猪肉的价钱，而让自己的小孩转置于可能的病菌威胁之下。调查显示，绝大多数家长表示会再买一套新教材。笔者以为，至少近几年内，教科书的循环使用尽管使政府财政得到节约，而与免费发放教科书相比，家庭的教材费用支出反而提高，教科书的循环使用的社会总福利没有增加。这恐怕是持论循环教材节约资源的专家们始料未及的。

在以往教材征订过程中，由于《音乐》、《美术》等“副科”教材使用频率不高，也不属于升学考试的科目，加之是私人付费，所以没有达成与《语文》、《数学》“主科”100%配套率，客观上对未配备教材的学生的全面发展有或多或少影响。如果说，循环使用教材在科目的圈定上无意中暗示了课程的主次，使《音乐》、《美术》等科目教学受到冷落，那也是违背政府教材循环使用的初衷的，甚至是素质教育的反动。所以，尽管目前圈定《科学》、《音乐》、《美术》（或《艺术》）、《信息技术》、《体育与健康》教科书循环使用，但并不意味着这些科目课时教学发生变化，进而也不表示对教材需求的减少，其本质是利用同一物品通过循环供给的手段来满足相同的需求，需求的总量并未发生改变，只不过是供给发生了变化。政府只提供35%的补充资金以促使教科书循环使用，事实上，也就是在减少供给。问题是，财政免费供给的减少，并不一定指向需求特定的循环使用满足形式，家长可以通过把教科书作为私人物品进行购置以替代供给，从而平衡供求矛盾。可以说，由于是人为地减少供给，而不是市场供求自然减少，尽管循环教材的政府采购市场容量下降，但很大程度上会将需求转移到私人物品零售市场。

三、循环教材的新华书店营销机会

上文的分析，还只是立论循环教材的市场需求不可能灭失和减少。而从市场营销角度看，循环教材的市场需求又有着明显的特点。

一是市场容量大。按政府只提供35%的补充资金的规定测算，仅湖北省2009年进入循环使用的教材码洋总量就将超过2个亿。考虑到《科学》、《音乐》、《美术》（或《艺术》）、《信息技术》、《体育与健康》客观上已经归入“二类教材”，而且一些农村地区学校普遍开课率不高的现实，会减少教材重置量，笔者保守估计，循环教材的市场需求仍然至少有30%转移到私人物品零售市场，那么其零售市场规模就超过4000万元。如果考虑市场营销的作用力，显然30%的转化率还估计过低。

二是需求相对明确，读者对象容易寻找。前文所述，教科书循环使用并不灭失和减少对教材的需求，因此，不仅需求总量容易评估，而且与一般图书不同的是，其需求主体也比较明确。市场营销的作用，就在于针对明确的主体进行需求满足方式的转化工作，让供给也更多地发生在零售上。

三是需求容易被引导和激发。需求的产生和影响购买行为的因素是多方面的，有来自于社会的、经济的，也有来自文化的、心理的以及相关群体的影响等，因此单纯减少免费供给不可能平衡市场供求关系。只要需求客观存在而产品的生产也不被限制，需求的满足途径就不可能屏蔽。而且对家长和学生来说，尽管需求强度存在大小，原来已经拥有和习惯的东西，现在失去了，从心理需求上还是希望回复到原来的状态，这比原来不曾有而去推销新产品要容易得多，因此循环教材的市场需求本身显性化，是容易引导和激发的。

另一方面，教科书循环使用给学校和教师带来的是成本远大于收益，学校和教师甚至还会成为循环教材零售市场隐性的推动力量。对他们来说，至少能够缓解监督和保管不到位带来的风险。学校领导最大的诉求点是卫生安全问题，而老师最大的诉求点则是教学的不便和带来的劳动和监督成本。一些学校可能会出现先放置65%新教材，以免除回收不到位的风险，通过年级错开排课，让35%的教材在同年级不同班中循环使用，但是这样高频率的循环使用，不仅卫生风险更大，而且这部分教材使用寿命将可能降到一年以内。针对教育主管部门、学校、老师、家长、学生各不相同的的诉求点，采取的引导和激发方式也应不同。

从产品、价格、渠道、促销的市场营销四要素综合分析，循环教材零售市场的拓展，是总体行业环境不利情况下相对最好的生意。

产品需求的容量大、对象相对明确、容易引导，而且产品本身更明确，产品权威而成熟，产品品种少，这免除了产品推介的营销环节和大量成本。更为重要的是，循环教材的供货渠道把握在新华书店的手中，这又非常有利地避免了市场的竞争，成为名符其实的独家经营。因此要想大力拓展循环教材零售市场，利用35%的补充资金的政策约束加强对出版供应商的管理显得尤其重要。如果需求是明确的，那么市场竞争的重点就在产品资源的争夺上。

