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互联网时代实体书店生命力的一点思考

发布时间:2023-03-17 作者: 来源:中国出版传媒商报 阅读量:1360

乔治·奥威尔曾在《书店回忆》中写道:“和杂货店与奶品店不同,连锁经营的书店不可能把独立的小书商逼入绝路。”在奥威尔写下这些话的1936年,经营一家书店并非难事。但在当下,被“逼入绝路”的已不止独立的小书商,曾被视为新生力量的连锁书店,如今也已面临经营困境。网络销售平台的异军突起、电子书的全面铺开、碎片化阅读的侵袭,都给实体书店的经营造成了巨大冲击。

故事一:独立书店——模范书局 模范书局是创立于2014年的独立书店。“模范”组合了“模”“范”两字,活字为“模”,盛器为“范”,寄托了书店创始人发展实体书店的理想。模范书局曾在北京开设4家分店,佟麟阁路上的“模范书局+诗空间”最受瞩目,所在建筑是始建于1907年的中华圣公会教堂。书店凭借其建筑空间、结构、材料以及氛围,营造了一种历史幽深感,成为热门网红打卡地。疫情来袭后,模范书局的运营举步维艰。最终,还是有两家书店迫于房租压力关停。

故事二:连锁书店——言几又书店 2014年,北京中关村开设了第一家言几又书店,其定位为“文化综合体”。除了销售书籍,还销售文创产品,设咖啡馆,店内可举办文化活动。在经历了红红火火的初创期后,它迅速扩张,在多个城市都开设了门店,甚至让人们有了一种实体书店开启新的黄金时代的感觉。即便如此,言几又也没能在实体书店的市场上突出重围。2020~2021年,其多地的多家门店关闭;2022年,全线退出北京、杭州等城市。曾被视为实体连锁书店黑马的言几又的商业版图在短时间内迅速坍缩。

故事三:二手书店——肖恩·白塞尔的“书店” 肖恩·白塞尔(Shaun Bythell)是当今苏格兰最大的二手书店店主。他的书店位于威格敦,名字就叫“书店”(TheBook Shop)。肖恩在接手这家书店之前,曾“断言它在一年内必定倒闭”。但在2001年他接手后,书店并没有倒闭,虽然也一直受网络购书平台冲击,但仍以顽强的生命力存活至今,还通过他写下的《书店日记》变得举世闻名。肖恩凭借想“找一份喜欢的工作”的念头和对书业的热爱,把“书店”经营得鲜活有趣,威格敦小镇也渐渐成为远近闻名的“书城”,焕发了新活力。

实体书店的生命力来自何处 模范书局面对的生存困境、言几又在经营上的全面溃败,其原因是多方面的,而互联网时代下衍生的种种新业态、新平台、新阅读方式却首当其冲,被有失偏颇地认为是动摇实体书店根基的“罪魁”。然而,互联网时代对实体书店的衰落并不背负原罪。从肖恩对互联网销售平台的犀利吐槽中,可以看出他受互联网影响之深。但看似最为脆弱的肖恩的“书店”——靠他独自经营,店员没几个,资金也不够充裕——却有着最顽强的生命力,还带动了威格敦小镇的发展,复兴了当地的书业。

以什么为出发点、自身遵循何种“安身立命”的哲学,将会决定一家书店选择何种营商模式,继而决定其生存韧性是强还是弱,最终则会决定其命运走向。

模范书局的创立,侧重实现一种理想,出自对文化传播的使命感;言几又则是对新型书店模式的践行,是“读书”这种“传统”,与现代资本运作碰撞下的惊鸿一瞥;相较之下,肖恩的“书店”并非发端于宏大叙事,也没有传统意义上对书业的远大抱负,仅仅是一个人想做一些自己喜欢的事情的产物。

模范书局的经营方式偏传统,但却依靠选址的历史底蕴和建筑空间,“强调特定地点的某种特质”,采取“一种关于空间和地方(place)的美学视角”。教堂建筑特有的肃穆配合“读书”这件事,令顾客感受到了一种神圣。顾客与其说被书店本身吸引,不如说是被在“特定地点”下人为营造出来的场景和空间体验所吸引。

而言几又已经在尽最大努力去适应互联网时代的游戏规则,它是一个集合了各种新业态的文化空间。但在资本逐利本质的驱使下,它丧失了部分公共文化空间的属性,除了勉力维持一种“文化空间”的表象,在所售书籍的选择以及在与顾客的互动沟通方式上,已经流俗于一般的传统书店;此外,它所经营的种类繁多又价格高昂的文创产品,又进一步加深了书店本身与真正意义上公共文化空间的割裂。

肖恩的“书店”则是在夹缝中艰难求生,它营造了一种读书人真正需要的场域:除了在买书、选书中获得乐趣——这是自古以来读书之人最本质的需求,人们还能获得新奇的社交体验,参与当地的公共文化活动。颇富人情味的互动与场域,恰恰是实体书店在互联网时代保护自己的武器。

如石桥毅史在《书店不死》中所说,书店“并不只是将作者创作、出版社制作、流通业者运输过来的书摆在店里。它们在意的不是自己所处的出版体系或合作发行商,而是顾客;为了紧跟顾客的需求,必须自主地与‘书’打交道,将‘书’传递给顾客”。可见,一种回归人本需求的经营模式才能将读者留住,也能让真正有心致力于书业发展的人们留在这个行业,这也正是互联网时代实体书店的生命力所在。