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数据分析

文字部分4424字，阅读+思考约需30分钟

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前   言

 

各位青年员工们好！欢迎来到属于湖北新华书店的青年大学习第21期课堂。我们是恩施分公司的梅枚、鄂州分公司的黄润和利川分公司的陈昭羽。近日，我们一起学习了“数据分析”这一门课程，利用课后休息时间整理了课堂笔记分享给大家，融入了书香元素希望大家学以致用，更好地展现线上湖北新华企业形象，助力深入推进全民阅读、文化湖北建设。什么是“数据分析”：数据分析是指用适当的统计分析方法对收集来的大量数据进行分析，将它们加以汇总和理解并消化，以求最大化地开发数据的功能，发挥数据的作用。数据分析是为了提取有用信息和形成结论而对数据加以详细研究和概括总结的过程。

 

下面我们从四大板块介绍“数据分析”

 

一、数据分析——精准把握行业大盘

 

1. 了解自身行业环境与整体发展趋势以确定店铺运营计划以及销售目标；

2. 分析买家购买数据，确定店铺运营推广的重点；

3. 分析商品属性 确定店铺产品定位；

4. 分析行业关键词 确定商品搜索优化思路；

要做好店铺定位，我们要了解商品的销量。通过对品类进行分析来了解商品的体量，这决定了我们能到达的边界；通过对竞品进行分析来了解商品的优劣势，这决定了我们能走多远；通过对品类的属性分析来了解商品的规格细节，这决定了我们的差异化策略是否可行。

要做好店铺定位，我们还要确定店铺的性质，店铺的性质一般分成如下3类：

(1)分销代理型店铺。

其特点是:一般都是大品牌商品的店铺，其品类一般都受品牌方严格管控，竞争虽然激烈，但是大品牌商品受众大、客户群体忠诚度较高。货源渠道比较好,拿货价低或者返点高的店铺占有相对优势，在投入方面也显得较为大方。

(2)自产自销型店铺。

其特点是：此类店铺一般都拥有自己工厂，也有自己的品牌，自产自销，通常以某某旗舰店命名。此类店铺既有大品牌也有小品牌，大品牌-般有较成熟的产品研发部门。它们拥有自己的核心技术或者外观设计专利，会根据市场变化对自有产品进行升级，对客户群体有定位。所以此类店铺只要根据客户定位的特点进行运营就能做得比较好，如华为、格力等品牌。

(3)代工型店铺。

其特点是：这类店铺只有品牌，没有自己的工厂，通过代工生产商品。有实力的品牌可以自己设计、开发新模具，但是对于一般的小品牌来讲，开发数十万，上百万的模具是一种负担，他们往往只做公模产品。公模产品的特点就是大家都在销售，只是牌子不一样，商品没有任何的竞争力。常见的公模产品是数码产品及其周边产品如手机壳手机膜、耳机或者生鲜食品类。

对比3种店铺的性质，大家可以发现其中的共同特征：

即一定要先集中精力做好定位，打造爆款，不管是单爆款还是爆款群，然后通过爆款带动店铺销量。再根据用户的特点优化其他商品的差异化。打造中高端同类商品或者有关联销售的商品，形成流量闭环，让店铺健康发展。

通常店铺定位不清晰主要集中在如下几方面：

(1)直接跟风，或者叫作直接抄别人的爆款。实际上别人的爆款只是引|流款，虽然爆款利润很低甚至在亏本销售，但是该店铺还有引导销售的利润款。此时，除了查看竞品的前台销售价格。还要分析竞品的流量来源，如有没有精挑客推广，可以通过客户评价找出蛛丝马迹。

(2)类目体量小，商品的用户群过小。很多店铺的商品没有经过大盘和竞品分析就直接上架销售，最终的结果往往是类目体量太小，造成人力、物力、财力的浪费。

(3)淡旺季不分，很多时候如果时机对了,即使是佛系运营，订单也不会少。例如服装、水果、文具等商品的季节性非常明显，一般情况下是需要提前准备布局的。如果对此类商品进行反季节销售，可能会损失惨重。

