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短视频+直播带货法则

文字部分4912字，阅读+思考约需30分钟

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前  言

各位青年员工们好！欢迎来到属于湖北新华书店青年大学习的第十六期课堂《短视频+直播带货法则》，课程笔记由湖北新华书店青年员工胡晓望、董政瑶、郭冰琤利用休息时间共同整理制作，主讲人是胡晓望，希望青年员工们学以致用，快速上手，争创短视频+直播佳绩，更好地展现线上湖北新华企业形象，助力书香荆楚、文化湖北建设。

下面小编将从短视频电商玩法、直播带货玩法、直播带货准备、直播间成交法则四个方面来简述基础短视频+直播带货教学，希望大家能认真学习，做好笔记。

一、短视频电商玩法

随着智能手机的不断普及，短视频占据了人们大部分的碎片时间，我们的电商已经从传统时代进入到短视频电商时代，短视频电商大致可以分为四类主流玩法。

内容硬植入：是指在视频内容中刻意插入商家的产品或者服务在潜移默化中达到营销的目的。

内容软植入：是指在短视频内容中，在保留博主原有的视频风格的情况下，以台词、道具、剧情、场景、奖品、音效等方式插入商家的产品或服务，从而达到营销的目的。

开启话题挑战赛：这里可以跟大家举一个例子，就是雀巢，他们联合抖音发起了一个挑战赛叫#愉悦在手召唤晴天#用抖音各种拍摄玩法新用户来参加。整个话题挑战赛达到了19亿多的播放量。比较适合资金充足，有一定知名度的品牌主，利用话题有助于提高品牌传播量和品牌曝光度。

品牌帐号的运营：就是常说的品牌帐号代运营，这里有个“帐号”叫@东鹏特饮，他每一个视频都会演绎一个小段子，然后把他们的产品带出来，大伙儿也可以去看一下。

二、直播带货玩法

说了短视频电商玩法，直播带货也是息息相关，其玩法就更为关键了。随着直播电商在品牌营销体系中发挥着重要作用，品牌与商家会探索更多直播玩法以创造更高的流量及销售。就新华书店目前来看，各门店都已经开启了多种直播方式，直播带货更为关键，那么直播带货现在到底有哪些玩法呢？主要分为以下四种：

（一）活动

活动是直播带货套路中常见的一种，我们在很多平台上也或多或少有见过直播间在用，简单来说，就是在直播过程中安排限量超低价格的产品，让用户购买。这种方式是很多网红都会使用的直播带货套路，特别是刚刚起号的，可以适量增加活动的频率，有利于前期直播间的转化和吸引粉丝，这里要注意的是选品一定要谨慎，一定是目标用户喜欢的，同时环节还要安排好时间，建议不要全场使用。根据直播的时长和实时的在线人数来安排是否进行活动。

（二）优惠活动

优惠活动一直是使用广泛的直播带货套路，常见的方式有这几种，第一种是直播间专享福利。比如说每一位进直播间的用户可以在下单的时候备注“直播”，这样在确认收货的时候可以截图给客服，客服再返钱。第二种是免单礼，提前和观众约定好时间，抽取限量的免单名额，也是一种炒热直播间气氛的好方式，抽取方式通常是让用户发送固定关键词，主播来截取屏幕。第三种是关注送好礼，关注帐号可以享受优惠或者下单就送赠品的特权。

（三）互动玩法多

直播间专门用来互动的环节。第一种加强评论互动的方式，就是引导用户扣数字和款式。这种方式经常出现在服饰类的直播间当中，在展示商品的过程中，引导用户留言，能增加用户的参与感，促进转化。第二种能炒热直播间的方式就是点赞送福利，直播开始或者有一定数量的粉丝进来的时候，提醒粉丝点赞过一定数量的时候就会进行抽奖环节，可以结合上面的免单礼一起进行。第三种是热销商品再次返场。在直播进行到中后段的时候，通过对销售数据和用户留言的监控，选择当场热销的商品进行返场，想要买这件商品的用户自然就会留下等待返场的机会。

（四）蹭热点话题

我们常见的像“双十一”“双十二”“618”和各种节日一定要蹭，可以蹭季节热点，像"冬季上新"、"夏季避暑神器"等等,还有像"反季清仓"这些噱头几乎是每一个主播都在用的直播带货套路。注：激烈的市场竞争下，各部门对直播带货的监管也是非常严格的。主播一定要注意直播间的注意事项，千万不要踩红线。

