连日来，围绕主播、佣金与品牌方的鏖战成为各大媒体平台的热点，利益分配、抽成占比等直播领域的专业术语成为人们谈论的焦点，纷争中，2023“双11”如约而至。但无论是商家还是买家，不少人都觉得，这个“双11”，不太热。一方面是参与度普遍降低。随着直播的兴起，“购物何必双11”，大促月月有，日日新，拉平了消费者的购买节点，“双11”的必要性降低，导致消费者参与度随之下降。另一方面，不少商家拒绝被平台裹挟，你有张良计，我有过墙梯，下架、零库存，不少店铺主动遇冷，避免被平台“薅羊毛”。“‘双11’已有14个年头，商家营销和用户消费都更趋理性成熟。”博库集团总经理程明达坦言，虽然平台和商家为“双11”做足准备充分，平台规则以价格力作为直接而简单的原则，但因为全年大促类活动频繁，“双11”热度逐年下降，爆发效应持续减弱，消费者对购物节逐渐“脱敏”。图书电商这个“双11”到底收益如何？与往年相比，有哪些新的尝试和经验？

百万、千万、位列第一，

“双11”图书电商销售普涨

据京东图书发布的全周期（10月23日20:00~11月11日23:59）战报显示，整体图书类目销量同比增长36%。博库集团总经理程明达表示，今年博库网“双11”预期基本达成，部分平台增长20%~30%，用户规模和会员活动成交增长成为此次“双11”的新亮点，私域营销触达超过600万人次，增长27%，核心用户成交占比超四分之一，老客复购率超过26%；超百个图书品牌销售突破百万，135个图书品牌同比销售增长超过100%。河南省新华书店发行集团云书网事业部经理曹银娜介绍，云书网“双11”活动自10月31日正式上线，至11月11日，销售额同比增长386.98%，浏览量同比提升61.58％，访客数同比提升417.67％。

湖北省新华书店（集团）有限公司连锁分公司副经理兼新媒体运营中心经理李照表示，截至11月12日，湖北新华电商“双11”期间累计完成销售码洋超7200万，同比增长189%，销售额同比增长107.7%，订单量同比增长102%，天猫店同比增长214.3%，排名图书类店铺第七层级TOP40，“双11”大促销售额TOP30；拼多多店同比增长133.6%，位列拼多多经济理论书籍口碑榜第一和当代文学类书籍畅销榜第三。文轩在线“双11”期间，重点经营的童书、历史、国学、考试教辅等品类图书成交额同比增长均超过100%。“双11”前，文轩在线引入了期刊品类，“双11”期间推出了专区，上线《读者》《环球少年地理》《商界少年》等近年来的热门青少年期刊，累计实现征订10万余册。“文轩网旗舰店”位列“京东图书13周年·最受欢迎的POP店铺”第一，“新华文轩旗舰”位列“天猫双11·图书店铺销售榜”第二。

化简为繁，真正让利读者

主播、流量、利润，是线上直播三大命门。主播意味着流量高，但利润低；投流带来高流量但费用不菲压缩利润，这两种方式对渠道商来说，或是给他人做嫁衣，或投入产出比过高难以承担。破局的关键在于“利润给谁”。今年“双11”，京东图书紧随京东采销直播的步伐，数据显示，文学动漫、社科、童书、考试教辅、生活艺术等不同品类的66位京东图书采销上阵直播，总时长超过180小时，直播间累计销售额近1000万元。京东图书相关负责人表示：“京东图书采销上阵直播，用最具诚意的价格、最有吸引力的商品以及最贴心的服务，让读者收获‘真便宜’体验的同时，也让大量出版机构和POP商家获得了实实在在的业务增长。”

往年“双11”，不少平台推出的折扣活动可谓智力游戏。今年“双11”，当当持续推出不同类型的热门书单，为读者提供阅读指引。如“24年24书”超级畅销书书单等。此外，还以“回归真正的正版低价，不搞众多读者看花眼的复杂的领券满减等规则”为原则，通过图书5折促销、设置爆品限时秒杀、叠加满减礼券等方式，吸引更多用户购买。