(4)店铺商品布局定位不清，大家可能认为上架商品越多越好，很容易理解，如果一个SKU一天有一个单销量，那么1000个SKU天就有1000单销量。事实上从单品权重角度考虑，这样做没有一个SKU能拿到高权重。从店铺销量方面来看，动销率这么低，不知道哪天这个店铺就会变成“死店”。更有甚者，有的店铺的商品都没有多少关联性，这样的店铺很难让用户留下印象，这也就意味着很少有客户会复购。

商品布局完成后，再确定销售价格，最后与竞争对手对比，做到心中有数，根据销量变化再进行相应调整。店铺定位看似简单，但是你会发现竞争对手无处不在，他们无时无刻不在与你挑战。

 

小  结

 

店铺定位:通过商智或其他数据分析工具进行行业和自身数据分析，结合自己店铺性质找到最合适的定位进行商品等布局。

 

二、数据分析——竞品

商品经过前期努力推广后，流量得到明显提升，在开始赚钱的时候，突然出来一个强有力的竞争对手，和自己同品、同质其至同品牌然而你并不知道这个竞争对手是什么时候出现的。竞争对手不管是主图、商品详情页还是商品的评论内容都把你远远抛在身后，而且他还有优惠券活动，商品售价已经在成本价之下。这种情况可能会持续一个月，半年乃至一年。如果自己的财力不雄厚，技术不如别人，那么将陷入进退两难的境地，如果跟进，不知道何时才能结束，可能得不偿失。如果不跟进，自己又不甘心。其实这种情况是不可避免的，除非你的财力雄厚。垄断生产线，拥有各种专利保护，但这对于一些中小商家来说谈何容易。所以在这种情况下，我们要擦亮眼睛，做自己最擅长的部分。例如，从商品角度来看，在某些商品的规格、属性，体量足够让你"吃胖"的情况下，你就应只专注这个领域。比如别人的路由器都是5根天线以内的。你主打6根天线。并号称“强力穿墙王”。这样你的商品就有非常大的差异化，对穿墙有必要需求的用户就会对你的商品产生极大兴趣。

 

1.竞品分析

l 看促销：商品参加了促销活动；

l 看评价；

l 看配送服务；

l 看增值服务；

l 看白条分期；

2.店铺商品结构

具体需结合店铺实际情况布局

店铺商品因其特性存在部分定位重叠属于正常现象

（1）引流款：性价比、三到五款、库存充足；

（2）利润款：定位高端；

（3）活动款：活动操作空间大、评论累计高、好评率高92%、库存充足；

（4）形象款:高品质、高定位、高客单价、面向小众；

3.商品定价方法

（1）商品定价方法---成本叠加法：

产品成本+扣点+仓储物流+人工+利润+营销成本=销售价格

（2）商品定价方法---竞争对手定价法：

商品定价参考与点评主推商品相似度高的竞品的定价

（3）商品定价方法---非整数定价法：

将商品定价不取整数而带零头的定价法例如商品定价39.9元而不是40元

（4）商品定价方法---价格分割法：

将商品的计量单位细化按照较小的计量单位报价会让消费者感觉更便宜

（5）商品定价方法---心理定价法：

利用客户的心理因素有意识地将商品的价格定得比市场价高一些或低-些

（6）商品定价方法---组合定价法：

利用店铺商品的互补和关联性，集合在一起形成多 个价格区间供消费者选择，能够有效带动其他商品销售。

4.挖掘卖点

（1）目标人群定位分析

使用（宣传）人群分析：京东商智、调查问卷、百度指数、同行业分析；

（2）商品卖点分析

和同类商品相比独有的特点；客户购买你家商品的理由即消费者痛点；

（3）品牌企业优势

企业实力、企业形象、品牌优势、品牌故事；

优秀的视觉传达标准=专业+用心+迎合受众需求+不断优化+风格化

小  结

同行业对手产品的分析

自身产品上架前需要做的准备工作

 

三、数据分析——操盘手的日常

 

