2023年的“双11”，出版人实属不易。处在第15个“双11”节点，早年见怪不怪的流量“红利”，正变得越来越稀缺。而老生常谈却尚未寻得破解之道的线上低折扣问题，也再度激起出版人内心的纠结。“对读者而言，买书确实越来越受益；但对供应商来讲，结算价格已经低到‘地板价’，更无从谈利润空间，”四川人民出版社相关负责人无奈地说。

如何破解“赔本赚吆喝”的困局，如何抓牢私域流量，将流量直接转化为利润，成为电商节促销狂欢背后最本质的诉求。面对市场新变化，流量、销量、质量对应的重点策略需要更加清晰，内容价值与价格力依旧是重塑出版业电商生态的焦点。

文通天下业务拓展部副总经理刘辉把电商节比作一年一度的春节联欢晚会。他说，无论如何都要做，怎样都得面对，每年的变化就是机遇和潜力所在。出版机构能做的是积极面对困难、拥抱变化，跟着大盘走，跟着流量走。虽然大促的不确定性越来越强，但最终还是会回归产品本身，好的产品能挺过各种周期。

结算低到“地板价”如何解？

从2009年到2023年，“双11”已经走过15年。“双11”大促的活动力度越来越大，从前几年的跨店满300减30到近两年的满200减30、满300减50，今年甚至有不用凑单，只需单件，就享受小额券补贴30减3，促销力度之大可谓空前。

据美国CNBC报道，近日，贝恩公司（Bain）对中国超过3000名消费者开展了一项关于“双11”的调查。调查结果显示，对于今年的电商节，77%的受访消费者表示他们没有计划增加支出，略高于去年的76%，远高于2021年的49%。消费意愿仍然低于疫情前的水平，也让今年“双11”的低价策略有了更被动的色彩。

折扣力度连年“升级”，有的出版社甚至只能挑选老书参加促销活动。回忆起10年前参加“双11”，中国民主法制出版社营销中心主任石磊说，起初三四年，电商节的销售额对比同期是年年上升的。相较于平时的6折，民法社在“双11”的供货折扣在5折左右，最低不低于4.5折。但是从2017、2018年开始，虽然销售额有所增长，但是增长比例持续下降，供货折扣更是急速下降，开始出现价保3.5折的要求。今年，随着新媒体渠道引流能力渐强，老牌线上销售平台为争夺流量，在“双11”活动中提出价保2折的要求。对于民法社等出版社来说，许多促销活动难以参加，促销的要求已经低于成本线，因此只能挑选一些老书参与。各大销售渠道的“价格战”原本已经打得格外激烈，现在更是击穿底线。对此，民法社无奈将电商节营销变成了“重在参与”，仅从专业销售渠道入手，围绕法律专业图书设计了促销活动。

刘辉指出，目前出版机构参与电商节面临的问题主要在于“破价”和“销量”之间的纠结，以及“平台电商”和“新媒体电商”之间的纠结，解决问题需要出版社架构起系统的产品组织和促销策略，否则可能会在市场博弈中遍体鳞伤。

海豚传媒销售总监郭杰观察到，近年来，除了“双11”，“4·23”“6·18”“双12”“年货节”等电商节的电商活动促销周期越来越长；消费者对于促销的敏感度逐渐降低；价格竞争愈演愈烈，销售利润降低，产品生命周期缩短。

上海大学出版社发行总监张滢认为，纸质书的市场规模有限，数字出版产品也在挤压纸书的市场空间，出版机构的市场竞争往往以价格竞争为主，参与电商促销需要压缩利润以吸引消费者。

“价格透明是现实情况，现在读者坐在家里，刷刷手机就能在各电商平台之间比价。”在研究出版社发行部主任闫丽丽看来，民营图书公司往往能控制住成本，或以“薄利多销”打出更低折扣；但对传统出版社来讲，贸然打“价格战”就只能“听个响”，很难激起水花，最终实际收益很少，甚至还要搭进营销成本。

闫丽丽认为，图书本身是微利，如果做不出来“量”，或没有出版基金、科研经费等项目资助，那么在读者选购图书比较谨慎的情况下，价格战是难以为继的。“当下只强调竞价的市场环境，不足以保护知识产权和体现优质内容的价值，价格保护是行业迫切需要的，或许需要上层力量出台法律政策，设置图书价格保护期，或类似的措施来解决。”

