我们的现实──免费

　　iPod和iTunes在美国的消费环境下成功改变了人们对于娱乐消费的认识。 

　　而在中国，由于社会、人文、商业环境的不同，对于互联网、知识产权概念、个人信用概念的不同深度的理解，使同样的模式不可能在中国取得成功。 

　　即使百代已经放弃了对于DRM的死守、即使百度已经成功摆脱了版权给它带来的负面影响，我们依然需要面对：在中国，互联网资源依然意味着免费。

 

    用户为什么愿意掏钱买内容？ 

　　沃顿商学院教授法德尔表示，“很多消费者不再想‘我能偷到什么’，而是想‘我能得到什么，因为我的时间比金钱重要。’” 

　　如同下载电影和购买盗版影碟一样，用户为什么买？因为中国的宽带不“宽”，导致下载要花很多时间。花5元钱买，既省事儿又方便。这是盗版存在的理由。 

　　时间成本，也许是用户购买内容的首要因素。

 

    哪些因素制约着用户购买内容 

　　“与传统出版相比，数字出版以出色的快速查询、海量的存储、低廉的成本、方便的编辑，付费方式灵活，无论是使用银行卡还是手机话费付款都能够实现”

 

　　──真的是这样吗？ 

　　快速查询：搜索引擎很快，但是对图书搜索不快，想要的图书需要去专业网站查询，寻找专业网站的时间就降低了这个“快”的步伐； 

　　海量内容：目前国内任何一家都没有达到海量的程度，最高30万，还仅仅是图书目录 

　　低廉的成本：成本不低反高，无论是取得出版社和作者的版权授予，还是建立数字化管理系统，技术成本、时间成本和人力成本都居高； 

　　方便的编辑：这点更做不到。一般的DRM保护都会使电子书成为一个不易拆分的固定文件，仅能做些批注工作，编辑说不上。 

　　付费方式灵活：付费方式是多了，但说不上灵活。处于安全性考虑，使用网银购买和手机购买对于普通互联网用户来说，远远不如直接交钱购买纸书方便。像买冰棍儿一样随处花个一、两块就能买到，这才叫真正的方便 

　　总的来说，对于在线购买电子书，现在绝对不方便。

 

    哪些内容真正可卖？ 

　　外国人说，可以卖的是“在别处难以得到的特殊内容”，中国人说，是“稀缺资源”。eMarketer去年对15个门类在线内容的三年到五年发展情况进行了评级，包括新闻、成人信息、减肥、保健、个人投资、财经信息在内的11个门类都增长潜力一般，只有四个门类（教育、工具资料、独家内容和服务）有很高的收入增长潜力。 

　　对于中国教育领域来说，哪些才是“在别处难以得到的特殊内容”？ 

　　对于我们来说，哪些是稀缺的、难以替代的内容？

 

    是什么在左右着数字内容的销售？ 

　　如果把数字新媒体整个复杂产业链高度浓缩的话，你会发现以用户和消费者为核心有三大关键环节，第一是数字内容，第二数字通路，第三是数字终端。 

　　通路坦率说最主要的就是今天看到的各种运营商，包括我们所熟知电信运营商和广电网络运营商，他们提供数字内容的分发渠道，如果数字内容想要挣钱，让消费者为使用它付费，通道价值非常重要，如果消费者和使用者要用得起数字内容，终端的渗透和功能提供也非常重要，这三者缺一不可。

 

    数字内容内容应该有什么样的变革？ 

　　龙源期刊网总裁汤潮认为，传播模式的发展变化，诸如通过声音、画面或者FLASH动画等多种手段来表现出版物的内容，更利于读者接受。 

　　文字、声音、图片、视频、动漫，的出现，将文本电子书变为多媒体电子书，内容表现更加丰富。

 

    内容销售许可权限该有多大？ 

　　DRM技术在易用性和过度保护之间存在一个平衡点，怎么把握？ 

　　iTunes+iPod模式造就了苹果的辉煌，但2007年，苹果又宣布放弃DRM，让许多准备效仿苹果的企业无所适从。 

　　沃尔玛在2003年12月试验性地推出了在线音乐下载服务，和它所奉行的低价策略相一致，在沃尔玛下载一首歌的价格仅为88美分，比iTunes低了11美分。用户们可以以WMA格式下载这些文件，并把它们复制到便携式播放器或者刻录到CD唱片上。 

　　沃尔玛开表示“用户应该拥有对音乐文件完全的使用权，而并非是一段时间内或者仅仅在PC上。” 

　　国内的DRM技术目前还是限时限量使用。

 

　　可能出现的商业模式 

　　将来中国移动在全国各地的服务厅里，除了卖传统的语音服务和SIM卡，还可以卖唱片，卖网游，同时可以卖唱片的数字版权，包括手机铃音、振铃，甚至MP3整首歌的下载。这就是将所有的服务融为一体，给客户提供的是最能满足需求的体验式服务。 

　　──张鹰  易观国际资深分析师这意味着每个移动营业厅将会有一台到几台的下载机，或者一个小小的下载吧。 

　　捆绑式销售。比如每年的《超级男声》，我们可以赞助它，全程的歌曲全都收录到一个手机里，这个音乐手机，能够让你听到从海选到最终决赛的歌曲，那么你必须把这个存储卡放进去，才能听到这些歌曲，每个月你对这个存储卡交五块钱，我想会很热销，在形象上有一些包装，外观看起来像女孩子在唱歌等等，这方面应该有很多的事情可以做，因为大家知道，音乐产业，最大的特点就是会做包装，如果我们结合一个产业，把手机做出各种品牌的音乐来，歌剧、美声，欣赏的氛围，那么销售的热潮我觉得会很快到来。 

　　──张鹰  易观国际资深分析师这是内容和硬件集成的模式，现在国内的方正和康佳在做这方面的尝试。