三、直播带货准备

带着大家了解短视频及直播玩法后，那接下来就是最重要的实操了，因为实践永远是检验真理的唯一标准。我们想做好直播带货，具体我们到底应该做些什么准备呢？首先，肯定就是要选好平台，因为不同的平台直播带货各有特色也各有受众，快手直播，以老铁文化为主，头部主播比较分散；淘宝直播，作为电商直播平台，头部主播高度集中；小红书直播，女性用户居多，种草基地，生活方式的分享，创造者的舞台；抖音直播，内容变现，以内容方式进行营销。

那么接下来，我们将以抖音为例，主要讲在抖音平台直播所需要准备的内容。

（一）选品

选品的准则，我们说选品的核心点就是不要被货“卡脖子”，从宽度、深度、渠道管理，以及选品定位组成一套完美的组合拳，建立好组品思维。

具体的选品分为五款:

1.引流款，与主卖品味不同，但受众人群相同，微亏或不亏，可大量的放单做转化率。它的作用在于憋单，吸引停留、互动、点购、转化，给账户拉权重打标签。

2.秒杀款，超高价值感，不可思议的价格纯亏，用户一看就知道你是亏的。它的作用在于憋单，拿最高在线人数做场观。

3.爆款，高性价比刚需/应季/受众面广/高颜值品牌力，降低毛利，让利给用户，薄利多销，它的作用在于跑量，冲GMV，提高GPM，提高转化率。

4.利润款，毛利高，它的作用在于盈利，提高UV价值，提高GPM。

5.炮灰款，性价比低，它的作用在于衬托爆款，抬高爆款性价比。

（二）赛道选择

这里给大家说一个观点：兴趣电商本质就是货找人。

整个链路是:用户刷视频→感兴趣→不知不觉下单，因此做垂直的账号吸引兴趣粉丝激发潜在需求是商家们的增量来源。

最开始是货，作为商品内容，在兴趣电商中，内容将商品的使用场景具象化，能够最大程度激发消费者兴趣、获得消费者信任感。

其次就是场，通过内容匹配兴趣，抖音平台通过去中心化的兴趣推荐，将消费者的兴趣和商品内容连接为生意促成提供基础。

最后是人，新型的消费方式——发现式消费，货品经由内容化手段触达消费者，使原本并未意识到自身痛点的消费者痛点被明确、需求被激发，消费者的生命周期价值提升。

细细说来，赛道也有其筛选逻辑，建议对于此刻进场的商家来说，大部分类目仍然是很大机会，当然难度和门槛肯定比去年要高。会淘汰掉大部分供应链不够强的玩家，以及个人或者夫妻档创业者。抖音生态里还有很多细分领域，细分类目还没被满足需求，精准定位、差异化打法仍有机会跑出。需要继续优化货盘、调整盈利结构、精细化运营。

（三）团队搭建

目前，抖音平台团队搭建模式已经进入到3.0模式，其特点明显，细化运营，全渠道开花，直播间人设由主播+运营一对一为小组，组与组之间强调学习氛围、互相成长、良性竞争。每日下播复盘，填写数据报表，懂得发现问题，找操盘手一起商议对策。小编还有一些额外的小窍门，主播要扮演大气宠粉豪横的角色，加上自己一些特色标签，而运营要扮演抠门为公司省钱的角色。

（四）五感体验

五感体验说的就是“场”，从我们的视觉、触觉、嗅觉、听觉、味觉五个方面带给我们的用户专属于新华书店的新奇体验，用户能看到什么，用户能听到什么，要与你卖的货品相匹配。因为抖音算法不仅仅捕捉你的话术、文案标题，更会捕捉贴片，画面来给直播间打标签。

四、直播间成交法则

在整个直播流程中，我们光了解了直播电商前期准备和玩法还不够，毕竟直播的目的是如何变现，所以在直播间内如何能让客户快速成交就显得尤为关键。那么我们就带着这个疑问开始学习直播间的成交法则。

（一）阶段运营

我们先看阶段运营，阶段运营主要可以分为四个阶段，起号阶段、摸索阶段、高速成长阶段及规模化放大阶段。

1.起号阶段，一个月内没有把号做起来建议赶快换号

一定要抓住4个核心

（1）舍得亏品，配合小额千川能迅速拉升直播间权重以及打标签。吸引进来愿意停留、互动、购买转化的都是目标人群，假设直播间10个人，有1个转化了，那算法会根据这1个用户的画像、行为再去捕捉另一个相似的人推进来，就会越来越精准。