“价格底线的一次次突破，极大影响到自营的规模，市场价格规范治理迫在眉睫。”磨铁网店直营部总监王璇也注意到，今年的平台价格竞争愈发激烈，除了跨店满减、秒杀等大促常规活动之外，各平台相继有了补贴政策回馈读者，且无须商家承担费用。对于商家的利润来说是一件好事，但各平台互相竞价，图书价格越打越低，这对于图书整体利润、优质内容读物生产均产生很大影响。面对这种现状，王璇表示，磨铁网店只能遵循公司的控价规则，合理选品，制定推广销售目标，继续降本增效。

顶着压力打造“创新场”

即便不抱有过大期望，出版机构参与电商节的步伐仍未减速。这些年，“双11”购物狂欢节早已不局限于11月11日当天，多家电商平台在10月下旬就开启了预售，活动一直持续到11月中旬。为了争取抢到更大流量，出版人备战“双11”的战线再度拉长。 

“从10月底开始预热，11月以来是销售关键期，‘双11’当天是重中之重”，凤凰出版社发行部主任许骏杨介绍了出版社的营销周期。海豚传媒也早早筹备起各项细节，海豚传媒销售总监郭杰表示，首先是前置筹备工作，深入了解和研究各平台预售期、开门红、高潮期等不同阶段的促销节奏和玩法，梳理产品池，筛选大促重点品，制定价格政策；然后进行资源盘点，落实好各平台展示、促销和广告资源；最后，召开由研发、销售和市场团队共同参与的启动大会，明确分工，保证政策的报批和释放以及平台和分销客户重点资源的落实。

为了让更多读者“看得见”“走进来”“掏腰包”，各家出版机构设计了多样化的营销活动。中国民主法制出版社在当当、京东、文轩、博库等多个线上销售平台推出“双11”促销活动。研究出版社在京东、当当、天猫等电商平台以直播带货激活库存好书，并对线下书店给予一定支持，通过推广销量好的图书单品带动实体渠道销售。结合出版社的优势图书产品，现代教育出版社编辑、发行通力合作，线上线下相结合，举办多场新书分享，直播间图书全场5折销售。凤凰出版社在各电商平台基本是全品上架，微店、天猫、有赞、抖店等自营店的大部分图书折扣力度从平时的7～8折降至5～6折。江西教育出版社着重优化了天猫旗舰店的活动页面，在抖音直播间安排了助学读物、教育理论、少儿读物、人文经典4场专场直播，还招募达人参与选品、录制视频或直播“带货”。广西师范大学出版社联合多主题活动实现联动推广、重点引流，以社庆为契机组织周年庆主题活动，并配合“山水阅读”系列文化活动实现联动推广。华中科技大学出版社在抖音、视频号自营直播间，设置了199元~1399元5个档位，每满一定金额，赠送不同价位的一本书。上海大学出版社今年的优惠力度较往年更大，尤其是店铺里较高码洋的精装书籍，给出了全年最低折扣，购书规则也更为清晰，尽可能地让顾客以最简便的方式、最实惠的价格“一键购书”。磨铁自营店铺是磨铁迎战“双11”的主力板块，在淘宝和拼多多平台的6个店铺，以及京东、微博平台的2家旗舰店，通过头部品带动中腰部品，将优质内容图书产品打造成“爆款”和店铺长销品。北京文通天下图书有限公司的发行、营销、新媒体、供应链等部门全员参与“双11”大促，投入人力近30人。与往年相比，最大的变化就是全渠道参与，线下渠道搞促销、求补货，平台电商占坑位、放政策，新媒体谈专场、打爆款。

自播还是借力第三方？

随着与当当、京东等传统电商市场的合作趋于稳定和常态化，许多出版机构也将直播售书作为新的重要的营销发力方向。

“日均直播8小时！”最近江西教育出版社堪称出版社里的“双11”卷王。今年下半年，江西教育出版社新建了直播间，开始下功夫做抖音直播。“双11”期间，该社每天设3场直播，分别为9:00~11:30、15:00~17:30、19:00~22:00这3个时段，具体时间根据主播安排和直播间流量灵活调整。江西教育出版社新媒体编辑小胡介绍说，上午和下午场直播主要是测试哪些图书产品比较受读者关注，晚上场直播会重点讲解；像国学经典、学术类等直播解说门槛比较高的图书，会邀请编辑和主播一起介绍。

上海大学出版社在今年“双11”期间，首次尝试以直播带货方式宣传推介图书，不仅限于天猫直播平台，在微信视频号、抖音等社交平台也进行了同步直播，并在原有图书活动的基础上增加了多种玩法，例如关注、成为会员获新人礼，多重满减叠加优惠等方式增强顾客黏性。10月底，民法社借助中国出版集团举办的直播大赛开展了一周的自播，在天猫旗舰店和微信官方视频号同步直播，社里3个编辑分社、营销中心、数字部合力，每天直播1~2个小时。

