当前，在出版社生产的品种数量和书店陈列的品种数量之间、盲目订货与无因退货之间、图书生产与销售的信息对称之间、产品周转与资金周转之间，都存在着较为突出的矛盾，反映了出版企业发行渠道冲突这样一个重要的问题。这种冲突的存在不仅浪费了大量的行业资源，也使有限的行业利润急剧下降。渠道冲突产生的原因是复杂的、多样的，既有宏观方面的因素，也有微观方面的因素。

一、出版企业发行渠道冲突的宏观原因

    1．出版产业体制方面的原因

    目前我国正处于市场转型时期，在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不同的市场环境中，行为特征、思维方式和价值体系都相距甚远，资源配置也完全不同，直接影响和决定了市场主体的行为，这是我国企业渠道冲突的最重要的外在原因之一。我国出版业脱胎于计划经济，但市场经济体制尚未完全建立，存在着诸如法律法规不健全、不完善，政府在管理上缺位，市场的地区差别较大，市场被分割、缺乏统一性等一系列问题，其突出表现，一是企业经营者的市场观念淡薄。由于在计划经济时代，出版业是依赖政府补贴维持的，长期形成的“等、靠、要”的惰性思维和过度依赖政府扶持的思想仍根深蒂固，这就造成了许多出版者的市场意识淡薄，结果是难以适应激烈的市场竞争，所生产出的图书产品也很难符合市场的需要。二是政企不分，图书出版业市场规范化程度低，管理不到位，如社会信用体系不完善，国家信用管理体系不健全，出版市场秩序混乱，缺乏激励机制、竞争机制、约束机制，缺乏商业信誉等。这些问题使得我国出版企业发行渠道的环境十分复杂，很容易引发渠道冲突。

    2．出版产业市场环境的影响

    随着买方市场的到来，图书市场短缺已经宣告结束，出版业市场主体结构和市场供求关系都发生了变化，已经由过去的卖方市场转变为买方市场。然而，我国目前形成的供给过剩的图书买方市场不同于西方发达国家的图书买方市场，因为西方发达国家是在高收入、高消费水平上形成的买方市场，而我国是在低收入、低消费水平上形成的买方市场。读者购买力偏低的市场并不是真正意义上的买方市场，我国目前形成的图书买方市场状况其实存在着三个明显的不足。一是图书市场结构性供给过剩和有效供给不足。读者普遍感到图书市场上的图书品种很多，但真正需要的图书却又很难找到。由于供大于求，读者可选择余地增大了，同时读者需求也更加个性化、多样化；而出版企业粗放式的经营方式尚未根本改变，还未转到多品种、小批量、多频率的“按需出版”的市场经济模式，图书结构调整的步伐跟不上读者需求变动的步伐。二是在买方市场的压力下，出版社只注重对渠道客户的服务却轻视了对其管理和控制。在整个出版业赊销制全面盛行的情况下，绝大多数出版社很难与渠道客户有平等对话的机会，特别是中小型出版社更是如此，这使得渠道客户对出版社要求越来越高，而其承担的责任和风险却越来越少。三是出版业市场主体结构发生了变化，发行商的数量越来越多，民营、合资等发行企业开始进入，出版企业和发行企业形成了混合竞争、交叉博弈的“胶着”状态。

二、出版企业发行渠道冲突的微观原因

    1.出版企业渠道管理不善

    长期以来，出版企业在渠道管理中的不善导致了一系列冲突的产生。首先，出版企业对渠道管理在营销管理中的定位不明晰。营销渠道策略是现代市场营销组合策略的四大要素之一，其重要性是不言而喻的。然而这个策略长期以来并没有得到重视，没有真正掌握市场活动的规律，因而在市场活动中仍然违背营销规律。其次，出版企业在渠道管理工作上存在误区。这是当前众多企业在营销渠道的管理工作中表现出的一个非常突出的问题。从某种意义上来说，这个问题是诱发企业渠道各种类型冲突最现实的原因。目前我国出版企业营销渠道的管理水平，许多还停留在粗放型管理阶段，管理不规范。

    2.出版产业供应链运营效率低

    出版产业供应链是一个由出版商、分销商、零售商以及读者构成的链状产业供应链。供应链上各节点也就是整个图书发行渠道的渠道成员，他们以自己的核心业务成为出版产业供应链上不可或缺的部分，同时，各成员通过与上下游企业核心业务的互补构成为读者服务的利益共同体，以供应链整体运作成本最小化、业务能力最优化来获取自身效益最大化。可是，就目前来看，出版产业供应链缺少协调机制，各渠道成员之间沟通少，无合作观念，是传统的交易关系而非伙伴关系，运营效率低。

    第一，图书发行渠道运营中的协调合作水平不高。首先，出版业的编、印、发，产、供、销等环节没有形成一条完善的“链条”，现行模式中基本上是各自为政、相互脱节，由此造成的发行渠道效率的低下往往引发社店双方的不满和抱怨。其次，印刷环节的瓶颈问题越来越突出，小数量多批次的“按需印刷”在技术和成本上尚存在很大问题，出版社往往不得不在对“量、本、利”分析的基础上确定保本印刷数量，一般是3000?6000册，在读者需求不断细分，图书产品销售周期越来越短的环境下，大批量印制的后果是，一方面容易产生大量的库存，出版社承担着巨大的库存风险，另一方面很多预测销售量不大的品种（尤其是一些非常有价值的学术图书）就存在出版上的困难，在印刷瓶颈短期内难以改善的情况下，销售不畅、经营不善以及由此导致的高退货、高库存便引发社店双方的冲突。