教材的修订和改版，增加了零售营销备货的经营性风险，这是新华书店经营者所担心的，然而这也更是教育行政部门持续开展教材循环使用的最大风险，因此不必过于顾虑，而且如果改版，那又会增加新教材的发行量。另一方面，对于循环教材出版社来说，由100%下降到35%的出版量，边际收益大幅下滑，已经遭受重大损失，因此最有积极性分担新华书店教材零售库存风险以拓展市场。

在短缺经济时代，新华书店排队购书，是顾客在竞争，企业似乎是上帝；而在丰饶经济时代，商家竞争激烈，顾客变成了上帝。顾客地位的提高，是竞争机制的作用，不是商家变得好心。教辅读物预约订购的价格混乱，得利菲薄，而教育部门一言九鼎，是因为教辅产品的替代性太强，而需求指向并不明确，供货商之间在进行着残酷的竞争。然而循环教材的零售市场则不一样，在需求相对明确的情况下，能够独家供应则拥有了市场定价权，不再会采取竞争性定价策略，让不让利、让利多少的主动权在己，而不在竞争对手身上，因为没有竞争对手。市场定价策略在考虑平衡免费教材政府采购的让利幅度之后，应该有良好的利润预期。另一方面，对上游出版方也同样拥有差别定价主动权，所谓差别定价是指35%的政府采购免费教材与循环教材零售市场采取不同的购进价格。

从市场学的角度说，哪里有顾客聚集，哪里就是我们的营销渠道。同时还要考虑两个问题，那就是这个渠道我们好不好接近，接近的成本高不高？显然新华书店有着天然的优势和长期的人脉资源。长期的教材发行工作和目前进行的免费教材发行，使我们不仅最了解和理解顾客，而且利用工作关系更容易接近他们，新华书店一直以来围绕教材发行配置的渠道网络资源又使营销供给成本可以共享。对营销渠道重新认识，意味着循环教材的市场促销绝不仅仅发生在卖场。

对循环教材的市场促销，在手段上不应采取价格促销策略，一方面价格促销容易对免费教材政府采购的投标价格体系造成负面影响；另一方面，循环教材的市场需求存在一定刚性，而且教材的印张定价水平本来就低，基于对供给产品资源的控制力，也并不需要再在价格上作无谓的折让。

广告促销方式和征订方式则应慎用，国家鼓励教科书循环使用是新修订《义务教育法》的明确规定，广告促销和征订容易在形式上与国家政策和倡导相违背，使书店置于政治性风险之下。因此，循环教材的征订或曰预约订购，要从名称和方式上进行变易，让营销活动从形式上发生在书店和家长两个主体之间，是在为满足家长们的需求提供便利。而广告单纯“推”的方式要向公共关系的“拉”“推”结合的方式转变。广告是让人知道你，而公共关系是让人喜欢你。广告容易让受众感到你的目的是在推销产品，而公共关系则让人感觉你是在解决他们的问题。因此，人员推销也要纳入公共关系策略的范畴进行管理，简单地分配任务式的人员推销容易异化需求环境，甚至造成负面影响。

值得注意的是，循环教材的市场营销有很强的政策性约束和舆论风险，在满足市场需求与把握好政策尺度之间，需要事前认真地筹划。

后记：据媒体报道，韩国从上世纪60年代就开始推行教科书免费供应制度，韩国政府教育部不久前宣布，计划到2013年全面普及数码教科书，里面不仅包含教科书内容，还包括参考书、答题集、字典、笔记本等功能。利用多媒体技术的个人电脑“数码教科书”，这将对教科书的生产、免费供应和循环使用产生革命性的影响。

相关链接

根据《教育部、财政部关于全面实施农村义务教育教科书免费提供和做好部分教科书循环使用工作的意见》(教基[2007]23号)和省教育厅《关于做好部分教科书循环使用工作的通知》(鄂教基[2008]4号)及日前下达的《关于2009年春季普通中小学教学用书选用及循环教科书管理等问题的通知》,2009年1月4日,湖北省新华书店集团向所属各市、州、县（市）及神农架林区新华书店发出《关于2009年春季部分教科书实行循环使用的紧急通知》。通知中对循环科目、循环比例、订数的调整和已发货品种的处理作了具体的要求和说明，强调免费教科书循环使用是政策性强且关系千家万户的大事，各店务必以高度负责的态度，及时与当地教育行政部门和各相关学校做好沟通，完善各项服务，同时在城镇中心门市相应做好零售备货。