出版社有没有必要设专人、专场做自播？许骏杨认为，出版社跟风入局自播的意义不大，现在多数做得比较好的出版社在自播中不只是卖自家的货，而是定位为“中盘”做矩阵。凤凰出版社的重点图书主要委托新华文轩做新媒体推广，以及寻找腰部主播做直播推荐等，一般收取实洋的20%~30%作为佣金。

研究出版社则主要依靠第三方平台和直播大号作推广，闫丽丽表示，主题类、学术类图书是研究出版社的优势，但市场空间相对有限，很难被主播选中推荐，研究社还是在电商平台重点推荐哲学、社科、历史类图书。今年“双11”正赶上社里新推出了几部重点书，主要依托第三方平台和直播活动促销量，比如当当直播、新华文轩价保活动，社里也已经和东方甄选、王芳直播间、10点读书等直播大号洽谈了推广。 

面对新媒体传播形式的不断变化，广西师范大学出版社集团发行部总经理张海宏也注意到，广西师大社各账号的流量被严重分流，整体销售削减明显，控价问题严重。张海宏很看好视频化营销对于解决现存问题和进一步挖掘市场潜力的作用，他认为需要根据产品定位，积极发展新业态营销模式，加强视频化营销；持续加强定制合作及项目化合作，打造S级畅销品案例，以爆品带动整体销售；针对中长尾产品实现政策专投、老书新作等。具体来说，就是持续加强并利用内外新媒体营销资源，根据产品定位专项投放政策和引流，争取平台优质营销资源（如图首、馆内位置、活动位置等）、关注头品的促销和营销双投入以及重点新品的定制合作、大促预售等，丰富活动类型（综促、全月、单品加券、抖快带货等），以提升重点单品以及整体销售转化，为整盘销售服务。

出版社开启“既要又要还要”模式

疫情结束以来，图书市场的消费活力仍未完全复苏，为拉动销量，出版机构的图书营销活动逐渐常态化、常规化。

四川人民出版社有关负责人认为，因全年开展图书促销活动的频率升高，新媒体渠道销售价格更有吸引力，传统平台流量整体下降，读者购书不用再等年底大促，供应商也有了多元化的规划。除了正常布局年底大促，四川人民出版社就更加侧重产品尤其是重品的营销推广活动，以及选择更加合适的渠道和营销方式。

谈到未来对“双11”的愿景，出版机构也希望在价格竞争之外，回归对读者需求的洞察，扎实做好内容，更有策略地开拓市场空间。

华中科技大学出版社今年在各大平台的定价，已经和去年“双11”的优惠力度持平。该社融媒体中心负责人李升炜介绍说，在出版社最近的直播里，已经不再一味强调“双11”的折扣力度，还是着重突出图书的品质和内涵。

郭杰认为，在保证产品品质的基础上做好成本管控，为消费者提供最具性价比的产品是基础。要想大促时既有销量又有利润，需充分解构读者多元化、个性化阅读需求，以海豚传媒丰富的产品品类为轴，多维度挖掘产品内容，通过多元形式，将不同产品与用户需求精准匹配，从单一的产品售卖到解决方案型产品的售卖，并加大关注仍处于市场空白的差异化产品需求；更要持续强化品牌建设，提升消费者对海豚品牌的认知。

张滢表示，希望通过加强社群运营，与消费者建立直接联系，通过读者反馈进一步了解市场需求与受众偏好，提升粉丝购买转化率；通过差异化内容和服务，在价格竞争中脱颖而出，在传统纸质书籍出版发行的基础上，通过电子书、有声书和订阅服务等多种数字出版方式进入市场。

玩转新媒体平台，与渠道达人建立长期的合作关系也是出版机构持续追求的目标。郭杰认为，出版机构要联动抖音、微信、快手、B 站、豆瓣、微博等渠道达人资源，进行荐书直播、发布荐书短视频、推文笔记等，进行引流和直接销售转化。同时，自播和自媒体齐头并进，营造“双11”品牌宣传氛围。

王璇提出，考虑到兴趣电商购物场景的变化，目前更加注重发展短视频与直播，致力让电商平面展示更加立体化，将优质内容更生动便捷地传递给消费者。依托AI技术提升制作短视频和直播的效率、结合平台发展方向建立读者“兴趣+购物”的绿色通道，是磨铁自营店铺努力尝试的方向。