活动营销的效果很重要，但省钱也很重要/供图熊 芳

　　与书店的经营部门不同，企划部门一般很难直接创造效益，常被认为是一个“花钱”的部门。因此，书店在企划方面的资金控制得都比较严。“可花可不花的一定不花，不该花的坚决不花”。这给企划人员出了一道难题：要有活动效果，同时还必须得节省。“少花钱多办事，少投入多产出”是最好的。
　　书店的日子本来就不太好过，再加上近来金融危机的影响，策划活动的成本控制越发显得重要。一位书店企划人表示：“钱得花在刀刃上，一元钱要当成两元钱用。”虽然这种表述有些夸张，但可以看出，“省钱”对企划人员工作的重要性。
　　
制度 有效但不灵活

　　为了使成本控制更为规范，书店大多建立了严格的活动策划审批制度。而在书店企划人看来，严格遵守这些制度，并争取从“海绵中挤出水来”，是最为有效的方法。虽然这种制度显得笨拙，不灵活，却最为有效。
　　青岛市新华书店企划部主任崔立群表示，青岛市店在活动的成本控制方面已经形成了严格、有效的制度管理。基于这种理念，书店举办的活动都尽量保持内涵式的。通常会举办的讲座和签售等，所请的嘉宾多数是专家、学者等，相较歌星、影星动辄上万元的出场费，这些嘉宾的出场费用无疑少了很多，不但成本能够得到控制，而且能够更好地体现书店的文化理念。并且市店也在成本控制方面有很多的规定，要求在做活动的过程中尽量节省，比如，在举办图采会时用过的出版社名牌等，书店都会将其回收进行再利用。
　　在上海博库书城，活动策划方面也有一套完整的审核机制。企划经理朱兵告诉记者，博库书城对营销方面的费用有很严格的限制，由分管财务的副总经理负责审核企划活动方面的支出。这种审批制度虽然不能降低成本，但是能够使书城对活动的成本进行有效的控制，并且，避免浪费等情况的出现。

　 但是，一些书店工作人员也表达了这样的想法：制度往往靠不住，毕竟制度是“死”的，人是活的，情况是各种各样的，活动是需要资金的。“过死”的管理规定、冗长的审批程序，非但不能节省成本，反而还增加了行政成本，降低了效率。比如一些活动的细节上，为了节省开支，会导致走一些弯路。可是到最后才发现，不仅没有省钱，反而花了更多的钱。因此，一些书店，尤其是基层门店并没有这方面的预算，而是根据实际情况来进行掌控，因此每年的总成本相差会比较大。
　　
节流 实惠但有前提

　　书店营销活动成本，一般由三部分构成：用于媒体宣传的费用，用于制作海报、展板的费用，以及用于邀请活动嘉宾的费用。用于媒体宣传的费用是其中最多的。一些书店企划人员认为，这些成本并非“不漏风的墙”，完全可以从营销费用中节省，甚至干脆减去其中一些。
　　西安市钟楼书店党支部书记王喜才表示，由于整体的营销预算一般是由西安市新华书店方面进行，在进行活动中，市店方面也会负担一部分成本，主要是媒体宣传的费用。因此书店在营销方面花费的成本并不很多，主要是用于店内的宣传费用。而在邀请嘉宾方面，书店也尽量“节流”。
　　在钟楼书店举办的读书月活动中，书店员工通过朋友关系请到了国际注册理财师、高级职业经理人、语言学家等人，为读者带来了几场精彩的讲座，书店通过这些活动拉动了图书的销售。王喜才算了一笔账，同样是专家，虽然通过正常渠道邀请知名的专家来做讲座能赚得不少读者的眼球，但是对图书销售拉动未必明显，书店还要支付给这些专家近万元的出场费用，成本还不一定能通过销售赚回来。而通过朋友关系邀请嘉宾可以缩减成本，并且同样能达到效果，虽然不一定赚得到足够多的眼球，但是这样的活动可以经常搞，书店通过这样的活动可以不停地拉动销售。
　　青岛市店用于活动营销方面的费用每年大概有40万元，其中将近一半都用在媒体宣传方面。书店与当地多家媒体都保持着合作的关系，而这种看似价格“不菲”的合作关系实际上是比较节省的。青岛市店每年都举办相当多的活动，平均下来每周都有活动，为了保证效果，引导读者阅读和消费，书店会在媒体上进行大量的宣传。从媒体的报价和活动的频繁程度看来，每年近20万元的开销已经“很便宜”了。书店在策划这些活动的同时，也会将媒体拉进来，从而形成“书店+媒体+单位”的组合，这种组合不但使活动宣传和组织搭上了“顺风车”，同时也给书店邀请嘉宾、树立品牌带来了很多便利。在崔立群看来，最理想的结果是媒体宣传基本上不“花钱”。

　　济南市新华书店与媒体合作的办法就要节省得多，近乎达到了“零成本”。据济南市新华书店业务部经理李运宝介绍，市店与当地的广播电台等媒体建立了合作关系，双方在组织活动时各有各的分工。市店负责销售图书，广播电台负责组织活动。活动的效果也算令人满意，一般签售能够达到五六百本的销量。在李运宝看来，这样的效果至少可以让书店收回营销成本。“这是一个品牌的积累过程，对成本的计较，要从长远发展的角度来看。”但是他也很清楚地知道，这是有一定前提的，在济南范围内，市店没有太多的竞争对手。

开源 有效但难度大

　　大多数书店的“省钱经”基本上是“防御战略”，即一旦碰到出场费相对较高的嘉宾，书店采用的是回避的办法，因为这些活动很可能不赚钱，甚至可能不保本。但记者也发现，一些书城的“省钱经”是“以攻为守”。
　　朱兵介绍，上海博库2008年一年在活动营销方面大概花费了5万元。其中3万元左右用于媒体，并投放广告；约2万元用于制作海报、展板等；邀请嘉宾的成本几乎可以忽略不计。对于这种成本构成，朱兵告诉记者，其实邀请嘉宾的成本已经被分摊掉了。他举例说，上海博库书城曾经举办过一次林俊杰的签售活动，书店应负担的出场费为12万元，但是书城并没有自己负担这部分成本，而是开展招商工作，将这部分的成本通过广告招商的方式进行分摊。通过这种“开源”方法，成本被提前收回了，因此书店卖一本书就能获得一本书的利润。
　　朱兵告诉记者，其实招商的办法也不是唯一的，“源”有很多，可以针对活动的不同特性开不同的“源”。去年，上海博库曾经与徐汇区团委举办过一次“徐汇青年博学讲坛活动”，通过这次活动售书，看似并没有赢利的可能。但由于是与区团委合作，书城可以获得一部分款项的支持，同时一些单位还会购买一些相关的图书，活动的成本就被分摊了一部分。书城曾在学校内举办过很多活动，根据以往经验，在学校售书往往销售量很大，为此，书城在进行图书进校园活动时通过调整折扣的方式，让利给学校，这种办法通常更能刺激图书的销量，一次活动一本书的销量往往能够达到上千册。