2022年11月21日第3版

“‘双11’的热度还在延续，截至11月16日，湖北新华线上渠道在‘双11’活动期+返场期，已累计实现销售码洋5000多万元，粉丝总量达146.5万。”11月16日，说起2022年“双11”的营销情况，湖北省新华书店（集团）有限公司连锁分公司副经理李照依然兴奋。

《中国新闻出版广电报》记者了解到，湖北新华高度重视今年的“双11”营销。早在10月之前，集团党委就组织召开了两次专题筹备会，做好“迎战”准备。11月11日当天，湖北新华党委书记、董事长邱从军还带领集团班子成员专门前往电商运营部门，给连续作战的员工们加油鼓气。此外，优质的人才团队也是成功的关键。湖北新华电商团队坚持市场化用人机制，以“赛马机制”激发团队活力，通过将绩效考核指标与营销资源、产品资源挂钩，促使员工不断提升营销创意、运营能力，实现多劳多得。

产品是营销的基础。李照告诉记者，今年湖北新华在具体选品中，以“看实销”“比政策”“划重点”为原则，制定了“双11”大促选品备货方案。具体而言，从10月初开始，根据销量，从2万多种产品中挑选出300余种头部重点产品，包括童书类、文教类及党政、历史类重点产品，而后在“双11”期间重点营销。“不同于以往的全品类营销，产品太多、资源分散，今年我们聚焦优质产品，集中营销资源，全力推销重点爆品。”李照说，自10月20日至11月11日，湖北新华共邀请80余家供应商参与到“双11”大促活动中，针对店铺粉丝以及会员，提供多样性的会员福利；通过提高产品的关联性，切实做好产品的推荐人，多举措实现了电商销售量的突破。

拓展新媒体运营渠道，强化直播间带货能力，是今年湖北新华“双11”营销的另一亮点。“我们目前主要通过抖音等新兴电商平台，增强促销及服务力度，取得了良好成效。”李照介绍，自2021年9月湖北新华在抖音平台开设账号以来，以自播+分销+短视频+达人合作的四维一体运营模式，初步形成了一主两副、特色分明的新媒体矩阵。“双11”期间，通过优化直播间产品结构、丰富互动玩法，以优质选品、优惠福利及主播带货氛围，抖音矩阵号两周迅速涨粉3.8万人。“双11”当天仅2小时，观看人数达7.7万次，实现销售实洋8万元。

除了新兴电商平台，湖北新华还注重在天猫、京东及拼多多等传统电商平台开展“双11”文化活动。据了解，从10月中旬至11月底，沈石溪、蔡崇达等20多位名家将陆续做客线上直播间，实现周周有名家、期期有惊喜。值得一提的是，今年湖北新华首次将人工智能技术融入营销中，在天猫平台尝试开展了AI虚拟主播直播，在做到直播不间断的同时，也让观众在虚拟直播间体验到新奇感。“活动开展过程中，我们通过直播预热、短视频、社群持续滚动式推广活动讯息，对老客户以短信的形式推送店铺活动内容，充分激活线上12个5000人以上的社群，让信息直接触达用户。”李照表示。

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