    第二，供应链上各渠道成员之间缺乏有效的信息沟通，形成整个链条上的“信息孤岛”。目前，零售书店与批发书店之间普遍缺少有效的信息传递工具，如基于因特网的信息开放、共享和集成系统。作为零售书店来说，他们是直接面向读者的，图书在这里接受读者的检验，最终实现其商品价值。所以零售店能最直接地反映出读者的需求、购买心理、价格承受力，以及各种图书的销量及销货速率。零售书店所反映出来的图书市场信息，在准确性方面毋庸质疑。然而，由于零售店的销售信息和读者的需求信息很难高效、充分、准确地反馈到批发店，结果造成出版社从批发店获得的信息非常不准确，出版社无法了解本版产品真实的库存情况和销售情况，从而屡屡造成出版社在重印决策上的失误，同时也导致出版社不了解市场需求，盲目跟风，原创不足。由于图书实行的是经销包退和无因退货的经营方式，而图书从零售店退回批发店、然后由批发店退回出版社存在时间上的滞后，因而，往往等到图书退回出版社后，出版社才恍然大悟地了解真实的销售情况，可此时出版社很可能已经根据批发书店不准确的销售信息而做出重印决策，退货加上重印的失误造成出版社巨大的损失，而这枚苦果毫无疑问地将由出版社一己承担。由此，出版社对书店存在极大的不满和抱怨，冲突往往由此产生。

    3.出版企业与发行企业的不平等博弈

    渠道成员之间的各种关系中最主要的就是厂商关系，也就是出版社与书店之间的关系。那么出版社与书店到底是交易关系还是合作伙伴关系呢？长期以来，渠道成员也许并没有真正搞清楚这个问题。

    从渠道冲突的各种表现以及他们在渠道中的实际行动来看，大多数出版企业发行渠道成员之间的关系实质上还是一种传统的交易关系，即“你”和“我”的关系，是一种控制与反控制的关系，而不是“我们”的关系。当然他们之间也有合作，但成员之间的关系十分松散，利益相对独立，短期行为严重。甚至有许多出版社认为自己和渠道其他成员的关系是一种博弈关系，即你多赚一点，我就会少赚一点。因此，出版企业与书店利益纷争不断，集中表现在价格政策、销售条件、地域分区和促销过程中的许多具体服务方面。比如书店不能及时回款，有的是经营出了问题，有的则是有钱不给。书店之所以敢做出这种有悖市场经济规则的行为，一方面是因为长时期以来，图书发行是垄断的，渠道单一，不存在竞争，与此相应，出版社与发行商之间实行的是赊销制、免合同、无条件退货等制度，这为发行商拖欠出版社的书款提供了空间。

    随着买方市场的形成，渠道成员的力量对比也在发生变化。在原来的市场条件下，图书发行渠道基本上是一种以出版社为中心的传统渠道模式。在这种模式下，出版社成为渠道的领导者，中间商尽管拥有重要的渠道资源，但也不得不处于从属地位。而在市场转型期，分销商的力量逐渐显示出比出版商更大的成长性，渠道权力中心开始向渠道下游转移，处于渠道上游的出版企业对它的依赖性加强了。于是，我们可以看到：无论图书残破与否，无论何时进货，退货是没商量的、约定俗成的，出版风险完全在出版社身上；出版社收款越来越艰难、账期越来越长，半年、一年乃至数年，出版社节节退让；发行折扣越来越低，因为销售商似乎总能找到更加优惠的同类品种，不降折扣就意味着将失去上架销售的可能；上架越来越难，尤其欲做重点陈列销售需要大量的沟通工作……渠道博弈天平的失衡，毫无疑问将造成不良的后果：一方面，由于出版风险完全转嫁给了出版社，出版社开发创新选题资源的意愿不断降低，同时，出版社对优势出版资源疯狂追逐，不惜万金争夺名作家书稿的“惊世之举”屡屡上演；另一方面，上架周期越来越短，大量图书难以获得充分的销售机会，书店介于出版社与读者之间的信息沟通职能越发懈怠。信息沟通越来越便利，可买到想看的书却越来越难了。这显然不是我们希望的畅通可控的渠道，至少不是具有忠诚度的销售商［1］。

    最近几年发行领域进行了一系列改革，试图构建多元化的竞争主体，但客观地说，这一目的并没有达到，特别是各省所组建的发行集团大多成为了出版集团的二级单位，发行商首先要服务于本集团的图书发行。这种做法的结果是，全国本应统一的市场被分割为各自保护的若干个子市场。新华书店的垄断地位不仅没有得到削弱，甚至比改革前更强了。在出版社与发行商的博弈中，出版社是处于劣势的。发行商拖欠出版社的书款，出版社敢怒不敢言，该添货还得添货，该陪笑脸还得陪笑脸。本来出版企业对不同类型渠道的掌控力度就强弱不同。一般对大型书店，即大客户掌控力较弱，而对规模较小的零售书店掌控力较强，再加上对渠道成员的管理力度不够，没有形成一股强有力的凝聚力，没有达成理念认同，没有建立起以企业为主导的深度协同合作的营销价值链，结果导致渠道成员在各自短期利益的驱动下各自为政，引发恶性渠道冲突。

    出版企业的发行渠道冲突是不可避免的，但是如果渠道运行中存在的冲突和障碍长期得不到解决和处理，势必会影响到整个发行渠道网络的运行，甚至会导致整个渠道网络瘫痪，使出版企业的销售陷入危机进而危及整个出版业的生存。因此，对当前我国出版企业发行渠道冲突成因的探析，可以为进一步提出应对渠道冲突的策略打下基础。