1.后台店铺情况概览

（1）关注类目运营群里的日常情况，一般会有活动资源释放需要第一时间积极提报；

（2）关注数据指标变化；

（3）关注店铺推广详情变化对各项推广计划进行及时调整优化；

（4）关注店铺后台资源释放情况；

2.关键词与标题优化

关键词和标题直接影响搜索优化带来的流量和订单，所以将做关键词和标题优化分成两个阶段，第一个阶段根据行业关键词数据来设计标题，经过一段时间后，根据店铺关键词数据表现再进行第二个阶段的优化，以达到更好的效果，并持续跟进。在京东平台，很多时候大家会听到一些说长尾词效果不好的声音，或者说大词竞争大的声音。但是对于运营人员来讲，一切都是用数据说话的，下面跟大家分享一下如何做好关键词和标题优化。相对其他友商平台来讲，京东对标题的可读性有更高的要求。首先不能出现关键词堆砌，这种情况严重的可能会受到下架处罚，其次大部分类目对于标题都有标准，大家要根据类目的标准进行优化，切忌按友商标题格式设计。

（1）标题说明:除了标题，商品属性里面的颜色和尺码部分修改后也能达到和标题一样的召回效果。

（2）商品属性说明：商品属性里面包含的关键词也能被召回，但是商品属性更多体现在搜索之后的条件筛选结果中。

（3）类目说明：一、二，三级类目都能被召回。

（4）副标题：说明虽然副标题能被召回，但是不建议将主要关键词放在副标题，因为经测试发现副标题的关键词召回不够准确。

（5）商品详情页文字部分说明：没有特殊需求不建议在商品详情页中直接使用文字。

根据挑选出来的关键词撰写标题：

目前的标题限制是50个字，但是超过35个字就会降权，建议在获取更多的召回关键词与降权之间选择更多关键词。标题的撰写规则在上文有描述，每个类目都有相关的标题撰写规定或者标准，所以我们应当先满足标准，然后在标准的基础上进行合理忧化。类目的标题撰写标准可以从类目运营群中获取，开店之后平台招商会引导你先加群，然后再加平台运营人员，加群之后可以从群里面下载相关标准：如果没有找到相关标准，可以向平台运营人员或者群里面的管理员咨询。标题相关标准无外乎如下几种类型，中文品牌（英文品牌）+商品名称型号（系列）+规格、材质类型、用途+颜色+货号，其中生鲜类目下的特产馆要在品牌前面加上“[馆名]”。比如标题为“监利粮酒白酒纯粮酒小曲清香50度3L陶坛大坛”。虽然不能保证这是最优标题，但至少与这个商品有关的关键词涵盖其中了，这已经符合标题撰写的初步要求了。

小  结

 

作为一个店铺运营操盘手日常需要去做的事情除了前面说到的分析行业数据、优化引流渠道、优化产品标题等等除外还有很多需要去完成。

 

四、数据分析——店铺诊断（给你的店铺做个CT！）

 

1.看脸面：

（1）店铺首页装修有没有及时更新？

（2）店铺首页装修模块是否合理？

（3）首页有没有展出相应的产？

（4）首页的装修风格有问题？

（5）店铺动态更新没有？

 

2.看内在：

（1）店铺各个产品的成交数据是否与其流量数据相符匹配？

（2）一个品的哪些SKU最为热销？

（3）单品分析经售商品分析？

（4）店铺的主要流量来源有哪些渠道？

（5）哪些流量渠道低于同行均值相对应可以采取那些优化？

（6）入店与成交转化关键词有哪些？

（7）装修页面热力图哪些位置是用户集中点击的？

 

3.看产品：

（1）店铺产品定位布局是否合理？

（2）店铺整体产品动销率怎样？

（3）店铺哪些商品过时需要更新？

（4）主推热销产品的市场情况如何？

 

小  结

店铺运营是一个持久的过程其中会不断出现各种经营问题，店铺诊断是全方位的从店铺的装修到店铺的产品主图详情、店铺的流量数据、交易数据等各方面都可以反馈出店铺当前所存在的问题，作为一个运营需要对这些问题进行不断的深挖分析过后在第一时间完成优化以保证店铺健康稳定的运营。

 

后  语

 

实践是检验真理的唯一标准。通过以上四大板块介绍，大家应该对“数据分析”有了一定了解。湖北新华书店的青年大学习第21期“数据分析”课程，今天就分享到这里了。希望青年员工们用心领会、摸索、实践，用数据分析的羽翼，创作出悦人悦己，属于湖北新华书店特有气质的全媒体作品。