2022年9月9日

近年来，受多重因素影响，实体书店图书销售下滑明显，而以图书电商、视频直播等为主的网销渠道，正逐渐成为图书销售的重头戏。今年7月18日~7月31日，湖北省新华书店（集团）有限公司（以下简称：湖北新华）在抖音平台开启“全民悦读会暨湖北新华线上全民阅读会”活动。

“全民悦读会暨湖北新华线上全民阅读会”活动主要聚焦近年来火热的教育图书赛道，湖北新华的自有直播间累计观看17.6万人次，同比增长近3倍；新增粉丝超万人，抖音日均销售5万元，同比增长2倍，店铺商品累计曝光近千万次，实现销售码洋超千万的成绩。不仅如此，该活动还吸引了37家展商参与，通过540场直播的开展，吸引了117万人观看，销售码洋1.02亿。

成绩的取得，一方面得益于湖北新华的精心组织安排；另一方面，湖北新华联合抖音旗下巨量引擎投资消费部门教育行业，引入科技力量，达成超预期的目标。作为湖北新华首次线上举办的大型行业性活动，“全民悦读会暨湖北新华线上全民阅读会”实现了三个首次、两大创新和两项提升。

三个首次打造“新华书店”特色活动。一是首次尝试合作办会。在“全民悦读会暨湖北新华线上全民阅读会”中，巨量引擎“全民悦读会”为活动独家冠名，这是湖北新华的首次尝试，在巨量引擎的技术助力下，湖北新华的线上资源整合力、新媒体行业影响力得到显著增强。通过此次活动，湖北新华线上分销商数量突破200家。二是首次发布品牌营销互动话题。活动期间，首次发布了湖北新华“假期读一本好书”品牌营销活动互动话题，全网话题讨论超10万人次、阅读量7598.3万。三是首次打造多维立体化抖音矩阵。活动期间，湖北新华旗下9家分公司开展了132场直播、上传了117个短视频，累积播放量600万次，参与门店涨粉万余。

两大创新助力模式与营销双升级。一是创新办展，打造“互联网+展会”抖音平台教育图书销售新模式。此次“全民悦读会暨湖北新华线上全民阅读会”是湖北新华将线下展会搬到线上，尝试技术引领业务互联网化，创新发展多品牌、全覆盖的新媒体建设模式的一次全新探索。通过组合应用不同资源，并借力巨量引擎的全链路营销，不仅有效串联营销动作，以“品牌广告+招商项目”的模式带来客群，还通过由产品思维向用户思维转变，推动湖北新华从传统发行渠道商转变为“阅读服务提供商”和“线上资源整合商”。该活动引发了集聚效应，猿辅导、学而思等在线教育服务，纷纷欲与湖北新华合作，线上品牌影响力进一步提升。二是技术引领实现营销创新。与过去单打独斗不同，此次活动，湖北新华以“全民悦读会”“假期读一本好书”两大话题为引领，邀请作家刘同、演员六小龄童、学者戴建业等等担任“悦读官”，在抖音引导用户参与话题互动，并推荐重点图书。同时，巨量引擎旗下巨量星图达人也参与到活动当中，为话题加热。活动期间，“全民悦读会”话题播放量1.19亿、“假期读一本好书”话题播放量1.52亿，话题整体流量超2.7亿、互动评论84.3万条。通过多玩法、新内容、新赛道、多场景等整合营销，湖北新华联合巨量引擎通过节前营销内容大面积铺开实现首次触达，精准投放实现目标用户的多次触达，临近节点释放大促活动信息吸引形成转化，彻底打通了品牌营销链路，为书业带来了更多增长突破点。

自有直播+门店“新”能力实现双升。一是经济效益显著提升。在“全民悦读会暨湖北新华线上全民阅读会”期间，湖北新华自有直播间粉丝与销售屡创新高，这得益于巨量引擎的“数据赋能”。具体来说，首先，通过在抖音打造“热榜+开屏/信息流/搜索”模式，活动完整覆盖抖音用户的浏览路径，为引爆热度提供了流量支撑；其次，通过数据分析，湖北新华自有直播间在产品定位上，精准聚焦“宝妈”“低幼”客群，将直播时段集中在18:00~22:30,并围绕青少年经典读物和暑假重点产品，打造了“爆品+常销品+衍生品”产品体系，以“互动+短视频精准投放”的模式，提升转化率及曝光度。人教社出版的《新编学生字典》销售19970册、安徽少儿社出版的《奥特曼55周年视觉志》销售11643册等。二是技术赋能门店提升“新”能力。除借力技术为自有直播间带来双效增长外，湖北新华还将技术赋能至各地线下门店，有效提升了线下门店在新媒体上的能力。作为“全民悦读会暨湖北新华线上全民阅读会”活动参展单位，湖北省外文书店及武汉、十堰、随州、襄阳、仙桃、荆门、枝江、咸宁8个地区的子（分）公司的实体门店直播团队与巨量引擎紧密合作，由巨量引擎提供热播书目，门店开展直播。132场直播的顺利开展，助力了书店直播经验的累积和主播能力的培养。在短视频营销上，湖北新华总部、湖北省外文书店、武汉分公司、襄阳分公司等11家单位在自有抖音号上传了117个短视频，累积播放600万次。此外，湖北新华还联合巨量引擎开展抖音新媒体培训课程，让门店营销人员掌握公域流量密码，加深了对内容营销和黑盒算法的了解。

未来，湖北新华还将持续与巨量引擎合作，一是持续为如华东图书交易会等大型展会赋能，持续助力全民阅读。二是将合作经验推广至各子（分）公司，实现门店营销升级。三是在自有直播业务上，湖北新华将细分赛道，打造如文教类直播间等，并借力技能，覆盖更多垂直用户。四是在图书尤其是教育类图书方面，充分发挥巨量引擎的数据资源与分析能力，持续发力线上图书销售，拓展新增量。

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