（2）性价比高，秒杀品也要有价值这个品对于观众来说是极具吸引力的，所以才愿意停留一下去抢。否则你用一个本来看起来只值10块的品，你卖9.9，他都觉得不值得花时间去等。

（3）用亏品来做好基础数据，懂得憋单，卡广场。亏出去的是钱，换回来的是场观、停留、互动、转化等数据。亏1000块的品比花1000块投放更有价值!要注意，因为抖音规则更严格了，憋单不能太过分超过5分钟，宁可多憋几轮来拉动。

（4）这个阶段不考核主播GMV，而是考核场观停留时长--憋单能力;互动率(我们是用评论次数/场观)--互动能力;最高在线人数--冲破初级流量池。在不投放或者小额投千川的情况下，这些数据能做好，主播才算是过关。

2.摸索阶段，属于涨粉丝的阶段

可以多去其他同类型直播间学习，将其玩法套路基本摸熟，探索出属于自己的风格和节奏核心，学会掌握粉丝心理，知道哪些品好卖，如何优化货品结构。运营自己的直播风格保持场观人数、平均在线、留存指数、GMV稳定，且维持一段时间后还能往上一个台阶做突破。这里就需要主播和运营形成一套搭配风格，能营造整个直播期间的气氛，充分与粉丝互动，但注意掌握千万别被个人粉丝带偏。

3.高速成长阶段

进入高速成长阶段就要凸显优势，此时就可以适当加大投放核心了，但一定要注意选品，非常关键，通过前期直播成交数据分析来掌握用户需求，根据用户核心需求，筛选合适优质货品，直播间合理的排品，要知道什么时候卖引流款，什么时候卖秒杀款，什么时候推爆款和利润款商品。

4.规模化放大阶段

如果一个账号能做到这个阶段，那说明账号已经慢慢步入正轨，但是还有很多努力的空间，可能此时已经有部分粉丝对直播风格及内容已经产生了一些“审美疲劳”，这个时候就可在直播原有风格内针对内容及选品做一定程度上的创新，和粉丝产生更多更强的粘性，做到粉丝不仅愿意来，还想带人一起来。

（二）流量投放

关于流量投放要记住一个根本的核心是流量投放是锦上添花，而不是救命稻草。前面也说到了如果一个号一个月内没有做起来那就赶快换个号重新运营，这样是最节约成本的。在我们认为的健康流量构成中有付费流量和免费流量，免费流量中粉丝流量就是来自于私域，直播推荐的话就是来自与付费购买和网上推荐，我们希望直播流量能带来40%，千川是投直播，而dou+主要针对视频端的，从流量分析中可以看出直播自然推荐和短视频引流就占很大的比重，所以一般在直播开始前，我们可以密集投放4-5个短视频，一个短视频500人的流量，5个就是2500的流量，当流量来了以后就靠主播的直播间氛围和选品留住流量。

（三）数据运营

在数据运营这里，可以和大家推荐几个比较专业的数据整理及分析平台，有蚕妈妈、西瓜数据、新榜及5118，对于电商类蚕妈妈是最专业的，不管是直播带货还是短视频带货，里面所有的数据都对运营都会起到很大的帮助，如果有需要可以尝试多店联合购买会员。直播或者短视频带货40%是建立在数据上的，反而直播或者短视频本身可以弱化，因为如果方向不对，视频本身不可能拍的跟得奥斯卡一样，也不可能很拿不出手，相信各位也不会进行发布，所以所有直播的运营结果均表现在数据上。

那各数据维度参考标准场观:对比近日变化，进一步看流量图

平均观看时长:<1分钟不及格，1-2分钟及格，2-3分钟良好，≥3分钟优秀

平均在线人数:看账号不同阶段要求

转粉率:<3%不及格，≥3%及格，≥5%良好，≥8%优秀

客单价:看账号不同阶段要求

在数据运营中，用户画像可基本分4个板块:关注你的人、看你直播的人、直播活跃的人及看你视频的人，这里也许不是同一群人，所以一定要结合产品的受众来调整用户画像。

后语

实践是检验真理的唯一标准。通过以上几个方面介绍，大家应该对短视频直播带货有了一定了解，湖北新华书店的青年大学习第16期《短视频+直播带货法则》课程就分享到这里了。希望青年员工们用心领会、摸索、实践，摸索出悦人悦己，属于湖北新华书店特有气质的短视频+直播带货方式。