来源：中国新闻出版广电报

3个月内直播交易总额百万实洋，目前直播间关注人数超6万，月均复购占比大于20%……华中科技大学出版社自2023年4月初正式开始运营官方视频号以来，7个多月已在出版社新媒体运营方面探索出不少有益经验。该社融媒体中心经理李升炜向《中国新闻出版广电报》记者分析，新媒体运营应明确定位和风格，做好底层建设；进行社交互动，重视客户反馈；数据驱动决策，精细化运营。此外，最重要的是，要明确直播间背后的意义：不只在卖书，也在推广大众阅读。

走差异化路线，做宁静舒缓的直播间

“快节奏时代，我们用读书陪你慢下来。”11月28日16点半，伴随着舒缓的乐声，在暖黄色调的书房场景下，每天一播的华中科技大学出版社视频号准时开播。5个小时的直播里，主播团队向观众推荐了《感谢生命的美意》《书里书外》《资治通鉴全本新注》《企鹅布鲁姆》等多本图书。两位主播娓娓道来，专业又不失亲切，吸引了许多粉丝点赞，并下单购买图书。

“人们对直播间的定位，往往是喧闹、嘈杂，对于购物类直播间尤其如此，我们的有所不同。”李升炜告诉记者，华中科技大学出版社走差异化路线，最终确认下来的定位是“做宁静舒缓、影响和鼓励大众阅读纸质书的直播间”。

这一定位是依据该社的品牌风格，以及前期一系列的调研、学习优秀同行账号经验及读者消费习惯而制定的。为应对新媒体时代的挑战，社领导研究决定成立融媒体中心，部门的定位是“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”。

近年来，融媒体中心多次开展融合营销实践。例如2021年，中心借助精准定位及点对点推广，让定价198元的《其命维新——刘道玉口述史》售出5000余册；通过小书店联盟、公众号以及小红书博主的组合营销，“伍尔夫作品集”系列销售2万余册，并且还在平台上持续发力……

“融媒体时代，传统出版社的营销宣传要在扩大传播范围、提高营销效果、增强互动性、优化资源配置、创新发展模式五个方面进一步突破。”李升炜说，近几年来，出版机构、书店、大型图书销售平台纷纷尝试以短视频+直播带货的形式进行销售，在此背景下，该社也在经过充分调研准备的基础上，紧跟时代潮流，开始创建自营直播间。

围绕“人”“货”“场”不断下功夫

“我们筹备自营直播间，无论是在定位、风格等软性条件，还是在场地、设备、人员等硬性条件上，都得到了社领导的大力支持。基于这些支持和信任，我们才敢于尝试，大胆试错。”李升炜介绍，在确认基础定位后，他和同事们又进一步提炼出直播间的关键词——陪伴、信任、阅读推广，希望从“利他”和“长期”的角度来打造直播间，与观众建立长期信任关系，不断提高自身的影响力和销售业绩。

好内容+好货品+好服务=更多的自然流量，华中科技大学出版社在直播间的“人”“货”“场”上不断下功夫。

人是万事万物的根本，直播间营销是以“人”为中心的，主播的选择极其关键。“我们需要一位真实、自然的主播，他/她要做的是分享、介绍图书，成为出版社和读者之间的桥梁和纽带，尽心阅读、诚信分享，但不用做（也做不到）完美、全面、渊博的讲书人。”李升炜说，该社融媒体中心采取弹性工作、柔性管理，关注个体的配合、信任和协同工作，而不仅仅是单一任务的完成，这有利于工作和生活的平衡，更好地提高工作效率。

关于直播间的场景布置，华中科技大学出版社综合运用贴片、音乐、布景、灯光和机位等要素，打造出有高级感、有质感、不喧嚣的镜头场景，并且会根据节点和相关策划大胆调整。与此同时，直播间也确定了一套立体的选品策略：主推优质图书，包括内容丰富、影响深远、装帧精美的高价书，以及内容经得起考验、适合大众阅读的平价书，并以一些价格偏低的其他类型图书作为福利产品，来降低用户的决策成本。

经过几个月的实践，华中科技大学出版社直播间在一些关键数据上获得了成绩：直播间关注人数超6万，自然流量累计500万观众；销售额从不足百元提高到单场最高5万元，开播3个月内直播交易总额达百万实洋；20%的客户有复购行为，他们不但自己买，也推荐给他人购买。

客户长期信任是最宝贵资产

面对成绩，李升炜表示，客户的长期信任是最宝贵的资产，要好好珍惜。长期信任带来持续复购、免费的口碑宣传，也带来意见、建议和客户期待。“客户信任带给我们成交、流量以及品质改进。对于这些细节，我们往往容易忽视，我们在卖产品的同时，更多是在卖服务。”

在具体的运营中，华中科技大学出版社注重和用户的社交互动，重视用户的反馈。客户服务中尽量做到及时、周到，以解决用户问题为目标，逐条分析已下单用户的留言。“我们这项工作才起步，这也是我们和用户共同成长的过程。当收到客户的肯定、鼓励以及批评建议时，我们会尽力回复每一条留言和私信。”在李升炜看来，建立直播间，不仅是要带来销售额的提升，也是出版社和读者高效链接的机会。

除了进行社交互动，华中科技大学出版社还注重数据的分析与应用。微信视频号提供了强大的数据分析功能，可以帮助出版单位更好地追踪观众行为，揭示什么图书受欢迎、什么内容需要改进，从而驱动运营策略调整，提高直播间内容的吸引力，更好地满足用户需求。相关工作人员每天会跟踪实时数据，并在直播结束后进行复盘、研判，及时调整直播策略。

“经过持续深耕，我们在视频号直播方面虽然取得了一定的成绩，但趋势不等人，如何进行跨媒体融合，利用AI技术实现智能化营销、全渠道营销，提供更精准的个性化定制服务，是我们自营直播间，以及融媒体中心亟须回答的问题。”在李升炜看来，现代人面对的焦虑和许多难题，都可以通过阅读纸质书来探寻答案，“当我们不断地提醒自己不忘初心，不只在卖书，也是在推广大众阅读时，就能更好地面对短期困难，践行长期主义。”