《中国出版传媒商报》2015年6月5日第2版

■孙 漩

校园市场一直以来都是实体书店销售的重点市场之一。但随着教育体制改革与市场竞争的加剧，对各地新华发行集团而言，这一市场面临增长停滞的情况。鉴于此，为适应市场发展，各发行集团均加大了业务开创与创新力度，多举措、持续增强对校园市场的开拓。

近年来，随着图书市场竞争愈发激烈和阅读习惯的改变，实体书店更加关注销售，从大书城的改造、小网点的重设到各种营销活动的开展等，围绕主业经营的各种举措正得以有条不紊地推进。其中，店外推广这项以往就广受关注的营销举措，如今得到了越来越多的重视。如近期河南省新华书店举办的“与信仰对话·飞Young中国梦”邀请名作家走进校园；新华文轩全力打造“书香进校园”，创新形式，增加多种互动交流环节等，都旨在做深做透教育/校园市场，提升发行集团在校园市场的影响力与号召力。

进校园营销持续发力

作家资源好找，但进校园难做——这是发行集团做名家进校园时的普遍感受。名家进校园，以签售形式推广较难，但以阅读推广的名义就比较容易被接受。

江苏、浙江、湖南、江西、河南、河北等地发行集团近年来持续发力名家进校园推广活动，成效卓著。近年来，江苏新华发行集团在广泛深入调研的基础上，从2009年开始积极策划运作，制定了从作家、作品的选择到学校的选定、活动流程等各方面完备详细的活动方案并付诸实施。开展至今，这项活动无论销售情况，还是影响力均在快速提升。今年5月，借助凤凰传媒绘本营销培训的契机，他们又开始在全省学校开展“凤凰姐姐讲绘本”活动，每场活动可带动图书销售1000册以上，深受老师、家长和学生的青睐。

5月11日～13日，河北新华举办了“优秀出版物校园巡展暨名家公益讲座”活动，邀请儿童作家赵静走进沧州6所学校举办公益讲座，场场火爆。通过前期宣传营造声势，最终销售图书2278册，码洋近4万。新华文轩也在2015年加大了“书香进校园”活动的推广力度。5月1日～6月1日，在“文轩亲子节——伴成长·分享爱”活动中，新华文轩“书香进校园”第二季活动进行了推广。如今，“书香进校园”第三季·作家谷清平进校园——跟汤小团一起走进中国历史”在15所学校的巡回讲座及签售也在逐步落地。

公益推广扩大影响力

通过公益活动构建、扩大发行集团在中小学校的知名度、美誉度，对培养目标客户群起到潜移默化的作用，也有力地促进了校园市场的开拓。

5月22日上午，第二届“皖新教育杯”安徽青少年科技发明大赛暨以色列创新之旅活动在合肥市三孝口新华书店落下帷幕。由中国工程院院士刘文清等专家组成的终评委员会最终评选出景区清洁“勇士”机器人等5件特等奖作品。据了解，该活动是一项由国有文化企业支持的纯公益活动，目前已连续开办两届，活动分为安徽省青少年科技发明大赛和以色列研学夏令营两个阶段，其已成为安徽省最受欢迎的教育品牌活动之一。该活动是安徽新华全面落实自身服务大教育理念的一项具体举措。通过该活动品牌的打造和宣传，提升了安徽新华、皖新教育在社会公众、教育主管部门、各地学校、学生和家长心目中的品牌形象。同时，这也为皖新传媒教育服务总公司、市县公司提供了沟通平台，密切了他们与学生、家长、学校、教育部门和当地各级政府部门的联系，为企业创造良好的经营环境。

校园书店建设成趋势

从最早的湖南新华、江苏新华、浙江新华、安徽新华、河北新华，到如今的江西新华、内蒙古新华、湖北新华、广东新华等，旗下的校园书店层出不穷，并以不同特色、不同的设计安排来分步骤、有批次进入校园、做大市场。

