2023年10月23日

湖北省外文书店与傅家坡小学联合开展“新时代小先生”职业体验及红色阅读活动。 湖北省外文书店 供图

构建微信生态链，线上线下双向引流，拉开营销新序幕；“书香+”聚资源、系统共建“走进去”，打造全场景阅读服务模式，推动实体书店转型升级；多元化经营，提供更多元的产品和服务，开拓消费新领域……在2023湖北省出版发行行业工作经验交流会暨第六届湖北省出版发行营销金案奖活动中，湖北省新华书店（集团）有限公司分享了传统新华书店转型升级的路径。当前，湖北新华正通过多元业态融合“串”起产业链，提升服务水平，迎来发展新机遇。

微信生态链构建数字营销新模式

随着顾客的消费习惯持续向线上转移，湖北新华基于微信生态链，在强化运营能力上下功夫，构建数字化营销新模式。

湖北省新华书店（集团）有限公司连锁营运中心会员运营聂爽向《中国新闻出版广电报》记者介绍说，2022年以来，湖北新华通过建设微店连锁商城，以“社群运营+直播带货+会员福利+短视频荐书+空间运营”线上线下双向引流，全省连锁门店聚力联合，营销玩法统一、销售折扣统一、分销模式统一、直播平台统一，打造了多款业态爆款，微店销售码洋4000万元，进一步强化了“门店+微店”的融合营销。

围绕打造“一圈一链一平台”，即扩大文化消费生态圈、延伸教育服务产业链、建设实体书店线上线下一体化综合文化服务平台，湖北新华以微信公众号作为多个业务板块服务平台的集散地和访问入口，以“视频号+直播”推广重点产品和打造IP，以企业微信实现客户聚集和用户管理，以线上微商城作为转化交易场景的核心模块，实现流量闭环。

为提升运营服务能力与水平，湖北新华加强“线上+线下”“外部专家+内训师”的系统培训。从一个人一部手机的摸黑探索，到全省13个区域300余名运营人员熟练掌握微生态链，短短两年时间，湖北新华已构建起包括80个视频号、82个公众号、66个抖音号、16个小红书号、556个企业微信社群等累计粉丝300余万的私域流量新矩阵、新生态。

“数字化、智能化只是工具和手段，人文关怀才是营销的终极目标。”聂爽说，2022年6月，湖北新华开始利用企业微信做系统性销售客户服务，活跃在全省各地的“新华小当家”利用企业微信开展荐书、观影、直播、抽奖、共读等各类营销服务近5000次，最晚服务时间到凌晨2点。目前，已形成四大类流量社群，即以求职、社交为特色的高校倍阅群，以教材咨询和假期读一本好书为主要内容的家长服务群，以母婴育儿、亲子阅读、假期托管为特色的慧悦读群，以会员营销、直播带货和微商城购物为特色的会员体验群，实现了从“卖产品”向“卖服务”、从传统征订发行模式向数字化营销服务模式的转变。

“书香+”打造阅读服务新体系

新华书店是引领推动全民阅读的主阵地。作为湖北新华最大的综合性文化消费平台和转型升级的示范店，湖北省外文书店聚资源、建平台，探索打造全场景阅读服务新模式，助力书香社会建设。

湖北省外文书店品牌主理人陈怡然告诉记者，湖北省外文书店一方面通过“书香+”和系统共建“走进去”，与社区、企业、学校等合作，共同打造阅读服务新模式。例如，以第二届武昌书展启动为契机，与华中师范大学陶行知国际研究中心、湖北省武汉女子监狱等签订书香共建协议；与中南路街道洪山坊社区合作，联合社区内的园区、楼宇开展“金融文化大讲堂”系列文化阅读活动，并开展社区托管进书店活动；与武汉小学、傅家坡小学、武汉市十五中等联合开展“小先生主题实践活动”“名家进校园”等活动，助力书香校园建设。

另一方面，湖北省外文书店运用新媒体创新服务读者，通过直播、短视频、社群运营、线上展会等多种方式，多维度服务线上阅读转型，助力门店阅读推广；采取“书店+微店”的方式，将湖北新华电商多店运营管理平台成功对接中国建设银行善融电商平台，打通书店团购业务的“最后一公里”，助力“书香银行”建设。

湖北省外文书店还通过“三进”工程，不断扩大全民阅读活动的覆盖面和渗透度。具体而言，书店进党政机关和企事业单位，开展政企服务、阅读推广和文化服务；进特殊人群，协助武汉市内9个监狱开展图书巡展、名家讲座、好书推荐等活动，以文化人；进公共文化场馆，组建团队运维青山区图书馆，开创了“馆店融合”体系化运营新路径。

陈怡然说，通过书香共建，湖北省外文书店充分发挥资源优势，打造了“书香武昌 与你同行”武昌书展、“阅界大讲坛”、“书香飘万家 阅读之星”阅读陪伴计划等品牌项目，2022年累计联合开展活动600多场，2023年上半年已联合开展活动400余场，提升了实体书店专业服务能力和品牌影响力。

多元经营开拓文创消费新领域

除了图书业务，湖北新华也在探索多元化经营，提供更加丰富的产品和服务。其旗下的湖北倍悦文化创意有限公司自2019年成立以来，围绕“出版+文创”“文化+文创”“生活+文创”“教育+文创”等，自主研发产品近千种，逐步成为文化创意综合服务商。

倍悦文化以湖北省博物馆“元青花四爱图梅瓶”为原型设计的“四季之爱”系列产品，深入挖掘梅瓶上的王羲之爱兰、陶渊明爱菊、林和靖爱梅鹤、周敦颐爱莲的“四爱故事”内涵，并进行创意产品设计，2022年6月上市以来陆续推出20余种品类产品，包括茶具、车载香薰、下午茶杯、香囊、书签、眼罩等，受到消费者喜爱。

湖北倍悦文化创意有限公司营销部副经理赵琰介绍说，针对“四季之爱”系列产品推广，公司线下线上齐发力：线下以博物馆、新华书店为零售主渠道，同步做好其他渠道文化定制集采服务；线上以品牌推介、产品发布、推广宣传为主，为线下产品销售做好市场前站服务。

倍悦文化在湖北省博物馆、武汉博物馆、武汉盘龙城博物馆、黄鹤楼文创店、湖北省新华书店、宁波新华书店等线下渠道，开设“四季之爱”专柜（专区），仅2023年“五一”假期，湖北省博物馆5天销售近1500单。“四季之爱”品牌入驻湖北本土大李市集、武汉古城江南造物节等文创集市，同时走出湖北，参加了中国文创博览会、深圳文博会等大型展会，借力多省、市级新华平台进行推广。

“四季之爱”系列产品还参展湖北省新华书店集团组织的百店直播活动，以及“Dou爱大武汉‘樱’你（礼）夜江城”武汉城市旅游宣传直播活动。今年5月国际博物馆日前后，抖音百万粉丝级主播主动寻求“四季之爱”产品直播合作，单场带货数量2000+。

“自2022年6月上市以来，‘四季之爱’产品销售近200万元。”赵琰说，一个瓶子的IP，加强了文化企业与博物馆的深度合作；一套产品的诞生，推进了传统荆楚文化的创新表达。

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