图书直播的兴起让折扣战从营销节点蔓延至每月甚至每天，无套路真低价成为越来越多图书电商的座右铭。“消费者对‘双11’的态度在不断发生改变，消费观念更理性，消费渠道更多元。”曹银娜坦言，今年‘双11’云书网更注重直接、减少套路、给消费者带来更实在的优惠。“客户不会对周期长的活动保持积极态度，需要缩短周期，集中宣传布局，提升转化效率。”

内外结合，实现销售新增量

在经历了高速发展后，图书电商难免迎来平台期，新用户、订单量已接近依靠自身拓展的天花板，在其他平台开设第三方店铺成为拓展新增量的重要方式。如当当早在2020年就入驻抖音平台，2021年实现单场GMV（总成交金额）破百万，经过数年的发展，外卖场已成为其重要的增长来源。从今年“双11”各图书电商的销售情况来看，第三方平台愈发重要，也带来了不小的成绩。“借助于三方平台的流量及产品规模，有助于直播电商行业的长远发展。”李照介绍，今年“双11”，湖北新华电商以“店播带货+蓄水提升转化”的模式，通过在天猫图书、拼多多等平台开设店铺，打造特色定制直播间，并借助优惠券引导用户到货架电商下单，为店铺带来了可见的流量增量。“在天猫我们以‘虚拟AI直播+真人实播’相结合的方式，围绕‘好书分享+新书推荐+品牌外宣’等内容24小时不间断直播，同时邀请知名作家伍剑、严小鳙等录制短视频，进行内容种草及粉丝拉新。“双11”期间，天猫直播间场均观看增长至3000人次，多次位列官方图书类直播间热度榜前3名。”李照说。今年“双11”期间，文轩在线在天猫、京东、拼多多、当当等平台电商重点发力，深度优化投产模型，做细多形式营销策划，并通过店群矩阵，多圈层引流，提升了销售成效。云书网今年“双11”拓展了抖音、天猫、京东、拼多多等第三方平台，通过线上直播加大活动广度与品牌的传播。

除了依靠外力，新华系电商还充分发挥自身特色，向业内谋划布局。一是依托线下资源，实现线上线下融合发展。在抖音直播方面，曹银娜表示，云书网以河南全省新华书店的“直播+短视频话题联动”的模式，加强各店间的协作，形成了河南新华在抖音平台的品牌联动效应，带动了整体销售业绩提升。李照介绍，湖北新华电商通过店群、社群、微信公众号、全省线上线下联合直播等渠道开展了全链路的促销。“从实际效果来看，不仅新增了消费读者，也对原有平台进行了交叉分流，促进了平台流量的优化布局。”

二是向上发力，深化合作。渠道是书业的下游，上游出版单位的好书、好政策，能为下游渠道商销售的增长带来助力。今年“双11”，不少图书电商向上发力，通过与出版单位强化社店合作，推动业绩增长。湖北新华电商以“强化定制品+头部品牵引”模式，推动销售增长。湖北新华电商与长江少年儿童出版社联合推出的《幼儿关键期情绪培养绘本》一书销售8000余套、与湖北嘉仑文化发展有限公司合作的《晚安宝贝》一书销售7万套。博库网今年“双11”期间，也推出了与出版单位共同开发的独家重点品图书。不少图书电商还在“双11”期间加强与重点图书品牌的合作，如文轩在线以重点出版品牌为抓手，强化社店间营销资源融合，从获奖文学作品、文轩畅销书等维度推荐好书，满足不同类型读者的阅读需求。

值得一提的是，不少图书电商“双11”期间，在私域流量方面也有所收获。如以会员群体为依托，开展会员活动以及门店打卡、好书分享等读者群活动，以多种形式营造活动氛围，激发用户参与度。“我们应充分重视会员用户的增长和私域红利的凸显”，李照坦言，结合每年的大促现状，公域流量成本持续高涨且用户忠诚度不高，只有私域转化和运营的能力逐渐成为商家的核心竞争力。“下一步，我们将进一步聚焦湖北区域出版特色及全国学生用户及家长、老师客群，通过信息系统及平台建设的升级迭代，将现有会员进行裂变并针对化运营。”