安徽新华把拓展校园书店作为实现图书主业低成本扩张的重要途径，2014年全省校园书店总数已达174个。浙江新华将校园书店作为“小连锁”模式的重要组成部分来进行推广。内蒙古新华已开办38中和17中校园书屋，引导同学们享受阅读的乐趣。湖北新华计划于2015年全面推进“百家校园店”建设工程，其中蕲春等校园书店已于4月23日开业，恩施等地的校园书店也在筹备中。据了解，该集团从2015年起将在2～3年内在全省开设校园店300家以上，按照全员化、多样化、常态化的标准深入推进“全民阅读进校园”活动，密切书店与师生的深厚感情，提高校园店的知名度和影响力。实体书店进校园不仅是图书销量的增加，同时近水楼台先得月，可以有效了解学校师生的现实需求。

不过，近年来教育部门和家长希望给学生减负，减少作业量，校园书店的经营模式也需要相应改变。在中小学校园中如何确定经营方向，怎样找到盈利增长点？校园书店的经营模式和发展方向是发行集团进校园时需迫切探讨的问题。在这种情况下，河北新华在2013年开始推广校园书店的基础上，近年将新华绘本馆作为重点进行推广，目前已开设8家；江西新华经过近两年的大力运作，全省校园连锁店已突破100家，新近推出的壹品超市，建设目标是要开设400家。

抓校园装备市场蓝海

近年来，校园装备市场的火热，使得不少发行集团通过成立专门公司参与竞标，参加校园装备展示会，搭建数字化教育平台，从而不断加大对校园装备市场的开拓。

以浙江省为例，每年校园装备市场的份额至少有10亿元，包括基础设施装备、多媒体装备以及定制服务等多类型，市场潜力巨大。安徽新华2014年教育装备业务全年累计中标额达4.3亿元，较2013年同期中标金额翻了一番，其中千万级大单6个，累计中标金额1.09亿元。新华文轩作为国内领先的教育服务提供商也应邀参加了5月25日在青岛落幕的全国教育信息化应用展览，全方位展示了新华文轩对于教学信息化的解决方案。

链 接

进社区、进商圈针对性推广

内蒙古新华为“力挺书店”，提出实体书店“进商圈、进校园、进社区”的图书产业发展模式，计划在未来五年内，建设发展一批小而精的专业实体书店，初步形成布局合理、各具特色的实体书店网络体系。新华文轩为推进开展全民阅读“进家庭、进社区、进校园、进农村、进企业、进机关”的六进活动，将组织开展亲子阅读、“全民阅读进社区”等活动，真正做到惠民利民，丰富人民群众的精神文化生活。

O2O体验书店服务社区。1月23日，占地260平方米的河南首家O2O社区体验书店“尚书房”正式开业。这是河南新华打造的O2O社区体验书店微连锁体系的旗舰店，周边多个大型社区居民均能全面享受各种类型的阅读服务、线上线下互动体验服务、便民服务，以及由大数据支持的精准化、个性化文化集成消费服务。据悉，河南新华正在郑州及全省其他城市开设社区书店，微连锁体系正在逐步形成。4月18日上午，江西新华建设的江西省首家“新市民书吧”在南昌红谷滩新区普贤社区成功揭牌。据悉，“新市民书吧”在江西省新闻出版广电局、江西省总工会等多个部门的支持下，采取政府推动、社区主导、企业经营的方式，由江西新华投资筹备建设而成。首家书吧坐落南昌红谷滩新区普贤社区，面积100余平方米，服务对象主要锁定该社区近万名外来务工人员，上架图书主要包括法律法规、医药卫生等图书，品种超过1万，同时书吧采取复合式的经营模式，还提供图书借阅、咖啡、茶水、会员积分等服务。

城市书房进商圈销售。5月1日，内蒙古图书大厦开设的第7家城市书房金游城店开业，营业面积达500平方米；5月8日，内蒙古新华发行集团图书大厦第八家城市书房万达店开业，营业面积达200平方米，展示了4000多个图书品种。自2014年年初摩尔城城市书房的建设，内蒙古新华开启了实体书店进商圈的破冰之举，整体运营取得了良好的社会效益，也在呼市读者心目中形成了较好的口碑，并为书店下一步发展积累了经验、提供了发展思路。其中，摩尔城城市书房在提升商场文化品位的同时，借助商圈的人流提升销售，形成了图书、咖啡和创意产品三位一体的经营模式。

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